直播带货，TVB“背水一战”？

文|蓝洞商业 贾紫璇

「陈敏之说普通话听的我急死了，后面说粤语一下子舒服了。」

「完全听不懂，主播说完粤语，助播再来翻译很影响直播间观感。」

TVB铁粉李雪和不懂粤语的赵琦，看完TVB淘宝首秀，对「蓝洞商业」表达了两种截然不同的感受。

3月7日晚18时，TVB淘宝官方直播账号「TVB识货」第一次开播，港星陈敏之开播三小时后，陈豪入场，直播累计时长6小时。因「双语直播」与「港风怀旧」噱头，#TVB直播一秒带入港剧# #TVB直播网友建议讲粤语#等相关话题冲上微博热搜。

从小看TVB港剧长大的李雪，是个港剧「死忠粉」，《溏心风暴》全系列至少看了3遍，在家带娃的她也会放着粤语版《宫心计》。

3月7日晚，李雪在李佳琦和TVB之间毅然选择了后者。当晚，直播间评论区的高频词是「回忆杀」「怀旧」等。为了支持陈敏之、陈豪，平时很少吃甜品的她，还是在直播间下单了「香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干」等产品。

据统计，当晚直播上线了131款产品，包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子等多个品类，基本上线即秒空。

据TVB官方微博发布「首秀战报」，全场销售额突破2350万元，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。

直播间的火爆直接体现在股价上。3月8日港股早盘，TVB母公司电视广播（00511.HK）盘中大涨超98%，创2020年2月以来新高。截至中午，涨幅为56.91%，收于11.36港元。

早在淘宝与TVB官方宣布合作直播消息后，TVB的股价已经看涨。距3月8日的近4个交易日内，电视广播股价已累涨超180%。

这一次合作，被TVB官方称为：开创电子商贸直播的重大里程碑。此次合作是TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作，预计为公司带来港元千万级别的收益。

此外还透露，与淘宝预计将在今年共同开设至少48场直播。

这场直播首秀，为多年营收低迷的TVB带来新希望。事实上，从2018年开始，TVB已经连续多年业绩下滑。财报显示，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%。

究其根源，除了头部艺人的离开，TVB面临的最大问题是转型不及时，被快速兴起的短视频行业冲击。为了谋求转型，TVB决心「北上」，与重创TVB的对手短视频平台抖音、快手合作，如今又将触角伸向了淘宝。

然而，看似喜人的成绩背后，依旧有些「水土不服」。「粤语」录短视频和直播既是亮点，也是被诟病最多的槽点，「听不懂」「受众窄」都成了问题。此外，安排直播频次、选品、供应链等需要时间去攻克的难题，TVB明显经验匮乏。

如何保持淘宝首秀的战绩，需要打上一个问号。

跌下神坛

长视频平台的崛起，短视频内容的爆发，让曾经被誉为「世界第一华语商营电台」的TVB，终究只能用来回忆。

成立于上世纪60年代的TVB，曾经在香港本地市场长期拥有超80%的份额。其推出的电视剧覆盖了武侠、刑侦、宫斗、商业等题材。

金庸的《天龙八部》《射雕英雄传》《神雕侠侣》不必多说，刑侦片也是TVB的重头戏，俘获了港澳内部一众观众。周星驰、梁朝伟、周润发、刘德华、刘嘉玲等巨星都是从TVB走出来的。

90后心臻回忆说，「小时候还会跟伙伴们模仿刑警抓捕犯人时候的台词：你可以保持沉默，但你所说的每一句话都会成为呈堂证供。」

TVB陪伴了心臻整个童年。她从小生活在广东，看粤语片完全没有语言障碍，而TVB是她假期最大的快乐源泉。刑侦片《陀枪师姐》《刑事侦缉档案》1-3部是心臻的最爱。

「其实两个人在一起最重要的是开心。」「你肚子饿不饿？我煮碗面给你吃！」被她评为「TVB最常用的万能台词」。

高中毕业后，心臻很少再看TVB。「上大学时就开始用迅雷看外国电影了，后来有了爱优腾这些视频平台，现在就只看抖音了。」心臻告诉「蓝洞商业」，自己的娱乐工具随着市场的变化而变化，TVB对她来说更像是青春期的回忆。

李雪也告诉「蓝洞商业」，有时候手机上会刷一些剪辑版的港剧片段过过瘾，特别想看的时候会在优酷搜索，TVB自有视频平台「埋堆堆」，则是优酷下架相关资源后的最后选择。

显然，爱优腾、抖音快手等早已抢走了TVB的观众，新媒介下诞生的内地自制影视剧、综艺等，在分食观众的娱乐时间。而自身内容的创新乏力，更是让TVB雪上加霜。

「我看的都是老片子，最近看的是《刑警2010》，再往后的新片越来越不好看了，看几集就看不下去了。」李雪的感受正是TVB最大的症结。

2012年的《深宫谍影》，豆瓣给出了4.4的低分；2016年的《刑警兄弟》，也仅有6.6分；就连2021年重新拍的《陀枪师姐2021》，也只有6.2的豆瓣评分。网友纷纷评论：「TVB，别再糟蹋自己的经典了」「如今的TVB警匪片......不敢恭维啊」。

反观过去的《东邪西毒》《倩女幽魂》《重庆森林》等影片评分均在8.5以上，2004年TVB制作的《金枝欲孽》在湖南卫视收视率达2.82%。这似乎成了TVB剧最后的巅峰时刻。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾在2022年年底承认，TVB正面临严重问题，团队、运行机制、节目、形象等全面老化，创新乏力，「在一两年时间内尽最大努力调整到位，不进则退，无功则过，不改则死，TVB没有时间了。」

跨界电商是TVB自救的第一步。2021年8月，TVB用2亿港元收购了香港本土电商公司士多约75%的已发行股本。

此外，TVB也在与内地长视频平台合作。2017年，爱奇艺和腾讯视频分别与TVB合拍剧集《再创世纪》和《使徒行者2》，2018年邵氏兄弟与优酷合拍《廉政狙击》，但豆瓣评分均为6分左右，反应平平。

两年前，曾志伟受邀出任TVB总经理，负责节目内容营运。

2022年8月，曾志伟在接受《每日经济新闻》采访时说，「我觉得TVB没有太大变化，只是社会环境变了。以前没这么多平台，TVB独一无二。到现在内地有那么多卫视，那么多网络平台。」

曾志伟强调说，「现在我们开了直播带货，也请我们的艺人入驻短视频平台，都是为了让他们去多认识这个变化的市场。」

形势逼人，投身短视频平台是TVB的必然选择。

爱恨短视频

宇宙的尽头是直播，TVB「北上直播」的第一个选择是抖音。

2022年4月，TVB入驻抖音，并按照商品品类不同，开通了三个账号：TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。

抖音账号的运营思路为明星录播短视频吸引流量，素人主播直播带货。据「蓝洞商业」观察，在「TVB识货(港式甄选)」账号里，点赞量最高的是陈豪短视频，三条置顶视频点赞量不超过5万，其余短视频点赞量通常在几百到几千不等，过万的寥寥无几。

而且，该账号是三个TVB账号里表现最好的，一年时间粉丝量仅有64.8万。另外两个账号，粉丝量分别为13.6万和26万。三个账号粉丝量加起来仅仅相当于「话题女王」张兰（账号名：张兰·俏生活）的九分之一。

在抖音账号的留言区，网友讨论的重点集中在港星们的普通话上，虽然TVB意在渲染怀旧氛围，但多数人对粤语的接受程度仍然有限。

「真想搞下去必须全程国语，讲粤语确实能吸引一批大湾区的死忠粉，但毕竟是小众，不可能做大。」「纯粤语根本做不活，靠你们粤语区这点流量？」网友们在TVB港星黄智贤的视频评论区留言。

从带货数额上看，蝉妈妈数据显示，一个月内「TVB识货（港式甄选）」累计直播59场，场均观看人数达7.3万，场均销售额为10万元到25万元。「TVB识货（香港严选）」的场均销售额在5万元到7.5万元，食品类「TVB识货（美味甄选）」因为客单价较低，其场均直播带货销售额在1万元到2.5万元之间。

据「蓝洞商业」观察，3月9日14时左右，受关注度最高的「TVB识货（港式甄选）」直播间观看人数仅为600多人，累计观看人数1.8万人。

一年时间，无论是粉丝量还是直播带货销售额，TVB在抖音的战况都不算理想。

除了抖音，快手是TVB入驻的第二个短视频平台，但运营思路与抖音不太相同。

快手直播内容多为港剧经典片段。电商销售被放在了「翡翠东方」快手小店里，主要售卖「埋堆堆App」季卡、年卡会员，以及TVB周边产品，如潮玩玩偶、TVBuddy钥匙扣等。

出乎意料的是，快手账号粉丝累计784.6万，与抖音同一时间直播的快手直播间同期观看人数接近3000，累计观看人数超过10万。

显然，TVB港星跨界直播带货并不容易。在抖音和快手之后，TVB已经摸索出了一套融合的战术：明星效应+怀旧情怀双重效应，转化成购买力。

在明星的选择上，淘宝直播首秀就选择了人气最高的陈豪与陈敏之搭档，开播19分钟在线观看人次破10万，24点直播结束时达到486万，涨粉9万。

在制造情怀方面，TVB把心思花在了直播背景布置、带货口播词等细节处理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB电视城」片场内，还搭建了《溏心风暴》经典场面「鲍鱼铺」画面，配上陈豪、陈敏之掺杂在港普里的粤语，港剧回忆杀代入感极强。

原本在抖音直播间里被吐槽的「普通话不标准」「说粤语听不懂」等问题，都转化成了淘宝直播间里的「卖点」，双语切换成了当晚亮点，TVB甚至在直播间上方设置了投票入口，让观众投票选择「想要艺人说粤语还是普通话」。

敲开直播「大门」后，留给TVB的难题还有很多。例如直播频率、明星组团分配、「人设」如何建立，都是明星转型直播带货必须跨过的第一道门槛。

更大的问题是，如何面对激烈的竞争？在纪录片《激流时代》的探访中，「电商之都」杭州街头每晚都站满了对着镜头带货的年轻主播。在知名MCN机构无忧传媒的公司里，50多个主播在自己卷自己，公司直播棚没有地方，就在酒店直播，公司附近酒店经常被自己人订满。

TVB能否成为下一个「东方甄选」，甚至是李佳琦？依然是一个未知数。

应受访者要求，李雪、心臻、赵琦均为化名。