豪掷千万投广告，Temu为何是拼多多最优先级的业务？

作者 | 晓阳

编辑 | 周烨

深入美国的Temu，正在再现拼多多在广告投放上的疯狂。

2月13日，美国第57届“超级碗”正式开幕，Temu豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。

伴随着朗朗上口的背景音乐，广告中多次出现“I feel like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”的洗脑广告词。与拼多多曾打出的“拼的多，省的多”广告有异曲同工之处。

上线近半年后，Temu正在加大推广。“超级碗”的全称为NFL职业橄榄球大联盟总决赛，是全球最具商业价值的体育赛事之一，每年能吸引近亿名美国观众。因其在当地时间周日晚上开幕，导致千万美国人在周一缺勤，引发了“超级病假星期一”现象。

每年超级碗的广告价格也在水涨船高，Ad Age和USA Today's Ad Meter的数据显示，今年每30秒的广告价格达到700万美元，也就意味着Temu可能花费了1400万美元。

广告带来了立竿见影的效果，在超级碗广告播放时段，Temu的谷歌搜索量出现了激增，APP下载量也保持了增长势头。

海外电商市场正在吸引着更多跨界电商玩家的加入，亚马逊、SHEIN都是Temu所要跨越的高墙。与此同时，随着海外社交媒体渗透率的提高，玩家社交渠道的获客成本也在进一步提高，这对于Temu而言并非好消息。

尽管阻碍重重，但拼多多豪掷千万美金的动作，正表明了将重押Temu、加速扩张之路的决心。

Temu不仅在美国发起冲击，其加拿大站点也在近期进入内测阶段，未来Temu将继续深入北美市场，从亚马逊、SHEIN等一众欧美电商平台嘴中抢食。

Temu是目前拼多多内部最具优先级的项目之一。据晚点LatePost报道，现阶段Temu业务优先级高于主站，其牵头者为拼多多COO顾娉娉（花名阿布），是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一，也被员工视为公司真正的二号人物。

此外，拼多多创办前，核心团队曾创办过快时尚海外独立站项目乐贝和墨灿，顾娉娉还曾是乐贝的第二大股东。

自2021年，拼多多陷入用户触顶、营收增速放缓等压力中。其财报数据显示，2020-2022年前3季度，拼多多的营收增速分别为70.26%、102.52%、36%。为了迎来新一轮增长，拼多多不得不持续加大在新业务上的投入，海外市场也成为其开发的重点。

美国是世界上主要的电商市场之一，发展前景广阔。近两年迎来的市场新变化，给了Temu这类主打性价比的跨境电商平台杀出重围的机会。

自去年以来，受美国利率政策的影响，通胀压力持续，个人消费不振。进入2023年，情况仍并无好转，根据美国谘商会(Conference Board)发布的数据，美国1月消费者信心指数为107.1，低于去年12月份的109.0。富国银行的经济学家萨拉·豪斯也在报告中预测，通货膨胀不会悄悄地消失，美国物价稳定的道路将是漫长的。

在此背景下，美国人开始谨慎支出，并对低价、折扣商品产生更多兴趣，相关零售商的客流量增速十分显著。Placer.ai近期公布的报告提及，随着消费者继续寻找方法来调整他们的购物习惯，以适应持续的通货膨胀率，折扣和“一元店”所处的行业似乎处于有利地位，预计能够在2023年保持它们的客流量增长。

当消费者寻找更多物美价廉的购物渠道，Temu将成为一个较好的选择。

与拼多多相近，Temu也主打性价比策略。其商品定价集中在0.09-20美元之间，部分商品价格甚至低至1美分。在平台官网顶部位置，还专门设置了24h秒杀活动专区，集中了大量价格低于1美元的商品。

在美国主流平台中，在商品定价上Temu和SHEIN都主打极致性价比，但Temu的定价更低，折扣更低。在售后服务上，两者都能提供免费退货服务。

物流方面，Temu提供29美元及以上订单的免费送货服务，SHEIN的包邮门槛则为49美元，两者的送货时间则相差无几。

性价比策略与拼多多在美国市场的巨额投入，让Temu掀起了不小的水花。

根据七麦数据，2023年1月至2月16日，Temu在绝大部分时间里占据着美区iOS免费下载榜首的位置，仅有五天不排在首位，也远远领先亚马逊、SHEIN等竞争对手。

另据Data ai数据，2023年2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元，计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元。

而据《金融时报》称，SHEIN公司去年实现了300亿美元的收入。相当于Temu计划在近一年半的时间内，成长为SHEIN如今体量的1/10。

作为一个上线不到一年的新平台，Temu的优惠政策吸引了一大批卖家，但随着平台减少补贴、收紧政策，一边有商家抱怨生意不好做，一边也有更多商家跟进，期待能有不同的结果。

为了吸引商家，早期Temu的国内段物流运费由平台承担，提供了极具吸引力的运费补贴政策。目前则由平台和卖家各承担50%，降低了补贴程度。

同时，Temu正在加强对商品质量的把控，也在近期发布了《商品质量事故处理规则》，未上架商品被查出质量问题，需要承担责任。

自上线以来，Temu跨境卖家中心的入驻门槛一直很低，采取了0佣金、0保证金的模式，与此对应的是，Temu采用了平台运营、商家供货的轻资产模式，定价、发货等由平台负责，商家则需要将商品寄到仓库。

但在此过程中，只有经过比价、价格更低的商品，才更容易被平台上架。定价权被平台主导，导致不少商家牺牲利润、难以盈利。

这也使人联想到拼多多以中低端商家作为核心、聚焦于标品和白牌、满足商家薄利多销需求的策略。

因此拼多多卖家经常前期亏本促销，后期靠爆品拉动销量提升，达到薄利多销，或是靠爆款带动其他产品的销量，提升整体利润。

Temu想要吸引的，也是能基于自身供应链控制成本、最终将利润控制在可控范围内的商家，可总结为工厂型、贸易型商家。这也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持计划”中百亿资源包可能投向的商家和企业。

对于这类商家而言，Temu向前猛冲的过程中，它们有更大胜算分一杯羹，必须要跟进。

2021年亚马逊封店潮的发生，也让更多跨境电商商家急迫地入驻更多平台。在这一事件中，亚马逊平台被封店的中国卖家超过5万家，因货物无法从海外仓送回国内，卖家损失超过千亿，抗风险能力本就较弱的中小商家，因此遭遇生存危机。

因此，跨境电商商家也希望摆脱对单一平台的依赖，将鸡蛋放到更多篮子中。

随着商家和用户的涌入，Temu的问题已经开始显现。目前，Temu并未为新手卖家提供培训服务，当产品因包装、定价等问题，导致退货或下架商品时，商家感觉到与平台的沟通不畅。

从各项购物体验而言，Temu大致与SHEIN等竞争对手持平，但根据社交媒体上的用户反馈，Temu存在客户服务态度较差、发货时间不稳定的情况，目前在商品品类上SHEIN也更胜一筹。

尽管商家看好Temu，但平台仍需进一步完善各项短板。

Temu上线于去年9月初，次月便登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一，近半年内下载量表现不俗。这一切得益于社交裂变、烧钱投放策略，让Temu的冷启动颇为成功。

Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400条广告。与拼多多类似，Temu在海外的成绩也离不开大手笔花钱营销，Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平台都出现了Temu的广告。

近几年，美国社交渠道的获客成本在不断上升，Temu也没有赶上国外主流社交媒体的早期流量红利期，可能很难低成本地提高用户规模。

与此同时，阿里、京东、字节都在大力布局海外市场，竞争还将推高玩家的获客成本。据36氪报道，行业人士预测，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元，拼多多则可能需要2-3倍的价格，才能将用户拉到自己平台。

与拼多多社交裂变的模式相差无几，Temu也推出了名为“Referral Bonus”的玩法，用户每邀请5位新用户注册，便能获得20美元现金。即使在发达国家，仍有经济较为落后的地区及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒体上，不少用户分享Temu的活动链接，请求其它用户“凑人头”。

但“凑人头”的玩法并不利于用户留存。为此，Temu推出了try-on haul（开箱试穿变装）活动，此前SHEIN的该类话题引发了不少网红试穿，来提高用户的购买欲。

相比拼多多的低调崛起，Temu推出的当下，电商玩家已经十分熟悉社交电商的玩法。阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。社交玩法，不是Temu独有的优势。

不过，用户留存的核心还是在于平台的商品供给，如品类、物流体验、产品性价比等带来的用户体验。Temu还要投入更多仓储、物流、售后等一系列基础设施的建设。

在这些方面，Temu还要继续发力，但也要考虑到盈利的目标。

参照拼多多的发展情况，其前期亏损的主要原因是，高企不下的营销费用、低毛利率的商品销售业务。不过，截至2023年三季度，拼多多连续第六个季度维持利润正增长。

尽管拼多多用户增速放缓，但用户规模已经达到一定量级，不再需要大量烧钱，只需深耕老用户。在成本支出上控制得当的同时，拼多多开辟了多个营收来源，广告推广、自营业务、交易服务等业务，使其营收规模不断增长。

为了控制成本，拼多多对物流服务较为忽略，这一点也延续到Temu上。

根据海通国际的研究报道，Temu的物流流程包括了头程、干线和尾程。Temu干线+尾程的配送成本在8-9美元/单，USPS、FedEx、UPS三家美国主流尾程物流服务商的小包裹价格在10-15美元区间。目前Temu配送成本较低的主要原因为Temu用的服务商极兔与平台共担部分损失，收费才能低于行业平均。

Temu用的服务商除了极兔，还有云途，全程时效性在10-15天，但报告提到，这两家服务商都未在美国铺设网络，是采购本地物流服务商提供服务。

Temu放弃了一部分的物流体验，不触碰自营等重模式，可以预测，Temu也将像拼多多一样在服务建设上投入较少。而将更多成本投入花在用户增长上、折扣促销上。至于基础设施服务建设的夯实，则是更遥远的事了。

围绕“低价”这一竞争优势，拼多多从激烈的中国电商市场中脱颖而出，Temu也想走拼多多的老路。未来尚不可知，但起码现在，Temu已经拥有了“梦幻开局”。

（题图来源于Temu广告截图。）