走下神坛的科沃斯：困在“赛道创新”里

增长持续失速的科沃斯，希望通过品类创新再造增长引擎。它能再次踏准节拍吗？

作者｜董小花

编辑｜安心

科沃斯仍在放慢的节奏里煎熬。

据科沃斯最近发布的财报，2022年，科沃斯实现营收153.2亿元，同比增长17.11%，创过去三个财年最低增速。今年Q1，科沃斯单季营收同比仅增长1.09%，增速持续放缓，为过去2年来最低。

收入增长放缓，归母净利润表现更糟——同比持续大幅下滑。2022年Q2，科沃斯的净利润增速首次由正转负，同比降12.34%，这之后就持续恶化。

资本市场已经对科沃斯失去耐心。截至5月8日收盘，科沃斯市值仅剩385亿元。

2018年5月，科沃斯顶着“扫地机器人第一股”的名头登陆A股。在之后的2年里，科沃斯股价高开低走，并在2019年因营收和净利润大跌而遭腰斩，最低跌至20元以下。

2020年5月起，科沃斯股价又从20元下方起步，开启一轮上涨，并在2021年7月站上历史高点——251.61元/股，市值超1400亿元。

但好景不长，其股价很快又开启下行。如今科沃斯市值已蒸发超千亿，不及巅峰时的零头。

从2020年到2022年，科沃斯用3年时间就在资本市场走完了从封神到走下神坛的全过程，主打一个速成风。

科沃斯的资本神话为什么这么快就破了？它如何才能走出当下的困境？

“双轮”为什么越来越慢？

科沃斯最早以传统吸尘器代工业务起家，2006年转型做自有品牌品牌“科沃斯”，目前科沃斯品牌的主打产品是扫地机器人。

2018年，科沃斯将公司原自有品牌“TEK 泰怡凯”升级为“TINECO 添可”，定位高端智能生活电器品牌。2020年，添可芙万洗地机正式推出，它是添可品牌目前的主要收入来源产品。

自此，科沃斯机器人+添可芙万洗地机构成“双轮”驱动的增长格局。

截至2022年底，科沃斯服务机器人和添可智能生活电器分别贡献了50.88%和45.09%的营收，合计在总营收中占比超95%。在做大自有品牌的过程中，科沃斯逐渐退出代工业务。

图片来源：科沃斯财报

科沃斯的“双轮”在营收贡献上不相上下，但奔跑速度却差别巨大，甚至出现此消彼长的局面。

2022年，科沃斯机器人营收77.97亿元，同比增长增速16.21%。但同期，其销量为3118887台，同比下滑12.5%。

实际上，过去3年，科沃斯机器人的营收增速都快于销量增速。换句话说，科沃斯机器人越来越难卖，其营收增长的很大部分动力来自提价。

数据来源：科沃斯财报，制图：好看商业

额涨量跌，整个扫地机器人行业都是如此。据奥维云网的数据，2022年，国内扫地机器人销量441万台，同比降24%，连续第二年销量下滑。

数据来源：奥维云网，制图：好看商业

产品卖不动，厂家就想办法进行功能升级，目的很简单——提价。奥维云网的数据显示，扫地机器人行业均价由2020年的1687元提升至2022Q4的3304元，2年均价涨幅近96%。

不断拉升的均价给了销售额最后的增长动力。2022年，国内扫地机器人零售额为124亿元，同比增长3.4%。

但提价也直接抑制了扫地机器人走进更多家庭，从而导致产品更加卖不动，行业进入量跌额涨的怪圈。

扫地机器人卖不动，还因为它遭遇了更受用户欢迎的对手——集洗、吸、拖和自清洁等功能于一身的洗地机。同时，当扫地机越来越贵，一些洗地机的价格却比扫地机还便宜。

对扫地机、以及传统吸尘器产品形成替代，再加上三年疫情使得人们居家时间更多，旺盛的家庭清洁需求助推洗地机在过去三年一路狂飙。

数据来源：奥维云网，制图：好看商业

2020-2022年，洗地机市场零售额同比分别增长1900%、348.06%、72.5%。同期，国内清洁电器市场零售额的增速只有20%、28.9%和4%。

科沃斯旗下的添可是洗地机行业的先行者，自然吃到了最大的品类红利。2020年，芙万洗地机上市第一年，添可品牌实现营收12.59亿元，同比暴增361.64%；2021年增速有所放缓，但仍然增长了3倍多。

数据来源：科沃斯财报，制图：好看商业

2022年，添可品牌实现营收69.09亿元，同比增长34.5%。但这个增速明显低于行业大盘。据奥维云网，同期国内洗地机行业零售额逼近百亿元（99.7亿），同比增长72.5%。

三年前，科沃斯推出洗地机产品时，这还是一个新蓝海；但诱人的增长很快引发了群狼争食效应。到2022年，洗地机行业已经演变成红海——相关品牌从2020年的15个暴增至2022年的160个，行业竞争加剧。

洗地机行业涌入的新玩家中，既有追觅这样的新锐品牌，也有海尔、美的这样的传统家电品牌。他们的迅速壮大在挤压添可的份额。

图片来源：奥维云网

追觅在2021年8月上市第一代洗地机产品；美的在同年5月推出首款洗地机X8。到2022年，美的已经在洗地机线下市场成长为第二，销量份额20.48%；追觅在线上跻身第二，销量份额11.78%。

到2022年底，添可洗地机在线下、线上的销量份额分别降至55%、51.9%，而2021年还是70%。添可洗地机的先发优势正在被后来者蚕食。

除了竞争加剧，2022年，国内市场消费复苏缓慢，抑制了扫地机、洗地机这种非必需品的购买热情。

海外市场同样不给力。科沃斯和添可均约有三成营收来自海外，欧美主要市场经济周期回落，智能扫地机、清洁电器作为非生活必须品需求被压制。

切换赛道，能否复制增长神话？

2019年，添可推出一款“会思考的智能吸尘器”，对标戴森。

吸尘器是戴森一战成名的品类。创始人詹姆斯·戴森设计出全球首台无尘袋吸尘器，因此颠覆了全球吸尘器行业，也改变了个人命运。戴森在2020年跻身英国首富。

戴森2012年第二次正式进入中国，之后长期在吸尘器领域领先。2019年，戴森吸尘器销售额和销量市占率分别达44.16%和27.52%，排名第一。

当时，主打国产替代概念的添可猛追戴森，增长很快，甚至在一些测评中超过了戴森。

尽管添可在2019年已经在吸尘器行业跻身第二，但其市占率（销售额15.31%，销量15.25%）仍与戴森存在差距。尤其是在3000元以上的价格带，戴森是绝对王者。

“我做吸尘器也比戴森做得好，只是在吸尘器这个领域，戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”钱东奇接受媒体采访时说。他认为，戴森在消费者心智中构筑的品牌力护城河是很难超越的。

打不过怎么办？那就换个赛道。2020年3月，添可推出集洗、吸、拖和自清洁等功能于一身的洗地机。

事实证明，它领跑出了一个新赛道，并吃到了赛道红利，而洗地机至今仍是戴森的短板。

洗地机带动添可营收从2020年的12.59亿元暴涨至2022年的69.09亿元，3年增长超5倍。

与之呼应，2020年5月起，科沃斯股价开启上涨，2021年7月达到历史高点——251.61元/股。

从代工切换到自有品牌的扫地机，再到洗地机，尤其是洗地机大获成功后，钱东奇尝到了赛道红利带来的甜头。

他希望继续复制这样的成功，并最终锁定两大赛道：智能料理机和智能割草机。

2020年添可就推出了智能料理机品牌（炒菜机器人）——食万，如今它已经更新到3.0Pro。去年10月，科沃斯推出首款智能割草机GOAT G1。

食万面对的“懒人”消费赛道，致力于帮年轻人解决不愿下厨和吃外卖的生活痛点。割草机看起来也是一个大赛道，2021年全球市场规模304亿美元，2022-2030年预计年复合增长率5.7%，不过目前市场需求主要在海外。

科沃斯在2022年财报里说，计划从2023年第二季度启动并加速割草机、食万系列产品等在国内外市场的商业化，打造全新的增长引擎。

新品类何时才能成为新增长引擎？

以食万为例，钱东奇给出的答案10万台。一台食万3.0Pro售价 4000多元，10万台就是4亿元销售额。要达成这个目标，钱东奇认为至少需要三年。

目前，无论是智能料理机还是割草机，行业都还处于非常早期的阶段。据钱东奇预判，智能料理机市场引爆的时间，将短于扫地机器人，但是否短于洗地机还需观察。

新品类能否为科沃斯再造高增长还不确定。可以确定的是，开启新品类商业化势必增加营销支出，吃掉科沃斯的大笔利润。添可芙万已经已经佐证过这一点。

2020年-2022年，科沃斯销售费用一路高增长。尤其是2021年，销售费用同比暴增107.39%；2022年又在此基础上同比增长42.81%，达到46.23亿元，销售费用率触及历史高位30.18%。

在经营费用中，科沃斯销售费用率最高，增速最快。

数据来源：科沃斯财报，制图：好看商业

2021年起，科沃斯的归母净利润增幅一路下行，到Q4时同比增73.8%，相比此前几百倍的增长，增速大幅下滑。2022年Q2，归母净利润同比首次下降，降幅12.34%，之后持续恶化至今。

数据来源：科沃斯财报，制图：好看商业

导致科沃斯净利润下滑的罪魁祸首就是新品类营销支出大增。比如对于2021年营销费用大增，科沃斯解释说，主要是公司添可品牌业务高速成长，持续投入品牌建设，提升消费者对添可品牌认知，建立用户心智；同时积极进行全球市场布局，服务可持续业务增长所致。

这两年，科沃斯几乎每次公告净利润数据都会引发股价大跌。如果营收高增长，投资者一定程度上是可以原谅净利润恶化的，就怕营收也涨不动了。

2021年Q3，科沃斯的营收从之前单季增长数倍断崖式跌至65.82%。那之后，增速放缓不仅没刹住，在2022年更是一泻千里；这个过程中，股价也被带崩了。

对技术驱动的考量

2023年，加大线下渗透，以价换量都是科沃斯做大营收规模的关键词。他们要“力争通过普适的价格段和更广泛的受众渠道，推动品类走进千家万户”。

放眼整个家庭清洁领域，无论是扫地机器人还是洗地机赛道，价格战不可避免。一个可以参考的数据是，2022年洗地机行业线上均价2978元；2023年1-2月，线上均价降至2728元。历史上，智能手机、空调等产品无不是通过降价提升渗透率。

科沃斯之所以要不断寻找新赛道，一定程度上也是希望从已有品类的行业内卷中突围。

家庭清洁产品行业门槛相对不高，一线品牌的功能同质化严重，所以扫地机、洗地机都很快变成红海市场。

这也是科沃斯的先发优势很快被蜂拥而至的同行侵蚀的重要原因。

另外，科沃斯是不是一家科技驱动的公司都存在争议，它被指摘较多的就是研发费用率长期维持在5%以内，低于一众同行。

数据来源：科沃斯财报，制图：好看商业

纵观家庭清洁市场的头部玩家，几乎都在不同程度地拼研发，靠技术驱动。戴森的研发费用率常年保持在40%左右，iRobot维持在10%以上，追觅的研发投入在10%以上。2020-2022年，石头科技的研发费用率也分别达到5.80%、7.55%、7.37%。

在复旦大学管理学院院长陆雄文看来，科沃斯和添可都走在贸工技的道路上，还不是强技术驱动的公司。他认为，要做技术驱动的公司，就要想五年、十年以后的竞争。

技术驱动的方向让钱东奇感到挑战巨大，如履薄冰。“一个公司花了很大功夫投入技术，如果一个方向走偏，新技术一下子把企业跨过去，可能自己的股价打下来，结果就失败了。”

在近期举办的“复旦管理大视野论坛”上，钱东奇表示，科沃斯希望在用户价值创新和技术创新上拿捏平衡，他们通常是“研究一代，开发一代，市场推广一代”，而不是四五代之前就要去考虑（研发），因为没必要。

很多年前，联想和华为都走过贸工技的道路。但由于他们在研发上做出了不同的选择，联想变成了今天的联想，华为变成了今天的华为。

今天科沃斯未来会成为怎样的科沃斯？

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