“汾老大”之后，清香第二梯队已成型？

文 | 李霞

编 | 吴弩

2022年，山西汾酒预计营收约260亿元。这份成绩单让业界对“清香热”有了更多期待。卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为：在汾酒龙头的带动下，清香腰部将迎来梯次复兴。

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清香军团在“强攻”

回顾2022年，白酒行业遭遇严峻挑战，但处于行业调整期内的部分清香白酒企业却升温明显。

微酒认为，清香的产品结构升级无疑是一大看点，高端化、结构性的提升增强了企业的盈利能力。作为湖北唯一的中国名酒，黄鹤楼酒聚焦次高端，推出战略新品楼20；衡水老白干•青花系列完成焕新迭代，上市3.0版本；汾阳王继高端产品清雅汾阳王和青花汾阳王之后，再推“青花汾阳王-忠武35”，加码高端，以品质升级结合形象升级，进一步凸显产品的价值感。

除了升级，清香白酒企业在市场突破方面也加速了全国化的推进。宝丰酒业首次实行全国化战略布局发展，实现了在省外12个省份市场的点状商业布局；汾阳王发布全国性战略新品汾阳王•清绿，与北京链一链新零售达成战略合作；汾杏掀起全国终端基础的建设工作，通过“汾杏百强县”等市场终端建设从山西走向全国……在疫情反复的市场环境下，清香白酒企业承压前行。

值得注意的是，与浓香和酱香品类相比，清香白酒的产能规模略显单薄，且优质高端清香的产能、储备均不足。在去年汾阳杏花村经济技术开发区举行的项目集中签约仪式上，集中开工建设的10个项目总投资42亿元，共新增白酒产能5万吨，多家清香企业致力于以扩产为企业提供持续发展动力。

2022年6月，在汾酒的牵头下，全国16家清香酒企还倡议共建“大清香时代”，希望抱团“三分天下有其一”。有观点认为，这代表着清香白酒由竞争走向竞合的新发展阶段，清香军团合力，对推动清香整体再迈一个台阶也有一定的意义。

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第二梯队就位？

根据行业预测，中国清香白酒的市场规模未来5年内将达到1500亿元，产量将提升到200万千升，行业占比将由15%上升至20%以上。这一规模只有在头部品牌+腰部力量的带动下，才有机会实现。因此我们更应该关注清香白酒腰部力量这一关键性变量。

在这方面，与浓香、酱香第二梯队的整体实力相比，微酒认为清香第二梯队呈现出小、散、品牌力弱的特点。

首先，从最大的清香产区来看，数据显示2022年汾阳市酒类企业共有485户，产能19.5万千升、产量17.7万千升、产值201.5亿元，产量占全省的4/5、全国清香型白酒的1/5。其中，汾酒集团产量占比70%、产能占比96%。有行业观察人士表示，汾阳产区内中小酒企的生存模式主要是靠贴牌、运营、卖基酒为主。

其次，从企业规模方面看，据微酒整理的公开数据，2021年，黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元；汾阳王酒业在省内已经实现了10亿元营收；宝丰酒业国色清香系列2022年1-12月底主营产品销售额累计9.0855亿元；山西省内的太原酒厂2021年产值6.15元、纳税1.16亿元。由此来看，尽管汾酒营收突破了200亿元，但营收规模在30-100亿元的清香白酒企业只有牛栏山，出现了严重的断层。此外，在品牌知名度方面，汾酒之下，清香白酒企业主要聚焦在区域性酒企且相对分散，十七大名酒中仅有黄鹤楼酒和宝丰酒业。

而在产品方面，早在去年7月清香“新国标”颁布的时候，清香白酒企业就在升级、推新产品，这被行业观察人士看作清香向上的窗口。但从市场表现来看，除了玻汾和青花汾，清香品类中的全国性代表产品很少。

总结来看，不少清香白酒企业在品质工艺、超级大单品、市场影响力等方面存在普遍问题，清香第二梯队仍处在初级阶段。

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清香的下一站

现阶段，以吕梁为代表的清香产区正掀起扩产运动，微酒通过查询山西省投资项目在线审批监管平台得知，截止今年3月，获得相关部门审批通过的新建、扩产清香白酒项目已经超过10个，均将于近期开工，总投资金额超2亿元。

与此同时，杏花村酒业集团面世、10亿国资加持江小白等也对清香白酒的升级发展带来了资本加持和政府背书，这些都有利于清香白酒弥补短板。不过，也有经销商也告诉微酒，“清香热”并未从汾酒热传导到品类热，在消费者心目中，清香白酒的低端形象依然很顽固。

基于此，在市场环境的变动之下，清香白酒企业也开始了新玩法。

比如：

太原酒厂打造“晋•酒文化”创想体验空间，专门成立抖音带货基地；山西新晋商酒庄以企业酒庄+品牌（汾杏）双轮驱动，是最早运营的中国白酒酒庄之一；

庞泉酒庄坚定选择“高端清香”赛道，在产品体系的规划上根据不同的消费人群来建设……

当直播、品牌驱动、高端赛道等成为酒企的新选择后，知趣咨询总经理蔡学飞表示，目前清香白酒实际上采用的是跟随式战略，即跟随汾酒进行全国性的市场拓展。但这种拓展实际上的阻力很大，还是应该加强企业品牌传播、产品结构完善、根据地市场构建，以及超级大单品等基础性的工作。

在“吕梁是下一个茅台镇”、“清香白酒复刻酱酒”的声音中，我们要冷静思考“清香热”，只有发现趋势，才能把握趋势。为此，今年糖酒会期间，微酒论坛特别设立了两场清香论坛，分别是4月8日上午八点半举办的黄鹤楼|大清香风口下的行业发展趋势高峰论坛，以及4月9日下午一点半举办的懂名酒·品清香|新格局下的名酒机遇与品类趋势论坛在新发展格局下，清香的下一程该怎么走？在品质化、国际化、年轻化的多元消费新时代，清香又该如何破局？届时，微酒论坛将邀请行业专家与清香名酒企业代表共同探讨清香白酒全国化过程中的发展机遇、酒商的新机会点。