营销|如何做到服务品牌化？

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在上一篇《》里我们聊到服务作为一种特殊的产品形态，想要做到服务品牌化，却因受限于对服务的认知及其无形性、易逝性等特殊性而无从谈起，更不要说我们如何去做到服务品牌化，现就上篇文字做个延续，说一下我们该如何做到服务品牌化...

服务品牌化，有二点是必须要注意的：即服务品牌化，首先要做到产品化，其次要重视内容营销！

服务品牌化，首先要做到产品化

有形的产品，通过功能特点、性能表现、质量、工艺、外观设计等物理属性打动人；而无形的服务，则需要通过体验过程打动人。与产品不同，服务通常是生产与消费同步进行的，服务在生产的时候同时被消费。服务消费的同步性，意味着真实瞬间的体验(顾客参与度、互动性)决定着服务质量与顾客满意度。尽管两者不同，但服务品牌化第一步还是要做到产品化，或者说将服务打造成为一个可标准化的产品。在服务的基本内容、消费者的基础评价和沟通的及时性、流畅性上建立一个与产品管理类似的框架。这也符合科学管理之父泰勒的核心思想“将人的行为像原材料一样标准化”。

要实现服务产品化，那培训必不可少，要培训产业工人一样来培训服务人员，包括服务流程的标准化和服务行为(语言、动作、态度)的标准化。产品品牌有不同的定位方式，其最基础的核心是通过产品的技术性功能来解决一个或几个消费痛点；服务同理，尽管它只是一个过程体验，但打动消费者的往往是服务过程中的某一个或几个特殊环节，在这个或者这些环节中，消费者被打动是因为其中的一个或几个痛点尤其突出。又或者企业或员工个人提供的服务超出了消费者的预期，制造了惊喜，而惊喜本身既具有故事性也具有传播性。所以，服务虽然是一个连贯的整体，但就产品定位而言，我们需要突出其局部，即特色的服务内容与环节。任何一个立志打造服务品牌的企业，都需要在这方面具备前瞻性思维，要能准确地判断在一个连续的服务过程中，哪些服务内容最容易打动消费者，哪些沟通环节或是什么样的沟通表现有利于建立消费者的信任。在这方面，企业和从事具体服务工作的人都应该表现出足够的耐心。耐心是服务品牌的一个理念基础。

服务产品化必须要建立起一个与整体服务相适应的且有利于强化整体服务印象的特色或重点服务内容的评价体系。因此，服务产品化需要理解以下几个方面。

第一，在明确提供何种服务时进一步明确我们在这种服务上有什么样的特别内容或优势。

第二，在整个准备和提供服务的过程中，我们与消费者沟通的关键时间节点有哪几个，有什么样的工具可以支持我们开展有利于提升服务满意的更有效的沟通。

第三，收费标准作为服务产品的一个重要组成部分，与标准化产品相比具有更大的不对称性。只要我们的服务给消费者带来了额外的价值，而且这种价值更多是源于心理层面的，服务的定价权就会偏移到服务的企业方。个性化、特色化的服务之外，一切标准化的定价，都应该本着市场原则高度透明化，否则，将影响其对整体服务诚信的质疑。

服务品牌化，重点在于内容营销

品牌机制是通过产品定位、内容营销和传播系统共同完成的。与标准化产品比，服务与情感连接更多，故其内容更生动，更容易打动人，我们可以用人格化、细节、惊喜三个关键词来阐述服务品牌内容营销的基本路径。

一是人格化。产品更多地依赖于物化了的技术，如产品设备，其高可靠性正是摆脱对人的依赖性而实现的，服务则相反，它高度依赖于人。服务的人格化，可以看作其内容营销的一个天然优势。消费品和工业品品牌经常通过明星或特定消费者为消费者代言，但为服务品牌代言的，则应该是为消费者提供可靠服务的员工本人，如我们常见的某某设计工作室，其字号多人名，因为其品牌本身就是以设计师个人的名字命名的，这就是人格化，符合服务品牌的内在机理。

二是细节。对产品而言，质量和性价比决定成败；对服务而言，决定成败的除了细节还是细节。从营销的角度看，不是服务品牌需不需要这样的细节，而是我们必须设计这样的细节，并真正通过对于细节的把握将消费者的内在需求呈现出来。越是有难度的服务越有价值，同样，越是有难度的服务越依赖于对细节的把握。

三是惊喜。这个就是我们营销上经常提及的马斯洛需求层次理论，简单的说就是消费者的需求分为显性和隐性，通过合理的流程设计和工具安排，我们可以对这些需求进行分类管理。建立服务品牌的一个难点是仅仅满足其一般性要求，品牌的口碑是建立不起来的。大家熟知的海底捞，是在短短几年迅速发展起来的，它之所以能在餐饮业异军突起，就是其服务大大超越了消费者的普通预期。

当然，超越预期首先要做到的是明确预期和管理预期，这是一个与消费者互动的过程，符合一体化营销理念所倡导的方向。真正好的服务是完全站在消费者立场上考虑问题，视消费者为衣食父母，为价值之源，为上帝。这还不够，服务需要比消费者更了解消费者，以满足其隐性需求而达到令其惊喜的服务效果。

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