【酒业观察】还原春节白酒消费动态

今年春节年货节早在节前就受到各方重点关注，作为疫情调整管控之后的第一个酒水销售旺季，酒企们关心的问题是，三年疫情荼毒，市场回暖的程度到底如何，各地的消费者的消费信心提升有多大，新的业绩增长点应该寻求哪里进行破冰？
如今已到节后，我们再来进行复盘发现，旅游和餐饮也的消费复苏较为强劲，酒水领域各大白酒品牌陆续上演“竞技”戏码，今年的春节格外热闹。为了更真实的还原春节白酒一线消费的动态，我们从各个渠道收集了“2023年春节白酒消费情况调查”“2023年春节白酒市场情况调查”“2023年春节白酒竞争详情调查”，综合不同地区、不同产值、不同类别的服务终端的反馈数据，力求从多个维度有效真实的还原白酒春节销售实况。

基本认为，今年春节期间白酒市场较疫情期间有所回暖。来自贵州、山东、河南等白酒重点消费大省的酒商认为“今年销售很好，超出预期”；59%的全国酒商认可今年春节白酒销售向好的情况，但仍然有11%的酒商认为今年销售比较困难，跟疫情期间的出货量没有太大出入；更值得一提的是，有许多参加了今年糖酒会和酒博会的酒商反馈，因酒博会和糖酒会未能带来任何收益，参展的费用是今年额外的净损失。
关于春节白酒销售向好的背后原因，通过问卷的归纳分析结果显示，90%以上的酒商认为疫情防控措施调整，市场经济大盘回升，人员流动带动白酒消费场景回复和消费需求恢复是主因；有超过一半酒商认为春节前后婚宴用酒需求激增，自饮需求有所回升，春节期间礼品需求增长较多也带动了名酒的销售。关于“报复性”消费的情况却并没有出现，三分之二的酒商认为疫情管控调整并没有造成“报复性”消费。

春节期间，白酒终端价格整体趋于稳定。近半数的酒商认为价格没有明显上涨，除了茅台、五粮液为代表的高端名酒表现出走俏态势外，二线、三线品牌价格上涨都不明显，部分品牌甚至有降价促销的举动。在价格带方面，62%的酒商一致认为200至400元价格带是春节期间白酒主力消费区间；仅23%酒商认为800元以上高端酒水需求量可观；对此，多数酒商持有相近的观点：消费升级大势让100元一下价格带消费者向上升级；另一原因是疫情冲击导致的经济压力让次高端价位的消费者开始向下寻求替代，而高端消费人抗风险能力更强，商务宴请的刚需保障下，受影响较小。

关于渠道方面，和行业研讨性质的分析认为的餐饮终端场景是酒水的主力动销场景不同，75%酒商认为烟酒店是春节期间酒水销售的最大功臣，今年春节期间线上渠道（直播、网购商城、社群等）表现不错，成为酒商布局业绩新增长的有效手段。
跟疫情管控的全面放开关联紧密，节前12月是酒水的黄金营销时机。针对各大关键渠道，品牌方和经销商都加大了促销力度。值得注意的是，经过近三年时间的发展，线上渠道也逐渐成为厂商关注的重点，他们纷纷选择在“年货节”等重要时间点中上线促销活动，吸引消费者的购买。根据调查结果来看，厂家给予渠道的支持与往年变化不大，但是来自河北和湖南的经销商都表示，今年厂家的支持力度都有所增加，也是为了鼓励渠道抓紧今年特殊的黄金期，提高销售业绩。

“春节是酒水去库存的绝佳时期，但是今年去库存的实际效果并不理想。”58.33%的酒商这样表示。河南酒商称，准备的货不充足，是因为对市场销售情况的预判不足。也有认为动销不理想的酒商表示，今年春节消费确实有所提升，但并没有打到疫情冲击前的状态。但绝大多数酒商也提到，春节之后尤其是今年下半年酒水销售旺季值得期待，一方面很多企业陆续复工，商务团购的需求量开始上涨了，另一方面，疫情影响的婚宴需求已经开始形成了涨潮的态势，这和过去三年的变化是非常明显的。
事实上，消费场景的恢复对白酒来说起到了极大的动销作用，尤其是价格在200元以上的白酒。33.33%的调查者认为，促销在春节期间起到了较为明显的带动作用。不过，也有被调查者认为，今年消费出现了一定降级，究其原因在于一些商务场合的消费较之以往有所下降，比如以往以500~800元的白酒为主，今年以300~500元的白酒为主。另外，33.33%的调查者认为，今年消费升级现象明显，经历了疫情的消费者们，认为要“少喝点，喝好点”，因此今年春节期间，中高档白酒和高端白酒依然保持了强劲的销售态势。

春节后，白酒销售能够持续向好吗？
从收集的1000份调研报告汇总来看，50%以上的酒行业人士出奇的选择了平常心对待。大家分析指出，今年的经济大盘肯定会有所回暖，各行各业逐渐从疫情冲击当中走出来以后，势必会带动商务、宴席、送礼等白酒的销售业绩，但是三年疫情，大家还是希望能保持平静的心态来面对白酒市场接下来的发展态势，与其去迎合市场短暂性的起落和变动，不如实实在在的优化服务，用更好的产品和服务来以不变应万变。
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