量额六年腰斩6成，进口葡萄酒今年能赚钱吗？

进口葡萄酒“危中寻机”，这家企业来了场“白酒式”试点。

近几年来，进口葡萄酒一直深陷疲软泥潭。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2022年1-12月，葡萄酒进口量33.53万千升，进口额14.35亿美元。

而海关总署、国家统计局近十年的数据，我国葡萄酒进口量在2017年的78.72万千升峰值后，便一直下滑；同年进口额为27.89亿美元。进口额的峰值在2018年达到36.91亿美元峰值，之后一直保持下行趋势。

2022年进口量和进口额较峰值跌幅均超过六成，甚至超过“腰斩”，中国葡萄酒同样面临着类似的困境。

掉队的葡萄酒

走上“窄路”？

2022年的再次量额齐跌，葡萄酒行业似已“触底”，但反弹却并未到来。

关于葡萄酒行业是否“触底”，业界观点不一。抛开表面，从本源进行剖析可以发现，关键在葡萄酒消费场景的缺失。

进口葡萄酒通过葡萄酒教育体系培育国内市场，以能驾驭繁复的礼仪、产区、产地、味型特点等葡萄酒元素，彰显”高端“。中国葡萄酒在相当长的一段时间里，大部分处于跟风阶段，尚未形成完善的消费者教育体系。

“喝不懂葡萄酒，干脆我不喝了！”成为饮酒消费人群离开葡萄酒的内心读白。

同为进口酒类的烈酒的做法却截然不同。从欧美的小口慢饮到中国的“干杯”，进口烈酒企业快速地调整了销售策略，很快在中国市场站稳了脚跟，市场占有率稳步攀升。

在中国，无论是商务场景还是普通的人际社交环境，饮酒就是体现尊重。因此，在适应国内的饮酒场景下，中国葡萄酒更容易“掉头”，其与进口葡萄酒的差距在不断减小，“替代效应”也越来越明显，就是例证。

进口葡萄酒，路在何方？

▲卡斯特品酒大师系列产品首席品酒师及形象代言人 让·路克

云酒头条独家对话有27年进口葡萄酒运营经验的卡斯特酒业，与其董事长李道之、销售总监管云龙、市场负责人李硕展开了探讨。

卡斯特探索

执行白酒的渠道模式

早在2012年，卡斯特就提出要“以法国的方式酿酒，用中国的方式卖酒”。

虽在当时没有溅起水花，但其一直在试图探索正确的方向，明确提出“向白酒学习”，建设渠道。2023年的今天, 卡斯特提出, 要让客户用白酒的方式，在红酒上赚钱。

学习内容主要有三个：

在市场上简单、直观的展现卡斯特的价值感；
以”区域划分，价格管控“来保障卡斯特的价值体现；
执行白酒的渠道建设手段：铺市、展示、品鉴、促销。

“别人要我推荐葡萄酒时，我都要问两个问题，一是给谁喝，二是多少钱。”这两个问题所体现出的就是尊重，而尊重的背后是价值感。白酒的价值感极为明确，通过白酒企业的一系列市场和渠道策略，消费者对其价值认可度将会很明晰。

葡萄酒的价值感却需要一系列解读来佐证。

在提出“用中国的方式卖酒”之后，卡斯特酒业在江苏常州率先试点“区域划分、价格管控”，在产品铺市过程中以陈列、门头做展示，以品鉴拉动客群，市场增长与价值认同变得看得见、摸得着。

白酒如何做，卡斯特酒业就如何做。

通过与区域独家代理商常州兆辉酒业有限公司合作，卡斯特酒业已在常州布局铺市了300个点，4个人组成的经销商团队在钟楼区、天宁区、新北区，武进区、金坛均有涉足（覆盖除溧阳外的行政区）运营市场。广告、陈列展示、品鉴会、价格管控都由这个团队完成。

▲法国卡斯特酒庄上海淮海路旗舰店

常州兆辉酒业总经理韩晓辉表示，目前卡斯特是常州地区中高端葡萄酒的头部品牌，从门店数量，分销率以及消费者的认可度均很高。自2018年的5年来，公司的营业额持续上涨，只是在2022年的3-4月以及新年季，受疫情影响有所下滑。

他对卡斯特所带来的持续性增长抱有信心，因为卡斯特是进口葡萄酒领域唯一在做品牌的企业。这为也卡斯特酒业奠定了持续探索的信心，“在区域市场，卡斯特是可以养活一个团队的”。

去年的“卡斯特快车”品牌活动，首站落地常州，充分的提升了常州卡斯特的品牌力，直接促成的销量订单和新铺网点是非常明显的。

其销售总监管云龙对云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，2022年11月，卡斯特探索进入了新的试点——浙江省瑞安市。到目前为止，卡斯特酒业在瑞安已经铺了三十几家店，同步完成了铺市店面的陈列工作，卡斯特品牌“进得来，看得见“。2023铺市工作在稳步推进中。

同时，卡斯特酒业还将在江浙一带增加2-3个试点，试验是探索必要的成本。

坚持进口葡萄酒运营27年，本就是一场长跑。学习白酒建设渠道，将会是另一场长跑。而在新的长跑赛道上，主要矛盾就是渠道对进口葡萄酒盈利点的关注。

已有成果的常州样本表明了这条路的可行性：学习白酒建设渠道，以品牌认知拉动销售，可以保障经销商、烟酒店的长远而稳定的利润来源，为之奠定卖产品的信心。

▲卡斯特快车亮相2023年进博会

共赴未来

未来如何？日拱一卒。

卡斯特持续的输出品牌行动，推出了《红酒星球》红酒历史系列卡通剧集，“卡斯特&罗依尔艺术脱口秀之夜”，打造1.5L装的“兔年生肖酒”纪念版礼盒，包括2022年开始谋划的“卡斯特快车”项目。

卡斯特方面表示，无论什么时候，在市场的投入都是品牌必须要做的任务；而在市场下行的时候，这样的投入更是品牌深厚的基石。

“开”到进博会的“卡斯特快车”是2023的卡斯特重点品牌项目，将开启全国城市巡游，以“卡斯特快车”的形式让消费者看到、摸到、喝到、体验到，卡斯特市场负责人李硕向云酒头条（微信号：云酒头条）表示。

▲卡斯特快车亮相2023年进博会

2023年的全国糖酒会，“卡斯特快车”将驶进成都锦江饭店参加酒店展，之后驶入“成都世纪城会展中心”亮相主会场。大家可以零距离感受“卡斯特葡萄酒之旅-卡斯特快车”的魅力。

正是这样坚持品牌与每个区域市场的渠道相辅相成，配合对渠道的管控，卡斯特酒业开始了从短链到长链的过渡。将”贸易酒“巩固成”品牌酒“，使”法国卡斯特“回归其本来的市场位置。

而常州、瑞安等样本也显示，已经通“区域划分、价格管控“实现了经销商的稳定和长期利益。

一位已有一定规模的经销商评价：“（卡斯特）虽然价格高一点，但酒是真的好。”

▲卡斯特品酒大师E系列质量监控及品牌代言人莱肯特

在卡斯特看来，当下的葡萄酒市场只是白酒市场的一小部分，共同做大市场、各自扩展市场、让更多的消费者关注葡萄酒，才是整个葡萄酒行业的共同目的。

做好渠道，在白酒市场早已成为通识。历经27年中国进口葡萄酒市场洗礼的卡斯特，回看行业的风云际会后，认为我们的葡萄酒领域，打破窠臼、达成共识，共创新未来，仍是一个长期工程，需要的是毅力和耐心。

卡斯特酒业的态度就是将简单的事情重复做，剩下的交给时间。“我们是有耐心的”，李道之说道。