景区免费开放后：不卖门票卖什么

6月1日起，海南三亚天涯海角游览区免费向公众开放，成为当地继鹿回头风景区和大小洞天旅游区之后，又一实行免门票入园政策的三亚国有景区。这展示出三亚逐步摆脱传统“门票经济”束缚的决心。

随着“全民旅游时代”的到来，国内旅游形势已发生了较大变化。如今，越来越多的景区景点免费向公众开放，由“门票经济”向“综合消费经济”转变，以此抢占未来旅游经济发展的先机。

“免费大餐”激发消费活力

6月1日，三亚天涯海角游览区免费开放首日，景区策划了天涯市集、花车巡游、音乐会等丰富活动，不少游客选择亲子出行，带上孩子休闲游玩。来自广东省广州市的彭先生一家在得知天涯海角游览区推出免票惠民活动后，直呼幸运，赞叹“三亚的这波操作太圈好感了！”

三亚天涯海角游览区免门票政策吸引了大量游客，呈现出人潮涌动的热闹景象。同时，附近的黄龙街和马岭二横巷也充满了活力，海鲜烧烤、新鲜水果和各式小吃应有尽有，让人们在游玩的同时也能享受到丰富的美食。

与此同时，免门票政策也带动了周边民宿业的发展。三亚天涯蜕壳小筑民宿旅店的负责人李志华一早就开始忙碌，准备迎接免票政策下的第一波旅客。他表示，自三亚各大景区相继推行免票政策以来，旅客数量明显增多，久未有人问津的民宿也重新焕发了活力。

“为了适应这一变化，我们需要提供更优质的服务。”李志华说。

实际上，三亚天涯海角游览区并非当地首个实施免门票政策的景区。为了构建“主客共享、以客为主”的全域旅游体系并推动景区提质转型，鹿回头风景区和大小洞天旅游区已在2022年7月1日和10月1日分别实行了免门票政策，并推出了一系列的节庆活动和新型业态产品，为游客提供丰富的旅游体验。

在不到一年的时间里，三亚已有三大旅游景区实行了免费开放政策，这背后有怎样的决策考量？

中国旅游研究院院长戴斌在接受中国城市报记者的采访时说，一些国有重点景区的免费开放，首先是为了响应相关政策对降低国有重点景区门票价格的要求，以减轻广大民众在享受旅游权利过程中的刚性成本支出。近年来，由于中远程旅游市场的游客数量大幅下滑，地方政府希望通过降低甚至免除景区门票，来吸引游客并增强综合消费。

天涯海角、大小洞天、鹿回头均属三亚旅文集团旗下景区。该集团党委书记、董事长郑聪辉表示：“我们需要的是重点或标志性景区的免费开放，以明显提升游客流量和综合消费水平。尽管短期内减免门票可能会降低景区的即期收入，但从长期看，这一政策对于刺激地方经济增长和扩大旅游消费具有显著的积极影响。”

更多景区摆脱“门票依赖症”

景区免费开放已不是新举措。追溯至2002年，浙江省杭州市政府秉承“还湖于民、与民共享”精神，宣布杭州西湖风景区免费对公众开放，成为我国首个5A级免费景区。

在免票政策实行的第一年，杭州市接待游客达2757.98万人次，旅游总收入为294亿元。到2014年，这两项数据均显著提升：旅游总人数跃升至1.09亿人次，旅游总收入攀升至1886.33亿元，约为2002年的6.42倍。虽然每年减少了几千万元的门票收入，但杭州旅游产业新增的经济效益则能以千百亿元计。

近年来，全国各地景区纷纷迎来“免票潮”。长白山、华山、张家界、鼓浪屿等知名景区相继推出门票减免活动。免票政策不仅提高了景区的知名度和口碑，也成功吸引了大量游客，占据了市场份额。更重要的是，该举措刺激了交通、餐饮、文创产品等的“二次消费”，从而增加了景区的营收。

我国的旅游业发展始终坚持惠民原则，致力于让广大民众共享旅游发展的成果，近几年相继发布了一系列政策和指导，促进旅游业持续健康发展。

2018年，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，推动重点国有景区门票价格不断降低。

2021年9月，国家发改委办公厅再次发出通知，决定在全国范围内开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作，用硬举措摆脱对“门票经济”的依赖。

《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。

海南热带海洋学院旅游学院副教授陈德广表示：“旅游景区摆脱‘门票经济’、降低门票价格已成为我国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的必然趋势。”

一家家景区纷纷响应，谋新局、布新篇，积极推动从“门票经济”向产业经济转变，助力文旅产业高质量发展。

让出小利 才能收获大利

目前，越来越多的景区以“门票减法、服务加法”为策略，促进产业升级与质量提升。比如，三亚鹿回头风景区免费开放后，利用其独特的“城市后花园”地理位置优势，将收入源头从景区门票切换到餐饮、音乐咖啡、亲子研学、文创产品及露营体验等多元化的消费领域，实现了从“售卖美丽风景”到“售卖美好生活的附加值”的转变。

海南省旅游发展研究会会长王健生认为，新发展路线将自然带动旅游经济效益的增长，因为“游客停留时间延长了，消费体验满意度提高了”。

传统的“门票经济”模式虽然能使景区“躺着”赚快钱，但随着公众旅游需求的多元化，仅仅满足于“圈地卖风景”会导致景区过于依赖门票收入，而忽视了游客对景区品质的提升需求。陈德广指出，从门票经济转向产业经济是关键。这意味着要重视景区的公共属性，帮助一些地方摆脱过度依赖门票收入的窠臼。

免门票后的景区，如何消化成本、实现创收？陈德广认为，这需要景区经营者转变运营思路，从依赖门票转向创建有吸引力的旅游产品，以释放游客的消费潜力，在让出小利中收获大利。通过挖掘景区的文化底蕴，衍生出一系列文创产品，是一种有效的探索方向。同时，景区应扩大旅游产品种类，满足游客在食、住、行、游、购、娱等方面的多样化需求。

戴斌则建议，景区可通过提升“二次消费”增加附加值并刺激周边消费，进而通过财政和税收调节来获取更多资金支持。他指出，强化景区分类管理，对于自然保护区和国家遗址公园等景区，在享有财政拨款用于保护和维护的同时，需要考虑在保持其事业性质的基础上进行产业化运营。

据介绍，三亚鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区都是在实行免门票政策后，积极推动“旅游+”产业融合发展，持续开发深受游客欢迎的多元化复合型文化旅游产品，并通过景区的旅游商品、娱乐、餐饮等业态以增加景区的弹性收入。同时，上述景区不断丰富民宿、露营、海洋运动等体验感强的业态项目，持续举办更多具有地域品牌特色和吸引力的文化活动，加强“智慧景区”建设，从多个维度满足市民游客的需求，颇受好评。

免票与否需综合考量

虽然多家景区的免门票尝试为我国传统景区探索摆脱“门票依赖”、为旅游业态和经营模式转型升级提供了具体案例。然而，在北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财看来，免费开放并不一定适合所有景区。

唐承财解释称，从营收结构看，如果景区主要依靠门票收入来运营，免费开放可能对其生存和发展带来巨大风险；如果门票收入仅占景区营收的一小部分，免门票后可以通过增加大量游客流量，提升其他环节的消费，降低对景区运营管理的影响。

包括郑聪辉在内的多数景区负责人和文旅行业从业者普遍认为，景区是否应实施免门票政策以及如何实施，需要经过全面分析和研判。这涉及如何消化免门票政策的成本，如何丰富旅游产品以提升游客二次消费欲望……这些问题成为判断政策实效的关键。其中一条建议是，全面评估免门票政策对景区运营以及周边县市社会经济发展的影响，进而优化免门票政策，调整景区发展策略，以实现社会效益与经济效益的协同发展。

唐承财指出，每个景区都有自己的发展规律，不是所有景区都具备免门票后增加创收的能力，需要根据实际情况考量。国有景区由于其强大的综合实力，敢于先行试验，摸索出一条发展路径，无疑为其他景区提供了借鉴。

此外，有专家提醒，景区门票政策必须公开透明，坚守诚信，以防止免门票沦为消费套路陷阱。比如，一些景区在实行免门票政策的同时，悄然提高了旅游车费，或在免除景区门票后设立“二道门”“园中园”等额外收费项目，易引发游客不满。

唐承财指出，免费开园不是拍拍脑袋的决定，收获效益也并非一夕之间就能实现，需要长期、持续地培育和维护。对游客来说，知名景区免费开放无疑是利好消息，但一张门票的减免是否能直接拉动游客出游，以及这种做法是否适合所有景区，值得商榷和长期关注。

中国城市报记者 孙雪霏