夸迪：直播时代，如何赋能功能性护肤市场？

2023第十届消费者体验创新大会「聚力数字创新，重塑品牌体验」（CXInnovation2023）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圆满召开。此次活动组委会特邀华熙生物科技股份有限公司夸迪品牌主理人枝繁繁女士莅临现场并就《直播时代，如何赋能功能性护肤市场？》主题发表演讲。在该演讲中，枝繁繁女士为我们介绍了夸迪品牌的创业之路，并具体分享了直播是如何赋能用户需求洞察、新品开发、公司管理以及生意拓展的。

以下是她的完整演讲：

大家好！这是我第一次在非美妆类的会上做分享，先给大家做一个简短的介绍。我们是华煕生物的夸迪品牌，我们坚行的是小物质、大世界，把分子切得越来越小，把功能做得越来越高，从而让贵妇体验到曾经贵妇护肤品没有体验过的更好的效果，或者是更惊喜的结果。

我们属于终端品牌，没有所谓的大数据，我们品牌包括集团今年才开始做数字化的转型，我们也感受到在这个过程里，从团队到转型到接入数据中台再到给前台赋能的各种各样的流程性和结果性的问题。

其实我们终端的消费品牌比较擅长的有两点，一个是创新，一个是消费者体验。我们基于对科技的创新、对用户的体验，快速地反馈，及时传递地数据，才真正做到了在品牌的第五年就有累计30亿左右的销售额。我是这个品牌的创始人之一，也是这个品牌的主理人，从市场到营销，除了发货和客服不在我手里，交给了主管，其他的还是由我直接去统管。

所以今天我的分享，应该会带给一些老板甚至是一些正在创业的伙伴，或者正在面临集团转型的伙伴一点新鲜的力量。我们集团的董事长赵燕女士在华煕生物接入真正的终端市场开始转型的时候，她亲自找来了每一个品牌的生力军。所以我们四个品牌，米蓓尔、润百颜、夸迪、肌活，每个品牌都有不同的性格、触角和不同的强项。

那今天我就站在夸迪和枝繁繁的视角上抛砖引玉给大家献个丑，讲一下我们在直播时代应对的所谓的创新也好，体验也好，挑战也好，大家到底做了什么。

直播时代不止是赋能市场，更是架起了品牌和客户的桥梁

其实很多人都好奇我的直播数据，16万粉丝累计到现在应该快到3个亿的GMV，品牌也不用付出我的佣金，所以利润率还可以。但是，其实这件事情从开始就是一个意外，就像我们做终端护肤品一样，也是因为中国专利的酶切组织超分子的玻尿酸，也就是超活玻尿酸的研发成功，在终端测试，以及我们老板去香港买了一个一万块的面霜，说“凭什么国际品牌就可以卖得这么贵，我华煕生物不可以？”。所以在那年、那天才成立了这样定位的夸迪。我们主要就是为贵妇小姐姐或者是想真正体验奢贵的中国配方的消费者，提供比国外的大牌护肤品效果更好、性价比更高的产品。未来5年之后，你脑袋里面第一个一定要想到我们的夸迪。

我们一直在做直播，终端市场现在没有一个消费品牌会跟直播脱节。我认为直播时代不止是赋能市场，更是架起了品牌和客户的桥梁。放到5年前我刚开始接这个品牌从零开始做的时候，哪里有直播？那时候微博投几个超投博主带一带货，淘系一圈，整个一年1个亿的销量就回来了。但是后来随着直播慢慢兴起，品牌可以直接联系到消费者，你会发现有非常多新鲜的品牌或者说白牌，它可以在短时间产生高密度的很高的销售量。当时出现这个现象，我们内部其实会有一些数据的敏锐分析，我们认为这不是常态，但这是市场格局洗牌，或者是给我们国货新的机会的桥梁。

因为一场发货的意外，我开始了自己的直播

从那个时候，我们非常偶然地开始做了这件事情。随着上市后，集团名声大振，我们的销量产生了一场发货的意外。原来准备了10000单的订货，主要是怕压货，压货就是压成本，但是实际卖了18000单，有8000单的货卖出去了，却发不出去，就产生了一场销售的意外。而再生产新的货我们大概需要45天的时间。那个时候因为发不出货，平台预售的货期是2周，我们就开始了夸迪品牌也就是我个人第一场真正的直播，是一场道歉直播。那个时候没有挂链接的设置，没有任何的销售额，就是纯粹地打开镜头，面对消费者的不理解和愤怒，给他们真诚地讲为什么？发生了什么？我们准备怎么处理？以及到底应该怎么做？

那是2019年，我给大家讲了，国货跟上海进口的包材厂衍宇，那是我第一次来上海跟供应链出差，我跑到那去沟通，沟通它的包材产期，求他们快一点。然后再给消费者讲我们的配料、我们的逻辑、我们的产能以及我们的出厂标准必须经过出厂检验，这些时间都不能省，所以即使你们很着急，我也很想卖这个货，但是它的确送不到大家手里。也是从那天开始，我的直播间里因为一场道歉，有无数的用户在我的直播间除了愤怒之外，随着我的讲解，慢慢地开始问“那这个产品有什么用处？”“你们的氨基丁酸对于祛纹真的像肉毒那么好吗？”“这个产品是怎么发酵来的？”。然后我就带着他们去参观了生产线，带着他们去看了看我们简陋的还没有重新装修的实验台。但是，一切的朴素造就了一点，就是消费者感受到了那场直播的真诚。不到5%的用户选择了退款，等有货再重新拍。但是剩下的用户甚至在直播间就开始问我，“那我还需要配什么产品？”“我这个问题要怎么解决？”

我特别清晰地记得那天，我很紧张，因为我没有直播过。我找了董事长的办公室，因为装修得比较豪华，然后进去打开一盏灯，打开手机就开始播。那次的直播是在微博的易直播平台，现在这个平台不知道还火不火，但是当年我们就是在唯一有链接用户的入口上开始了第一场直播。

那是在2019年，我们洞察到了一点，就是用户其实很想听到一些他没有听过的东西，也就是从那个很偶然的契机开始，我们就开始了直播。因为有用户要买，商家不可能不卖。我们发现大家想买，那场直播很遗憾没挂链接损失了一些，接下来我们就在微信的平台上开发了我们自主的小程序的上链接的工具，把第二场直播挪到了微信平台。随着下一批货的到货，我们又挂出了更新的链接，同时提出了一些小的解决方案，收集到了我们第一轮挂着直播间链接的用户数据和用户的销售额。后来就随波逐流，哪里有用户，哪里有流量，哪里就有品牌和商家。

紧跟着，快手兴起、抖音崛起，我们一步一步随着这个趋势，就在直播的行业上不断深耕。我们慢慢地拿到了一点点的成绩，包括我2022年直播带货额就有1.5亿，包括单场的GMV可以达到3000w+。抖音平台可能也会分析怎么这么一点粉丝的人能带出这么高的客单来，其实后面我就会告诉你们我到底是为什么能够做到这样的成绩，应该也会给一些想要做或者是正在做的同行朋友们一点参考。

2022年，双十一全场GMV破亿

2022年双十一期间直播我们的GMV就破亿了。讲实话那时候我没有想到，我的粉丝量也上去了。其实这个成绩今年稍微有点回落，但是我们通过数据看到了一点，就是看到了新的品牌的内容增长点和机会点。也就是接下来如果我们能够利用这很少的看上去只有十几万，可能在大数据层面不足为道的一些小数据，但是我们可以从一个人的问题，一点点的小数据去延展到未来不限的可能性还有更多的创新品类的时候，那我们就占据了市场的先机。没错，我们终端品牌比较看重的是先机，不是逻辑。

所以紧跟着我们多次上了抖音带货榜后，我们跟抖音官方做了很多的数据复盘和内容共创。其实我每一场直播都是不设目标的，因为我也不知道我能卖多少，毕竟粉丝也没有增长，后来我发现：哇，这些小姐姐真能买，就买到最后手里一堆的产品，只是剩下不会用了的时候，我发现了一个问题，就是服务深度的问题。这个问题其实是每一个终端消费品牌很难解决的问题。

带货不是目的，沟通才是目标

因为就像刚才在分享的老板们也好高管们也好，他们会说一点就是老板们会有意识，可能会有定位，可能会有理念，但是到下面来讲，大家缺的是能够把你的理念100%不变形完整传递的，中间的管理岗也好，我们的执行的小伙伴也好，但其实这也是我们品牌同时面临的问题。

其实我们后来就发现带货不是枝繁繁账号的目的，或者在短视频时代，在直播时代，做直播的品牌并不是为了带货，沟通才是你的目标。因为只有你掌握了自己用户的真正的需求，你洞察了他真正的痛点，你真正地解决了他的问题，他才能知道。

我们没有什么巧妙的办法，虽然我们也有数据中台，但是我发现我的数据中台包括那些码农给我的反馈不足以支撑这种千变万化的女孩子的需求，女人的心思真的非常难猜。所以后来我们就用了两条腿走路的方法，我每条私信都会看，每一条私信我都是亲自回。这个账号从开始到现在一年半的时间从未停过，当然这个不算在我的有效工作时间里。

我们会把带货和沟通变成新品开发、产品使用、问题收集加招商宣传。很多人在分析枝繁繁的带货GMV，但是带货真的不是这个账号存在的目的，我们认为这是给一个终端品牌带上另一个可能性问号的一个通道，也是最直接地连接消费者，最直接地看到你的管理流程效率，最直接地发现你的市场终端反馈，和最直接地知道你最近市场投放和广告打得好不好的链路。

用户需求——调整市场营销内容

这张图是我们用户的一些需求，很多都是我在后台收到的私信，因为临时紧急，我给大家简单地讲一下。其实之前的PPT不是这一版，我是找品牌组的小伙伴帮忙准备了一版，但我发现他们对主题没有理解完整，所以我今天在酒店临时从头到尾改了一版。可能上面的这些小白鼠是抛砖引玉，全部都是没有上市的配方，放在我们用户的粉丝群里，看到他们的问题就给他们对应的配方产品。产品全部没有上市，他们也非常好奇和期待。他们收到了之后，我就会发现其实科技是用来打破的，所有的经验都可以被超越，因为配方永远守在自己的脑袋里，而产品经理永远想要以销量为逻辑，这样就导致了没有很神奇或者说很炸裂的产品出现，创新永远是很难落地的门槛。

而我们夸迪始终从建立到现在什么都没做好，唯一做好的一点就是产品。虽然配方很复杂，逻辑很难讲，营销不好做，卖点不好聚焦，但是用户的反馈告诉我们这条路难，没有人走，但凡我能够有幸存活走下去，未来的高点我应该可以有一席之地。

接下来就是很多的护肤，用到产品有问题了，不会搭配了，有很多贪心的想法了，心急了......你会发现你的用户有各种各样的性格色彩，比那16格的人格测试还要丰满。而且同时他们还会有非常非常多贪心的小愿望，贪心但不理智，女人都是不理智的，你可以让她不理智地消费，但你如何让她理智地护肤，就成为了我们的下一个论点。

新品开发——根据用户需求开发产品

所以我们会根据需求开发产品，其实这个是我们的一个小设计，也是源于我，因为我最大的爱好是做产品。我认为所有厉害的码农公司最厉害的都是产品经理，我也不知道对不对，但是我自己的兴趣点就是因为我觉得配方也好、成分也好，它中间产生的那个很神奇的点并不是在宣传营销上来，而且我跟市场推广连接得比较多，MCN机构啊，达人啊，你会发现大家太过于功利地追求一些东西的时候，就往往给你留下了巨大的空间和契机。

所以在这件事情上我们就利用了这个小小的账号做了很多真实有效的开发产品的数据，这些都没有上市，但是都已经测试完了，而这些都是区别于刚才说的中国中检的真实的人体，控制的恒温变量。他们不用控制他们的外部条件，单纯使用这个产品，在有很多影响因素的情况下依然可以达到的效果。我们认为这是一个非标准化但是又真实有效，又具有独特的沟通靶点的东西，所以这也是我们站在统一的数据逻辑下去分析的一些差异化的行为。

我们品牌的老板毕然总，他就是码农出身，所以他对数据特别敏锐，而且他对系统整个的逻辑非常精益求精，但是他就永远做不好产品，我从跟他搭档的5年里发现了一点，内容和灵感与数据完全是相辅相成的东西，就是我不具备他的逻辑，他也不可能具备我的灵感和灵气。

所以这件事情上，我们认为创新啊，数字啊，体验啊，就是一个一个盲点和结合出来的一点一点的奇思异想，但是首先你要有完整的流程和落地能力，能把你的想法落到实处，然后真正产生价值。

问题收集——反向发现问题，对公司内部管理优化调整

这个账号还有一个非常好的帮助我管理的逻辑，因为这个账号我已经把几个主管都降级了。就是因为我会发现，你的高管永远跟你唱好不唱坏，问题总是以大化小。但是当你有了直面用户的账号，你会发现有很多的东西甚至是连你的中台部门、监测部门都没有看到，但是你的账号第一时间就收到了。这个很恐怖，其实很吓人，这就要求我们要用更高的标准去做各种各样的事情，而且不容易出错，也不允许自己出错，所以大家现在都觉得我相对来讲比较严厉。

但是这件事情也出现了一个非常好的拐点，就是我知道了我的团队的流程，我的一些用人的逻辑到底对不对。我们现在整个品牌去年做到16个亿不到吧，只有100个人，人效相对来讲看上去挺高，但其实我们一直说钱增长的速度跟不上人增长的速度。品牌在外呈现的时候，消费者永远觉得你就是应该像我想的那样。

那这件事情其实对于我们内部来讲，对所有从初创团队做到稍微能有活下来资格跳转的时候应该都会面临这个问题。这件事情反而给了我非常好的助力。我经常在后台感谢粉丝，但我不公开，因为我怕被人拿着说作秀炒作，我很多时候不敢说很多话，因为怕他们上升到品牌的高度，这是我自己的账号，所以我会在私下、私信甚至是粉丝群里去跟他们讲：真的很感谢你们，没有你们，好多事我真的不知道。

很多的截图，就是曾经出现过用户给我的截图和客服给我的截图是两版截图，他可以删删减减。所以在这件事情上我们发现对公司内部管理优化的调整尤其是终端消费品牌对消费者的温度和细节的调整，这个账号也起到了它不可缺少的作用，当然也会有来讹诈的，都有。

招商宣传——接触新渠道，拓展生意

紧跟着这个账号开始接触新渠道、拓展生意，包括什么展台搭建、数字化运营、消费者洞察，很多很多。其实我这个账号一开始出现的时候基本都是行内人关注，原料商想卖我原料，其他品牌配方师想看看我们在出什么产品，有没有好的逻辑参考。终端用户少之又少。然后就是其他的品牌方，要么让我带货，要么就是想看他们自己能不能做，也多卖个一两个亿。

后来随着账号不断地直播、不断地销售、不断地内容运营，就是做刚才那些很笨的动作，反而它就出现了更多的契机。像今年疫情全部放开，我们本来就有实体店，上海也有不少家，然后呢，我们的实体店全部都是加盟和直营接触的，所有的品类都是夸迪品牌，所以就有了人。有一次我是很偶然带着博主探店的时候，在我们店铺直播了一下，我才发现大家竟然不知道我们有店铺。然后很多人就想做这样一份事情，在自己的家里开一个美容院。因为每一个漂亮女生或者喜欢买包的女生，都有开一个自己家美容院的梦想。虽然我也不能理解为什么，但是的确女孩子都喜欢这种事情。

所以这件事情之后，我们这个账号现在就有了越来越多的新渠道，还为我们拓展的新生意。我们线下的加盟选址的小伙伴，甚至因为我每天都给他们推很多的人来咨询，反而他自己不用出去拓展了，而是做精细化的内容服务运营就好了。这件事情我们没有放大，但是我觉得应该会给一些真正做实体业务或者是做线下布局的老板们一些新的想法和认知。

分享到最后，其实我们一直是“用笨办法在做新生意”。我们一直在用苦力承载一些新的小奇迹。我们团队包括我自己一直在坚持一个事情：就是“身不善则福禄不厚，心不苦则智慧不开”，主要是因为这5年创业团队从0到1地把品牌做到现在，其实中间能讲的、能说的有太多细节了，我到现在包括今年我又重新接了很多板块之后，我有一句话想分享给在座的老板，叫做“没有好做的生意，只有勤奋的老板”。

这个账号到现在为止就我一个人，没有脚本，自己录内容、自己分享、自己直播，中间会有一些小助理给你准备品，还有我们的剪辑，就这一个小姑娘每天拿着手机跟着我拍拍拍录录录，回去再剪剪剪，很轻然后销售额也很高，但是它不可复制是因为这件事情对于我来讲它是我认为的机会，我是一个抓住机会就会拼命珍惜的人，而喜欢和创造力是需要绝对的热情和毅力。

这件事情也是我认为可以磨炼我自己的很好的通道，因为我一直认为，如果太过于被利益牵扯的思维是不具有逻辑性和机会点的。所以在这件事情上，我认为只要不停下来，只要我勤奋，下面的小朋友就不会偷懒，那这件事情就有可能。

好不容易夸迪做到了现在，能让我有机会站在这样的平台和这样的会上给大家分享。讲实话，5年前我是不配站在这里的，所以我很珍惜这次的机会，也很感谢能有这样的时间，占用大家宝贵的时间听我唠叨这些，我是枝繁繁，感谢大家的耐心！