8张PPT，一次讲透全球第三大游戏市场

文|DataEye研究院

日本市场，重要性、吸金能力，想必不必多说。

这一市场仅凭1.25 亿人口，就撬动了全球18%的手游收入。

以往，关于日本市场的买量的信息，都是点状的，像满天繁星一样散落在大家脑海里。

以至于出现「报告看得越多，感觉越懵」的情况。

能不能有逻辑一些？能不能一次性讲明白？

能不能构建成一套认识日本玩家、日本广告的完整架构、体系？

本文，DataEye研究院希望能一次性讲清楚日本用户、日本广告、素材创意的方方面面，构建一个框架性的、有逻辑的认知框架。

我们尝试用有逻辑的图示、精简的关键词，让人一看就懂，即使是刚入行小白、0基础，阅读本文也毫不费力。

一、日本用户/受众观察

（一）受众属性与偏好

广告的研究，我们需要围绕用户展开。

以下，DataEye研究院将日本玩家，按照人性/审美、社会文化观念、玩家特征、游戏偏好四层，层层递进，期望构建框架性认知。

1.人性＆当代日式审美

众所周知，这一代日本民众，从小到大受漫画产业影响，由此衍生的ACG文化发展历史悠久，渗透度高，形成独有的、有独特倾向的审美。作为对比，国内的审美则更加多元。

基础审美层，关键词是：幻想唯美、可爱萌娘，画面风格更偏唯美、精致、绚丽。

除此之外，在更底层的人性方面，日本人与中国人没有太大区别。

最典型的印证就是：休闲或超休闲游戏，在日本非常受欢迎，整个亚太地区大多是如此。这类游戏就是针对的人性本身——休闲娱乐、益智放松的嗨点。这在某种程度上，也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。

于是，我们有了第一张PPT↓。

日本用户的底层逻辑，完成了四分之一。

2.社会文化观念

关键词一：层级礼貌、圈层应援

DataEye添羿制作出海广告的经验：由于社会层级分明，日本人非常重视礼貌用语。在游戏本地化翻译成日语时，会根据对话者的等级状态，如关系、社会地位等，选择不同的礼貌用语。作为对比，中文、英语往往是非正式的、口语化的，直译可能会给人留下错误的印象。

另一个与层级相关的，是圈层化。玩家是圈层的、媒体也是（以下会详述）这一点与国内类似。圈层化在娱乐文化的体现之一，是日本有强烈的应援文化——玩家会对自己喜欢的角色自发组成应援团，并为此做同人、cosplay等。作为对比，国内也有这种现象，但是没有日本盛行。

关键词二：高压、社恐、不婚、逃避、幻想

日本玩家，宅家族较多，更偏爱简单的游戏系统（比如单机），希望能按照自己节奏游戏。而在社交方面，日本用户显得「社恐」。Newzoo数据显示，只有13%的日本玩家是为了社交而游戏，数值远低于全球均值的25%。而在移动设备上喜欢玩多人联机游戏的玩家只有31%，远低于全球均值的49%。

这是因为在高压、层级分明的社会环境下，社恐（由此衍生的逃避、幻想）在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戏中面临社交。

这也是为什么RPG能在日本市场受欢迎，特别是单机属性较强的RPG。

关键词：保守、挑剔、从众、长情

日本游戏产业发展高度发达，用户相对少且没有下沉市场，用户非常挑剔，同时又较为保守。他们看中游戏的口碑，因此应用商店的评分对游戏影响很大。

游戏出海，必然只能走长线运营的路线。

DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，口碑方面常见一个坑是适配问题，很多游戏其实产品没问题，但是不适配一些安卓机，导致出BUG被吐槽、打低分。

2022Q2，日本手机市场份额中，夏普占11.9%、FCNT（富士通互联技术）占10.5%、索尼占8.3%（数据：IDC）。不同于国内，日本人不太攀比手机设备，其安卓机型的性能也不太高。

即使认可了口碑，下载安装，日本玩家玩了游戏后仍会观望一阵，过了「观望期」才算真正认可游戏，才会开始充值。

认可之后，他们则会比较长情。

长情体现在多个方面：TOP游戏的生命周期、日本本土IP的生命力、游戏的留存数据。

TOP游戏的生命周期方面，「钉子户」多：DataEye研究院统计了日本手游2020-2022三年的收入TOP10，发现「钉子户」占据了6-7席，比如《怪物弹珠》《赛马娘》《命运/冠位指定》——头部固化严重。作为对比，国内头部游戏虽然也固化，但「钉子户」大约只有4-5席。

本土游戏、IP方面，也很长情：日本知名数据机构游戏时代研究院，2022年针对10岁到50岁之间的玩家，进行了关于游戏喜好的问卷调查，获得3037份有效样本。数据显示，日本地区玩家最爱的游戏类型依旧是RPG，其中日本本土的RPG游戏直接霸榜了头部。

小结以上观察，我们有了第二张PPT↓。

日本用户的底层逻辑，完成了四分之二。

3.玩家特征

日本市场一直是除美国、中国外全球手游收入最高的市场。2022年，日本手游收入147亿美元，占全球的18%。2022全球手游收入为788亿美元、美国市场为223亿美元（数据源：SensorTower）。

别忘了，日本只有1.25亿左右人口。

日本移动用户的付费意愿高、能力强，一是因为年龄偏高有付费能力，二是因为游戏产业发达，游戏是大多日本人极为重要的精神生活。

据Statista数据，在日本，72% 的40-49岁用户每天都会在智能手机上玩游戏，「死忠粉浓度」冠绝所有年龄段用户。根据游戏陀螺数据，2021年日本手游用户以25-45岁中高龄人群为主，占比61%。

聚焦到TOP20的游戏用户，DataEye数据显示，2023年，TOP20手游用户，男性占67%女性33%，25-44岁占比54%，45岁+占比达到27%。

每个「嘤嘤嘤」的妹子队友，屏幕后可能都藏着三十多岁的油腻大叔。

小结以上观察，我们有了第三张PPT↓。

日本用户的底层逻辑，完成了四分之三。

4.游戏品味偏好

题材：二次元、三国、少女偶像、战舰

类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击

众所周知，RPG大类（含卡牌RPG、MMO、ARPG等）游戏在日本很受欢迎。

DataEye研究院统计了2022日本收入TOP20手游收入总量、分类。

RPG为Top20游戏中最赚钱的品类，占比过半，位列2、3位的赛道为模拟、SLG。

再看2022日本收入TOP20手游下载量总量。RPG为Top20游戏中下载量最多的品类占比超30%，位列2、3位的赛道为超休闲、动作游戏。

可见，头部吸金的游戏，主要是RPG，主要集中在二次元，例如《阴阳师》；第二类是模拟类，包括模拟经营、模拟体育、选秀竞赛等，例如《赛马娘》；第三类是策略类（包括4XSLG），该品类日本本土的游戏厂商较少触及，基本集中在中国厂商。第四是运动类，如棒球 类手游。

小结以上观察，我们有了第四张PPT↓。

日本用户的底层逻辑，完成，撒花。

但以上只是用户/受众，我们如果再从广告的视角，思考一遍，会是怎么样的框架？层层递进的「金字塔」又长啥样呢？

二、日本广告、营销方式

1.营销方式构成

DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，游戏营销主要分为：买量、达人/社媒、电视广告、线下广告几大部分。其中，买量的地位不如其他海外市场那么强。很多游戏在国内、美国、东南亚只靠买量就能赚到钱，但在日本很难行得通。

在日本，游戏营销典型的打法如下：

大致分三个阶段：

预注册期间：出海日本需要非常重视预注册。一般是通过线上预注册广告的形式开启预约，然后通过各平台KOL爆炸式收集受众，少部分游戏会做一些线下活动，如与线下便利店产品联名等。这一阶段的主要目标是打开知名度，累积兴趣用户。

上线初期：上阶段累积在上线初期形成了用户爆发的状态，通过线上效果类广告投放、各媒体KOL试玩等号召趁热造势吸引更多玩家下载。

持续运营期：此时游戏已经进入到相对平稳的状态，此时通过游戏活动作为切入口，抓取用户偏好，吸引用户进一步高价值付费。一部分游戏可能会投放一些线下硬广来维持热度，打造持续影响力。

小结以上情况，我们有了第五张PPT↓

2.投放渠道、平台

西方广告更具策略，日本广告更重媒体——西方市场做素材更有针对性：根据目标受众的偏好，定制相应的投放素材；而日本的广告素材则更在意媒体：针对不同媒体的特点，产出适合该媒体调性的素材。

造成这样的原因是日本的圈层化媒体、圈层化受众。

那么日本的媒体/渠道/平台格局又是怎样的？

据日本机构Humble Bunny的数据，2022年日本人口数量为1.25亿，网民数量高达97.9%。其中，社媒活跃人数约有9000万名，占该国总人口的70%。日本人均移动设备保有量为2台。日本人口老龄化较为严重，每3个日本人中，就有1个年龄在65岁之上。

具体，各个社交平台2022年的日本月活情况如下：

①LINE在日本市场的月活用户数量约为8900万，约占人口总数的71%，其中20岁-29岁男性用户数量占比最大，为17%。

②YouTube在日本市场的月活用户数量约为6500万，约占人口总数的52%，其中18岁-24岁男性用户数量占比最大，为22%。

③Twitter在日本市场的月活用户数量约为5900万，约占人口总数的47%，其中20岁-29岁用户数量占比最大，为79.8%。Twitter除了进行广告投放外，更重要的是发布信息以及与当地用户实时互动，并举办一些抽奖、征集活动。

单从性别方面看，男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube。

DataEye添羿制作出海广告的经验：相比全球其他市场，日本的Facebook的覆盖率，不算特别高。主要因为与Facebook相比，Twitter匿名性更强（日本用户比较注重隐私，且不喜公开社交）。日本人用Facebook主要用来维护商业关系，比较适合用来做B2B营销。

小结以上情况，我们有了第六张PPT↓

3.风格偏好

总体偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感。

日本用户讨厌劣质广告，版权意识很强，对素材的质感和细节度要求高。素材喜欢简洁，二次元，清新舒服，可爱。

关于广告、素材风格、创意，后文还会详述。

先放上第七张PPT↓

4.买量创意特点

DataEye研究院统计了日本2022收入排名TOP3游戏的TOP30素材，以此作为买量创意观察的样本，进一步分析如下：

①前3秒吸睛点分析

SLG更喜欢用场景类素材来吸睛约40%，但大类无特别偏好相对比较分散、均匀。其中细分类别中危机场景相对占比最高。

RPG更喜欢用视觉类素材来吸睛占比约60%，其中以游戏相关的角色吸睛占比最高，并不是传统思维中的以美女噱头吸睛，整体素材更偏品牌化，重视还原游戏本身及视觉效果。

模拟游戏更喜欢用视觉类素材来吸睛占比约60%，其中以明星达人占比高。视觉+情感类是整体大方向。

动作游戏更喜欢用感召类素材来吸睛占比约50%，其中回忆感召占比高约30%。情感+视觉占比近80%，主要以对IP还原，情怀基础「作文章」。

②赛道创意套路拆解（以下创意拆解基于DataEye研究院独创的创意分析框架）

SLG游戏：

套路1：发出疑问类号召性用语【制造悬疑】+介绍策略玩法【降低门槛】

《三國志 真戦》高效素材

套路2：制造矛盾【重大事件】→简单操作（点/按）→多种剧情走向【降低门槛+好奇尝试】

套路3：包装成休闲游戏【长期兴趣+降低门槛】

《Puzzles &Survival》高效素材

RPG游戏：

套路1：精美人物立绘【长期兴趣】+故事性叙事埋下伏笔【好奇尝试】

《Fate/Grand Order》高效素材

套路2：真实游戏视角展示玩法【降低门槛】

《モンスターストライク》高效素材

套路3：营造悬疑/微恐【重大事件、制造悬疑】→引出游戏画面制造反差【好奇尝试】

《ドラゴンクエストウォーク》高效素材

动作游戏

套路1：炫酷特效展示【长期兴趣】→IP角色技能展示【情怀感召】

《ONE PIECE Bounty Rush》高效素材

套路2：炫酷特效展示【长期兴趣】→虚拟社交状态展示【贴近用户状态】

《戦闘摂理解析システム》高效素材

套路3：悬疑/微恐危机场景【重大事件】→玩法展示【降低门槛】

《Identity V》高效素材

模拟游戏

套路1：角色美术展示【长期兴趣】→轮播展示玩法【好奇尝试】

《ウマ娘 プリティーダービー》高效素材

套路2：玩法展示【降低门槛】→美女明星/达人推荐【长期兴趣+从众推荐】

《乃木坂的フラクタル》高效素材

套路3：玩法展示【降低门槛】→拟真爽感成就感展示【产生利益】

《Township》高效素材

③创意总结

吸睛点脉络走向：【重大事件/长期兴趣】→【引起好奇/情怀感召/从众推荐/贴近用户状态/降低门槛】

场景/视觉方面：视觉场景>危机场景>情感类场景

高效素材场景反应了日本玩家对于美术画面的高标准要求，而危机+情感类场景则是利用了玩家本能的心理反应来刺激玩家好奇心。其中表现形式无非围绕着生活中的「不幸」「回忆」，能从一方面引起部分玩家的共鸣。

小结以上情况，我们有了第八张PPT↓

以上就是八张PPT全部内容，以下为更多情报、数据观察。

三、日本买量投放情报（按素材投放量排名）

（一）投放量对比

1.日本市场总投放量、主要投放游戏

整体市场来看，2022同比2021素材量增长约1/4，RPG游戏占Top10游戏的60%。

2.出海游戏投放量、主要投放游戏

日本市场中，出海游戏投放量Top10中，RPG也为投放量最多的赛道。

（二）投放类别

1.素材形式

同比2021年，2022年整体素材视频形式图片增加5%。虽然视频素材占比有所下降，但从数量上来看依旧有增长，只会相对图片素材而言幅度较小。

视频素材制作周期较长且制作成本较高，为节约时间与经济成本放缓视频素材的投放。高质量的视频素材使用周期长，表现好的视频素材甚至能连续投放一年以上。

2.不同游戏类型投放量情况

品类年变化：2022同比2021年，有6个品类增加投放量，7个品类减少投放量。22年对比21年整个市场量级来看，超休闲是数量上涨最多的赛道。单一品类来看，动作游戏是涨幅最高的赛道。

投放量排名：RPG、超休闲约占2022日本市场总投放量的一半。

四、总结

2张PPT+10句话总结：

1、用户/受众：

①人性＆当代日式审美：基本人性与国内相同，休闲或超休闲游戏在日本非常受欢迎；基础审美层，关键词是：幻想唯美、可爱萌娘，画面风格更偏唯美、精致、绚丽；

②社会文化观念：关键词：层级礼貌、圈层应援；高压、社恐、不婚、逃避、幻想；保守、挑剔、从众、长情；

③玩家特征：付费意愿高、能力强，呈现老龄化：25-45岁人群为主占比61%；

④游戏品味偏好：题材：二次元、三国、少女偶像、战舰；类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击。

2、日本广告、营销方式：

①营销方式构成：重视预注册/预约，前期做买量、达人/社媒，中期做电视广告、线下广告；

②投放渠道、平台：LINE、YouTube、Twitter月活用户更多，男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube；

③风格偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感，讨厌劣质广告，版权意识很强；

④买量创意特点：吸睛点脉络走向：【重大事件/长期兴趣】→【引起好奇/情怀感召/从众推荐/贴近用户状态/降低门槛】，场景/视觉方面：视觉场景>危机场景>情感类场景

3、广告投放

①整体市场竞争大，线上获客单价全球Top，RPG、SLG作为投放较高、收入也较高两个赛道，考验厂商综合实力需要长线投入、运营。

②2022图片素材投放大幅增长，视频投放小幅增长，按类别来看超休闲、动作类游戏投放出现大幅增长。

最后一些感想：

任何一个海外市场，玩家都是复杂的、多元化的，难以一言以蔽之。本文只希望用标签+框架，让您快速了解日本买量的底层逻辑。

出海任重道远、知易行难，希望对您的出海实践有参考意义。

关于DataEye添羿：DataEye添羿团队以DataEye大数据能力作为内容的创意依据，业务覆盖国内、海外的游戏广告策划、执行，可快速系统分析全行业数据，及时掌握营销风向。

在输出创意内容时，添羿团队对品质是有非常严格的要求，并且通过内部的云审片、云资产进行效率化的管理，保障创意输出质量的可靠性与稳定性。得益于此，DataEye添羿团队在游戏厂商中有较好的口碑，也是《白夜极光》《HOK》（《王者荣耀》海外版）《幻塔》《NIKKE》《指环王》《State of Survival》《三国志·战略版》《三国志·幻想大陆》等游戏出海广告的重要供应商。