泸州老窖又涨价，刘淼急冲前三？

图片来源：图虫

2月20日，根据权威媒体报道，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司日前下发《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》。《通知》显示，即日起实行泸州老窖1952产品配额制，2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内，52度500ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。自2023年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。

值得一提的是，不久前，泸州老窖也对特曲老字号产品实行价格双轨制。即日起，泸州老窖特曲老字号产品实行《价格双轨制》，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格按照每500ml上调20元执行。

事实上，一直以来，泸州老窖对于产品价格都十分敏感。自2015年以来，泸州老窖先后对旗下主力产品进行了多频次、小幅度的提价。

去年11月，泸州老窖还曾因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”提出暂停合作。

随着行业竞争日益激烈，在这场争夺前三的战争中，泸州老窖能够靠多频提价重回之前的辉煌地位吗？

01

强化配额管理

简单来说，酒企每年会给不同区域、城市的经销商一定的配额，如果经销商很快把计划内配额的酒卖光了，就需要补货。而补货就属于计划外配额。

那么，泸州老窖这次提价的产品都是什么来头？官网显示，泸州老窖1952由泸州老窖酒传统酿造技艺第22代传承人张宿义打造，沉淀更多老酒，以老酒黄金勾调比例，复刻传统浓香型白酒风味。该款酒目前规格为500ml，度数为52%vol。

泸州老窖特曲·老字号延续了泸州老窖的经典浓香口感，以“醇香浓郁、清冽甘爽、饮后尤香、回味悠长”的独特风格著称。按照规格来看，泸州老窖特曲·老字号分为500ml和250ml两种；按照度数来看，分为52 %vol、45 %vol、42% vol和38% vol四种。

泸州老窖天猫官方旗舰店显示，目前净含量500ml的52%vol特曲老字号的价格为398元，净含量500ml的38%vol特曲老字号价格为358元。不过上述两款酒的销量并不十分出众。征探君看了一下，天猫旗舰店的月销量分别为72瓶和16瓶。此外，净含量500ml的52%vol泸州老窖1952单瓶折后价格为948元，月销量仅为5瓶。

目前位列泸州老窖天猫旗舰店浓香型白酒回购榜第一名的是42度的老窖藏品窖响，520ml×6瓶的价格为439元，折合约73元/瓶，月销量为1000多瓶。而在泸州老窖京东旗舰店，销量最好的是国窖1573系列。相比起来，泸州老窖此次提价的几款产品销量并不算是特别火爆。

总体来看，名酒时代，泸州老窖敢于提价，都是企业行业地位和产品竞争实力的一种体现。酒类分析师蔡学飞向征探君表示，如果从渠道端来讲，泸州老窖此番操作实际上在一定程度上可以平衡计划内外的销售市场，保持产品的价格升级。

白酒营销专家肖竹青表示，泸州老窖特曲（老字号）涨价是泸州老窖推行强化市场基础建设重要符号，通过涨价抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位，通过涨价实现泸州老窖品牌价值变现，泸州老窖通过小步快跑涨价更能实现对区域酒厂的渠道资金和市场份额的挤压。

02

频繁多次提价

泸州老窖发源于中国酒城四川省泸州市。作为浓香技艺的开创者和浓香标准的制定者，泸州老窖一度被誉为“浓香鼻祖”。

新中国成立以后，在明清36家酿酒作坊基础上，成立了“四川省泸州市曲酒厂”；1994年，“四川省泸州市曲酒厂”改制上市，正式更名为“泸州老窖股份有限公司”（000568.SZ，以下简称“泸州老窖”），成为全国酿酒行业中率先实行股份制的企业，也是深交所第一家白酒上市企业。

事实上，这不是泸州老窖第一次宣布涨价。

2022年1月4日， 泸州老窖特曲酒类某销售公司一连发布了三则调整价格的通知，宣布泸州老窖六年窖头曲铁盒2014版经销商制单价、泸州老窖八年头曲系列及泸州老窖蓝花瓷头曲系列经销商制单价上调。征探君统计了一下，2022年泸州老窖旗下产品涨价超过10次。

在此之前，泸州老窖还曾在2021年12月中旬对38度和52度国窖1573、泸州老窖特曲酒（老字号）2018版进行提价；在2021年12月底又对旗下百年泸州老窖窖龄酒60年（52度、43度和38度）的团购价及零售价提价。

2019年6月，泸州老窖发布调价通知。彼时，泸州老窖老字号特曲即将换装全国上市，第九代泸州老窖老字号特曲（2014版）库存作为纪念版产品。自2019年6月30日起，各度数产品结算价格上调30元/500ml，其他规格产品按比例进行相应调整。

另据媒体不完全统计，2016年，国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573经历了9次调整，其中停货3次、提价4次。

肖竹青则表示，泸州老窖对社会库存的精准管控与小步快跑的涨价充分体现了泸州老窖体系的执行力，令行禁止，以强有力奖惩措施可以做到“说涨就涨”，通过涨价拉大各坎级渠道伙伴价差，通过涨价加大终端费用投入，实现更大力度开展圈层互动。

“小步快跑式”涨价模式之下，泸州老窖库存状况也发生了变化。征探君发现，2022年上半年，泸州老窖中高档酒的库存量为4.33万吨，同比增加55.73%；其他酒类的库存量1.46万吨，同比增加6.84%。

2021年，泸州老窖中高档酒类的库存量为3.92万吨，库存量同比增加了75.84%；其他酒类的库存量为1.37万吨，同比增加0.74%。

从经销商情况来看，2022年上半年泸州老窖境内经销商数量净减少了257家，较上年同期减少19.64%。如何在提价的同时确保库存去化成为泸州老窖值得思考的问题。

03

难圆“前三”梦？

不管是“小步快跑式”涨价还是加强对渠道端的管控，在业内人士看来，这与泸州老窖“冲刺前三”的目标不无关系。

征探君此前曾写过，泸州老窖被称为白酒业的“黄埔军校”，1988年甚至取代汾酒坐上白酒行业头把交椅。后来由于“名酒变民酒”的战略偏颇，掉出白酒行业第一梯队。

2015年，刘淼上任泸州老窖董事长以来，开始发力品牌价值回归，将目标明确为重回前三。上任以来，刘淼更是几乎年年高喊“重回前三”的目标。

去年3月，刘淼出任泸州老窖集团有限责任公司（以下简称“泸州老窖集团”）党委书记、董事长。泸州老窖冲刺前三的势头更加迅猛。

去年6月底，在泸州老窖召开的2021年度线上股东大会上，刘淼表示，经过多年努力奋斗，公司已成功转型为“全面以消费者”为中心的新型酒类头部企业。同时，他也再次提到公司将坚定重回中国白酒行业“前三”目标。

2022年前三季度，泸州老窖营业收入175.25亿元，较上年同期增长了24.2%；归属于上市公司股东的净利润为82.17亿元，同比增长30.94%。看上去，泸州老窖交了一份营收、净利双增的漂亮成绩单。

只是白酒行业的江湖竞争可谓异常激烈，不进则退、慢就会落后。以去年前三季度的营收为依据，Wind数据显示，贵州茅台去年前三季度的营业总收入为897.86亿元，五粮液为557.8亿元，洋河股份为264.83亿元，山西汾酒为221.44亿元。泸州老窖只能排名第五位。

征探君查了一下，2019年-2021年，泸州老窖均排在贵州茅台、五粮液、洋河股份之后，位列第四位。发力冲刺的这几年，泸州老窖距离行业前三反而越来越远了，甚至连保住前四都有些吃力。

对于未来，2月17日，泸州老窖回应投资者表示，公司在传统白酒板块双品牌运作，即国窖1573和泸州老窖系列，各系列产品会根据各品牌自身发展的阶段性进行合理的资源投放。

“小步快跑”的提价战略下，刘淼的“前三”梦能够顺利实现吗？

作者 | 张玉

来源 | 征探财经（ID:teccj6)