从卖产品到卖生活方式，多元化转型赋能奢侈品增长

随着口红和底妆产品赢得市场，法国奢侈品品牌爱马仕“乘胜追击”，将于今年秋季推出眼妆系列。品牌全球首席执行官Axel Dumas在2022年业绩分析师电话会议上确认了这一消息。

据报道，眼妆系列将包含眼影、眉部产品、眼线笔、睫毛膏等，包装设计延续爱马仕美学，并将使用可重复灌装的包装，具体定价暂未透露。

在2022年财报中，爱马仕指出，创建两年后，其美容业务线持续增长，主要得益于限量版女士香水和全新面部底妆系列的强劲表现。2022年，爱马仕香水和美妆部门业绩同比增长15%。集团综合营收同比增长29%至116亿欧元，按固定汇率计算增长23%；经常性营业利润为46.97亿欧元，经常性营业利润率达40.5%，创下十年来最高纪录。

事实上，在爱马仕的发展史中，曾成功完成过几次品类扩展。

马具是爱马仕起家的第一个品类，但在欧洲工业革命到来后，汽车的盛行给传统马具制作带来毁灭性的打击，爱马仕便将积累下来的手工艺转移到汽车手袋的制作中。

随着拉链技术的引进和改良，爱马仕创立了服装部门，随后，手袋、丝巾也逐渐加入到制作阵营。数据显示，目前爱马仕对手袋的营收依赖超过50%，仅铂金包这一品类，就占据手袋销售的15%。

由于产品高端、价格昂贵，加之一贯坚持手工制作造成的出货速度慢，让爱马仕在外界眼里“高不可攀”，而美妆产品能拉低消费门槛，让品牌获得更年轻的消费者。爱马仕首席执行官Axel Dumas此前在接受采访时表示：“从长远来看，爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要，这能让品牌保持存在感。”

无独有偶，菲拉格慕设计师Roberto Zimmile近期跨界推出了以滑板运动为灵感的定制厨柜，从涂鸦艺术中提取线条，并通过排列、交错和重叠等手法构成几何画面，用于门板纹理。

从法拉利风衣到保时捷菜刀，从古驰雨伞到路易威登球拍，从爱马仕眼影到菲拉格慕橱柜，奢侈品开始脱离包袋、珠宝、服装，布局日常生活领域。

首先，对于高端消费者来说，资源的有效配置尤为重要，更渴望得到一站式生活方式服务，而不是花大量时间搜索、寻找，判断各个品牌、产品、服务的优劣。他们需要有这样一家机构或一个品牌从头到尾服务于日常生活，并更愿意为此支付溢价，或者说为服务支付更多的价格。

其次，时装能呈现的内容存在局限性，奢侈品品牌希望通过推出美容护肤、高端香氛、家居设计甚至宠物用品，构建另一个体现品牌文化的出口，由产品的多元化竞争变成了基于客户价值的生活方式服务体系竞争。

此外，未来品牌将快速由产品经营转向客户经营，特别是大的奢侈品集团，会建立“去品牌化”生活方式体验中心，由卖品牌、卖产品向售卖生活方式转变，并以客户为导向，重新组织产品和服务，为消费者构筑独一无二的“多元宇宙”。在此背景下，如何引起消费者共鸣，将成为奢侈品品牌在竞争中制胜的关键。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）

编辑 李铮 校对 柳宝庆

封图 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄