正大集团：世界现代农牧业产业化经营典范

导语：正大集团发展到现在已近百年，作为一个家大业大的典型家族企业，正大集团凭什么屹立不倒且焕发勃勃生机？

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

1980年前后甚至更早出生的人都有这样的回忆：

20世纪90年代，随着中央电视台综艺节目《正大综艺》的持续热播，一首名为《爱的奉献》的歌曲红遍大江南北，其中一句歌词是“爱是love，爱是人类最美好的语言，爱是正大无私的奉献”。

这档综艺节目的赞助商就是泰国的正大集团。因为冠名了国内第一档综艺节目，正大集团以激光穿透的传播方式让中国人认识了这家企业，很多国人甚至认为正大是一家中国本土企业。

年轻消费者可能对正大的认知没有80年代之前出生的人那么强，但是他们大多知道卜蜂莲花(正大集团旗下的零售品牌)，在超市里见过打着CP标识的正大鸡蛋(见图9-11)。

图9-11 正大鸡蛋

农牧食品全产业链一体化的引领者

正大集团一是泰籍华人创办的多元化知名跨国企业，以农牧食品、商业零售、电信电视三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加工等10多个行业和领域。集团业务遍及全球100多个国家和地区，员工约35万人，2019年全球销售额约680亿美元(约合人民币4816亿元)，资深董事长谢国民更是几度登顶富豪榜成为“泰国首富”。

然而，这样一家巨头，竟是白手起家。

1921年，谢易初、谢少飞兄弟开办了一家菜籽作坊，几十年来几代人筚路蓝缕艰苦奋斗，逐步将其发展成为一家跨国公司。从销售农作物种子开始，到提供“从农场到餐桌”的全产业链产品和服务，正大集团形成了由种子改良、种植业、饲料业、养殖业、农牧产品加工、食品销售、进出口贸易等组成的完整现代农牧产业链，堪称世界现代农牧业产业化经营的典范(见图9-12)。

近30年来，正大集团在家族第二代管理者的领导下，在巩固原有新农牧业优势的同时，还积极涉足其他行业，如电信、石化、房产、医药、零售、金融、机械和传媒等，成效卓著，跻身于东南亚规模最大和最具影响力的企业集团之列。

在中国决定改革开放并引进外商投资的时刻，谢氏兄弟就决定投资中国，拿到了编号为001的中外合资企业营业执照，拿下了当时深圳特区最早、最大的外商投资项目。正大集团成为中国改革开放后第一个在华投资的外商集团。

40多年来，正大集团扎根中国，第一家现代化孵化场、第一座现代化种猪场、第一个引入全价配合工业饲料体系均出自其手。截至目前，正大集团已经设立了400多家企业，是在中国外商投资规模最大且投资领域最多的跨国企业集团之一，总投资额早已超过1200亿元！正大集团的中国业务，撑起了近20年来正大集团业务和利润增长的半壁江山。

四位一体，把分散的农户组织成“联合体”

正大集团之所以在中国发展得顺风顺水，一个重要的原因就是其开创了“公司+农户”模式，并取得了巨大的成功。

这种经营模式肇始于20世纪80年代，它在农民学习生产技术、规避市场风险、规模经营增收等方面发挥了积极作用，解决了中国农业生产端天然分散与品牌打造要求产品标准化和规模经济的矛盾。

如今“公司+农户”模式已不再新鲜，但很少有人知道正大集团是最早在中国开启这种模式的。正大集团创造的“公司+农户”模式，使正大和农民之间建立了既宽松又紧密的经济联系：农民得到了急需的资金、良种、技术、饲料和销售渠道，种植、养殖的风险大大降低；正大集团则得到了广阔而稳定的市场(出售饲料)和充足而可靠的货源(收购禽畜水产等)，同时又不用负担庞大的员工队伍开支，可集中力量于技术改进、产品更新以及国内外市场的开拓。结果是富了农民，壮大了公司，搞活了当地经济。

正大集团到来之前，没人相信一个农民可以养一万只鸡。作为中国养殖业的黄埔军校，它几乎以一己之力重塑了整个产业。在改革开放初期，正大集团给中国带来的先进技术、理念，无疑是非常珍贵的。

正大集团在中国市场投资40余年，就是全产业链一体化和“公司+农户”的再实践。随着中国经济社会的不断发展，正大集团的“公司+农户”模式不断升级和迭代，现已成为“地方政府+金融机构+龙头企业+专业合作社”的模式。在这一模式下，银行为项目提供商业贷款获得利息，政府通过政策引导推动农业产业升级。

以“农”为核心的“中央厨房”战略布局

随着“互联网+”现代农业发展步伐的加快，正大集团积极参与农业与互联网的深度融合，为传统农牧食品业发展插上了互联网的翅膀。

正大集团确定了新战略——“打造世界厨房，做人类能源的供应者”。拥有全产业链的正大集团，在中央厨房的打造上拥有天然优势。

中央厨房即把餐桌食品工业化，主要是将原料制作加工为成品或半成品，实行统一采购和配送。正大集团的中央厨房项目于2019年2月开工。

该项目由泰国正大与美国康地两家世界500强公司共同投资，项目涵盖中央厨房及肉制品深加工、饲料加工、有机肥加工3个工业项目和6个配套畜禽养殖项目。项目建成后，可年产特色盒饭1.5亿份、肉制品9万吨，预计可实现年销售收入60亿元，税收3.9亿元。同时，该项目将打造成“饲料加工—畜禽养殖—特色盒饭生产、肉制品深加工—冷链物流—连锁销售”的现代特色经营业态。

未来学家奈斯比特曾经说过：“成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。”正大集团通过打造“中央厨房”来提高农牧食品生产的标准化、工业化程度，以严格的管控手段保证产品品质(见图9-13)。从改革开放之初义无反顾进入中国，到今天在消费升级的背景下布局“中央厨房”，正大集团把握战略机会，不断为品牌注入新内涵。

工业化+快消化：品牌殿堂的通行证

正大集团发展到现在已近百年，作为一个家大业大的典型家族企业，正大集团凭什么能够屹立不倒并且焕发出勃勃生机？

特色之一：工业化

把原来毫无标准的传统农业做成有标准的现代农业。为此，正大食品(青岛)总投资18亿元，引进了美国、德国、法国、荷兰、日本等国际一流设备。正大食品已经建成亚洲最先进生产线，全封闭的卫生环境、无人化的加工操作、高科技的生产模式无不在刷新食品加工业态，引领食品加工行业的发展。

特色之二：快消化

“做饭两小时，吃饭五分钟”，快节奏的生活方式催生了预制半成品的大风口。

作为全球前三，服务遍及全球50亿人的食品品牌，正大食品早已洞察到农产品快消化的趋势。近年来，正大食品大举进入速冻米面食品制造业，凭借其雄厚的资金和技术实力，全套引进数条国外生产线，生产蒸饺、饺子、包子、馅饼、中式米饭炒菜等产品，生产过程全自动、规模化，成为速冻米面食品制造业的佼佼者。

正大集团充分利用源头优势，打通“从农场到餐桌”的产销链，抓住了懒人经济背后的商机。

泰国版7-Eleven：这就是新零售

7-Eleven是全球数量最多、规模最大、营收额最高的连锁便利店品牌。7-ELEVEn授权给全球多个国家的大型公司分别运营，而泰国的7-Eleven是本土化运作最成功、利润最大的。由正大集团运营的“7-Eleven”有哪些不同呢？

高密度布局，高强度引流

7-Eleven在全球有超过7万家便利店，仅在泰国就有超过12000家店，在泰国便利店行业是绝对的垄断者。这样的终端门店数量让其他品牌的便利店没有任何机会。

独特定位：暖心食堂，泰国人的“第二个家”

泰国人不喜欢在家做饭，认为做饭麻烦又浪费时间，很多人家里甚至连厨房都没有，7-Eleven几乎包揽了很多泰国人的一日三餐。店里有全球最全的微波套餐，种类繁多，价格便宜。据统计，泰国人每天至少要进7-Eleven两次以上，某种程度上比回家的次数还要多。7-Eleven被称为泰国人的“第二个家”，绝非浪得虚名。

泰国特色：将7-ELEVEN作为国家名片

泰国7-Eleven面积不大，但坪效非常高。如此高的效率得益于其在选品上极具泰国特色，比如各种海苔、驱蚊水、MaMa牌方便面等都是泰国独有的。此外，7-Eleven积极与全世界各地的机构合作，付款方式非常灵活，包括微信、支付宝在内的支付方式超过10种。逛7-Eleven能够完全感受到泰国的饮食、消费、人情、文化等，很多外国游客把进7-Eleven购物当作旅游的一部分，所以说，7-Eleven堪称泰国的一张名片。

从经营产品到经营顾客，完美诠释“新零售”

经营顾客就是在卖产品之外，通过一组运营活动，深化和顾客之间的关系。7-Eleven在这方面做足了功夫，其个性化服务就是用户思维的最好体现。

为应对酷暑，泰国每一家7-Eleven都有非常充足的冷气。当顾客走进门店，即便什么也不买，店员也不会催促或者暗示。店里还有微波炉、饮水机、自助沙冰、咖啡和饮料柜台，可以随意使用，更有泰国人需求强烈的驱蚊水、驱蚊草药、面膜、护肤品随时供应。通过这些服务，7-Eleven将与顾客之间的关系从弱关系转化为强关系，从而拥有了一批“铁粉”。

泰国正大集团还在积极尝试新零售，将“24小时购物”等线上零售业务和7-Eleven便利店等线下实体零售业务进行整合，为电商平台上大约200万注册用户提供服务，实现从经营产品到经营顾客的转变。

从农场到餐桌，一二三产业真正融合

摆在7-Eleven店里的一盒猪肉罐头，从饲料、养殖、宰杀、加工配送到销售全是正大集团自己一条龙完成的。稳坐泰国第一零售业巨头的正大集团，通过包括7-Eleven便利店在内超过14000家店的销售终端，打通了正大集团食品产业链的最后1公里，真正实现了一二三产业的无缝连接。泰国7-Eleven价格合理，很大程度上也是依赖于正大集团完善的食品产业链。

了解正大集团模式，就是了解商业模式的整合和创新，了解如何以全产业链思维布局产业发展，三产融合，实现从农场到餐桌的跨越。

无独有偶，中国速冻食品行业的开创者和领导者三全食品也采取了同一套打法。2019年，三全食品正式获得7-Eleven便利店在河南省的独家特许经营权。至此，河南正式开启外资便利店品牌入驻的新模式，同时也意味着三全食品可通过7-Eleven便利店的鲜食业务板块，快速布局终端市场。

利国、利民、利企业的“三利”哲学

优秀的企业，最核心的竞争力往往是价值观引领下的企业文化。利国、利民、利企业的“三利”原则是正大集团的经营哲学，即首先要考虑国家的利益，其次是人民的利益，最后是企业的利益(见图9-15)。

卓越的企业经营思想是为顾客服务的思想，顾客满意了，才会多次消费你的商品，企业才会生意兴隆。企业发展了，对国家有利，对企业的股东、员工都有利。实际上，有效经营最基本的一条就是为社会奉献高品质的产品及服务。

正大集团作为全球最大的农牧食品企业之一，率先进入了中国的农牧业，从此拉开了正大集团在中国投资发展的序幕。40多年来，正大集团秉承“利国、利民、利企业”的经营宗旨，积极投身于中国改革开放事业，并不断加大在华投资力度。如今正大集团已成为在华投资规模最大、投资项目最多、投资金额最大的外商投资企业之一。

其开创的“公司+农户”模式，富了农民，壮大了公司，搞活了当地经济。此外，正大集团还特别注重公益慈善、产业扶贫，积极履行社会责任。据不完全统计，正大集团各事业板块参与公益慈善和捐助捐赠总额超14亿元人民币，各类产业扶贫项目总投资额超60亿元。

企业文化不是挂在墙上、讲在嘴上的，也不是凭空而来的，而是在一定的时间内和条件下，通过生产经营和管理活动沉淀的、具有该企业特色的精神财富和物质形态。优秀的企业，最核心的竞争力往往是价值观引领下的企业文化。正大集团一直奉行并践行“三利”经营哲学，是它走到今天的一个重要的原因。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

福来咨询2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

点击阅读神农岛受欢迎文章

1、

2、

3、

4、

5、