消费复苏期 上海家化加速战略布局迎接转机

本文来源：时代周报 作者：谢敏

近日，上海家化发布2022年业绩快报。经初步核算，2022年，上海家化实现营收71.06亿元；净利润为4.72亿元。

对于业绩下滑，上海家化表示，主要因2022年二季度，工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始，大股东改革带来的特渠业务调整，以及2021年底，超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失。

承压之下，上海家化业绩没能达到预期。但依然有众多研究机构表示，低谷已过、值得期待。看好背后，是上海家化长期积淀的实力，以及战略布局新举措下带来的底气。

一方面，上海家化作为老牌国货，深耕美妆护肤行业125年。在行业竞争分化加剧的趋势下，老牌头部企业往往更具龙头优势。

同时，上海家化积极夯实内功。主动从品牌、研发、产品三个维度出发，不断焕新升级，打造具备上海家化特色的完整竞争闭环。一系列举措，向外界透露了，上海家化主动迎合消费变化，争做一名拥抱趋势积极变革，坚定的长期主义者。

市场的期待也反映在股市表现上。在业绩快报发布次日，即3月15日，上海家化股价上涨1.69%报收29.56元。

3月17日，在2023年上海家化战略发布会上，上海家化董事长兼CEO潘秋生表示，“我们在过去几年的持续试错，改善调整，相信正在创造一个全新的家化，它会在未来的某个时刻，渐渐地呈现在大家的眼前。”

品牌焕新 巩固龙头优势

近几年，在各大消费节点上，国货美妆品牌排名稳步跃迁。随着国货崛起、发展进入中场，国货企业机遇与挑战并存。拥有清晰且正确发展路径规划的公司，有望获得长期增长。

其中，品牌的塑造是美妆企业实现长期增长的重要一环。在今年两会上，全国政协经济委员会委员蓝逢辉提出，自有品牌是一个国家经济实力和文化实力的窗口。“塑造民族品牌和传统文化深度融合的大环境还需推进”。

上海家化作为一个拥有百年历史的企业，旗下品牌力代表着企业软实力。长期以来，上海家化坚持对品牌矩阵的打造。旗下有玉泽、佰草集、六神、美加净、高夫、双妹等多个知名品牌，形成差异化产品矩阵。多个品牌协同发展，意味着，上海家化营收来源不依附于某单一品牌，营收结构更加稳健。

2023年，为拥抱新的消费趋势，上海家化在品牌打造上也作出进一步提升。提升方向主要围绕品牌的专业化、高端化和体验化三个方向。

以佰草集为例，佰草集主打中草药护肤理念。2007年，上海家化成立了“佰草集中草药研究所”，确保功效型护肤品的专业性。

随着肌肤护理越来越受到国人重视，消费群体由女性扩展至男性，需求呈现双轮驱动趋势，消费者对研发创新、产品安全有效性的追求愈发强烈。上海家化对中草药的研究和使用愈发专业化。

近期，据上海家化透露，公司正和中国医学科学院药用植物研究所合作，开展各种前沿的研究，不断用前沿科技赋能，提升中国特色本草活性功效，打造高功效且安全的特色本草护肤解决方案。

品牌的专业化，是上海家化受到消费者青睐的底气所在。

据智研咨询数据显示，2021年，中国功效护肤品市场，重点企业功效护肤品零售额排行榜中，上海家化排名第五，零售额达33亿元。

同时，为了将品牌与民族特色进一步融合，佰草集新包装将以时尚东方美为灵感，打造引领国际的审美风潮。

品牌的重塑和产品的升级，也为品牌带来了人群高端化的明显趋势。上海家化首席市场官陈静表示，在品牌人群资产中，精致妈妈和资深白领占比较2021年提升超43%；在价格上，以上海家化启初品牌为例，启初推出的青蒿舒缓系列，消费者的客单价为品牌平均客单价的2倍以上。

通过三个维度对品牌的全面焕新，在竞争激烈的化妆品市场上，上海家化开辟了新的战场，打造行业护城河。

研发升级 强化技术壁垒

中商情报网数据显示，2021年中国护肤品市场规模达4649亿元，2017-2021年均复合增长率为13.2%，预计2023年中国护肤品市场规模将达5696亿元。

巨大的市场规模吸引越来越多的参赛者入局。随着企业发展逻辑迭代，流量红利不断向技术红利转化，于众多参赛“选手”而言，打破品牌竞争壁垒的核心议题在于研发。

“研发先行”一直是上海家化发展的主线。1988年，上海家化将生产工厂变为研发生产大楼；至1999年，上海研发部门被评为国家级的技术中心。

近几年，上海家化的研发速度加快。2022年，上海家化的专利申请数量基本翻倍于2019—2020年的水平。从发明专利的获得数的角度上，2020年—2022年的周期，上海家化专利获得数比2017—2019年的周期提升57%。目前，上海家化共有427项有效的专利累计。其中包含96项国家的发明专利，以及22项全球PCT的专利。

有业内人士表示，化妆品研发具有特殊性，主要聚焦在后端的基础研究，耗时耗资巨大，至少需要3—5年，才能进行成果转化。

上海家化超过30年的研发实力，即使在消费趋势不断衍化的背景下，上海家化依然能保持一定的前瞻领先性。

资料显示，上海家化参与制定了95项国家的标准。在未来的技术发展上，如美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创等方面，上海家化也在持续地布局。

同时，上海家化携手人工智能巨头，历经两年，共同打造一款基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序。据介绍，该肌肤检测程序首次融合了顶尖的AI算法、与国人肤质体质的研发，提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。

持续领先的技术创新，意味着，上海家化能够更快地反馈用户需求，进而持续抢占市场份额。

产品链接客户 价值韧性凸显

品牌能够为美妆企业构建护城河，抵御同业竞争，而其背后除强研发实力支撑外，还需要强大的产品力。

上海家化的产品力打造主要围绕三个方向。

首先是明确功效理念，如佰草集是专注于中国本草护肤的专业高端品牌。启初为专业的婴幼儿护理品牌。在原料成分创新上，佰草集创新地采用了网络药理学的方法，来打开中医中草药研究“黑匣子”；启初率先将青蒿提取物成分运用在产品中，解决舒缓婴儿肌肤干痒红的功效诉求。在品类延伸上，佰草集完成了保湿修护，美白，抗初老和抗衰老4大赛道的升级；六神也将推出菁萃系列的身体乳产品。

国信证券表示，在消费者越发成熟、流量红利弱化背景下，行业将从以渠道驱动，满足渗透率提升下的“量”增阶段，逐步进入以产品驱动，满足消费升级下的“价”增时代，这一过程对于企业竞争力要求越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化，以及强者横强的趋势延续。

正是因为上海家化产品力够硬，旗下产品消费者粘性强。2021年，玉泽、佰草集复购率分别达到42.58%、41.61%；同比增长6.22%、7.87%。2022年上半年，两款产品复购率继续增长，分别达到43.0%、41.8%。目前，玉泽保湿霜在天猫平台仍能保证超3万的月销售量。在新零售方面，2020年—2022年，上海家化实现了57%的复合增长率。

业绩上，在2022年，总量承压、渠道分流的背景下，上海家化仍能够实现超70亿元的营收。潘秋生表示，因为历史的原因，我们的营收规模在中国的日化美妆行业里面还是名列前茅。因为我们的经营非常稳健，是一个现金流充裕的公司，有非常强的借债能力。

展望未来，国信证券表示，进入2023年，在后疫情时期，消费复苏的大环境下，外部因素对上海家化经营的影响有望得到最大程度的降低。同时，随着公司旗下品牌创新、渠道进阶不断显现成效，以及持续降本增效下的盈利能力改善，公司业绩有望实现较为确定的恢复性增长。

在125年的时间长河里，上海家化见证了国内护肤美妆企业的诞生与落败、改革和发展，在长达百年时间的起起伏伏中，上海家化也面临着消费趋势、生长环境等各方面的变迁。但上海家化始终保持着不断变化的心态，积极变革，陪伴走过一代又一代消费者的青春。