1985年苹果公司内正处于产品思维分野时期。
乔布斯煞有介事地邀请到了百事可乐的斯卡利，他想引领苹果向更市场化迈进，服从顾客要求；另一方面，乔布斯希望企业能够确定市场趋势。
分野以麦金塔电脑败北为转折点。
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尽管麦金塔的设计是非常优秀，但是因为性能以及适配软件欠缺，销售很不景气，当年实际销售仅占预期销售的10%，乔布斯为此黯然神伤，离开这家由他一手创办的企业。
在以后的10年中，苹果经历了3任CEO，还试图研制出PowerBook笔记本等更加种类的装置、Newton个人数码助手、游戏主机Pippin等等，但是都没有成功，收入一路下滑。至1996年苹果市场份额已由之前的16%降至微不足道的4%，市值不足30亿美元。
直到1996年，乔布斯王者归来，牵头研发的产品有imac和iphone等、ipod等等，都在其中，引领苹果回归伟大。
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从某种角度来说，眼下苹果也面临与1996年类似的情况。据苹果近日公布的2023财年（即2022年度第四季度）第一财季财报显示，当季营收1171.54亿美元，较上年同期减少5%，净利润为299.98亿美元，比上年减少13%。尽管在前三季度取得了不错成绩，但是在第四季度业绩却出现了大幅缩水。这是2019年后苹果第一次出现收入下滑。
苹果CEO库克认为，下滑是由供应链造成的、美元走强与宏观经济，然而，正如我们所看到的那样，苹果比较麻烦，老产品正在变老，新品尚未出世。
诚然，消费电子全面滑坡的环境，苹果是世界上市值最大的科技公司之一，拥有充足殷实家底，确保度过轮回，保守产品策略无可非议，那宽宽的护城河，甚至在帮助苹果打造更有实力的行业地位。
但是究竟什么才是穿越周期比较好的方法呢，要是让96年乔布斯穿越到这里来，可能会有完全不一样的回答。
1、营收受阻
在最新财报公布之后，苹果股价曾一度跌至接近高位。
从区域来看，就连一向成绩优异的大中华区都难以掩饰疲态，营收由上个财政年度同期的257.83亿美元下降到239.05亿美元，比去年同期下降7%。
在产品线方面，除iPad及服务同比分别增长了近30%及6.4%，其他都在下滑。其中iPhone营收657.75亿美元，较上年同期下降超过8%；从Mac获得77.35亿美元收入，比去年同期减少28.72%；从可穿戴设备、家居产品及配件收入134.82亿美元，比上年减少8.29%。
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市场对成绩单表现出期待。早于2022年10月份，便传来了捷报，由于苹果错误的市场策略，iphone 14plus的外形和前代iPhone 13ProMax一模一样，而且并不支持高刷，机型砍单4成，之后Pro系列还传出遇到砍单的消息。
就连库克也把这壶推入供应链，得出了产能下滑造成产品供应不足的结论，并且对于2023年也是颇为乐观，不过，各大授权门店在2月上旬相继出台了降价至800元以下的优惠政策，足以说明需求端的乏力。
值得一提的是，一些分析人士认为，在本次财报会上，未来业绩指引是本次市场重点。但是，与以往十一个季度相同，这一次，苹果仍未提供业绩指引。苹果CFO卢卡·梅斯特里日前在财报电话会上说，由于未来充满了不确定性，苹果在本次财报季将不提供任何指导。
也许不确定性是一种引导。
如前文《手机厂商交卷，2022无人生还》所述，此次消费电子寒潮，整个行业都在经历。从全球来看，今年全球经济增长放缓，主要国家经济均面临衰退风险。2022年全年智能手机出货量减少11%。这对手机企业来说无疑是一个巨大的打击，因为在这个时间点，全球各大知名手机制造商都开始了大规模裁员或削减产量。Canalys的分析人士表示，2023年，智能手机市场的形势依然比较严峻，在短期内并不减轻。随着全球经济复苏步伐放缓和智能手机价格持续走低，手机厂商的利润空间被进一步压缩。也说明，做企业“现金牛”手机业务，难以重现昔日那份光彩。
与此同时，还有一些生意正在受到影响，例如，经常受到诉讼的“苹果税”。苹果税是苹果对申请内购买行为征收的30%分成。根据调研机构Sensor Tower提供的数据，苹果佣金抽成每年可为该公司贡献净利润150亿美元以上，在软件服务业务中占有举足轻重的地位。
去年12月份，媒体纷纷报道，欧洲最新出台的《数字市场法案》即将倒逼苹果在2024年之前，放弃了对开发者和iPhone的“垄断性”控制。消息一出，立即引发全球关注。前几天还传出消息，当地时间1日，美国总统拜登宣布，请苹果和谷歌母公司下调移动应用商店收费标准。
2、创新不到位
如果说不明朗的方面表现为产业低迷、老产品成长乏力的话，那么另一方面就是新产品迟迟没有出来。
2011年接任乔布斯成为苹果CEO后，库克带领苹果成长为总员工16.4万名，2.4万亿美元市值庞然大物。
在过去的几年里，库克尽管也曾成功地发布过Apple Watch、AirPods等成功可穿戴设备，不过，这其中大部分都作为iphone附件而存在，在规模与变革性方面，与iPhone的关系非常艰难、iPad或者Mac相提并论，很难形成繁荣景象。
这么多年来，从公开报道来看，苹果最引人关注的两项新计划，一种是全自动驾驶汽车，二是MR（混合现实）设备。
苹果自2014年以来一直在布局造车，吸引了一千名多名工程师来加州发展电动汽车，取名为“泰坦计划”。2019苹果收购了自动驾驶创业公司Drive.ai。这也是全球首个汽车制造商和互联网巨头合作研发无人驾驶技术的案例。据有关媒体报道，苹果每年花在造车上的费用超过10亿美元。
尽管投资巨大，不过，苹果对造车的事情是闭着嘴不说。据国外媒体报道：去年初，乔·巴斯，苹果汽车软件工程主管；当年5月任苹果汽车项目经理、特斯拉自动辅助驾驶系统前任总监克里斯托弗·摩尔，只做了九个月，便跳槽离开。
彭博社记者马克·古尔曼表示，苹果汽车项目的高管们不断离职，可能是多方面原因造成，其中有项目愿景不够明确，管理不善，还有就是团队人员的不自信，苹果汽车上市的时间可能会比当初的目标晚6年或7年。
MR（混合现实）装置的跳票现象一样层出不穷。从2006年，数十项AR/VR相关专利被申请加入以来，有人推测，苹果可能已经在AR/VR硬件上布局。从那时起，关于苹果头显设备投放市场的时间就一直在预测中，又连续碰倒延迟。天风国际分析师郭明錤上周说，由于软，硬件方面的原因，苹果原计划在今春推出它的第一款混合现实（MR）头显“Reality Pro”，这款产品会延期至下半年上市。
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另外，在2019年与乔布斯共同建立苹果美学风格，并负责iPod和iPhone的制作、iPad设计公司苹果首席设计师Jony Ive发布了一份辞呈，这一消息震惊了整个行业。外媒曝出离职原因是Jony Ive相信是苹果内的，设计充分让位于市场营销，艺术成长空间不足。
新项目坎坷不平，核心高管离职，这在某种程度上也显示出苹果当前的窘迫局面。
3、苹果还有时间
尽管增长乏力，创新不足，这些正是苹果当前所要正视并解决的问题，但是，苹果作为业内独一的栏目，有了远远超过同龄人的足够底气，而且库克也在尝试用这一切来尽量确保苹果运行平稳。
例如，尽管在去年11月份，中国大陆防疫政策让产能大打折扣，也是在这个时期，关于转移苹果产业链的消息日渐增多。实际上苹果的确正在自觉地将生产线转移到别的地方，只是，这一念头是2014年才孕育而生的。
2020年已有人购买越南装配HomePod Mini；富士康印度工厂于2022年9月份投产了去年的最新iPhone14产品。随着全球新冠肺炎疫情持续蔓延，各国政府陆续出台一系列刺激经济政策以应对当前严峻局势，但这些政策能否带来预期效果？摩根大通预计，到2025年包含iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等多款苹果硬件产品，25%将在中国以外地区生产。
如果产业链转移，供应端风险降低，然后，苹果多年来软硬件结合的累积，又确保了其需求端的位置。
以生产出属于我们自己的芯片，苹果差不多与所有半导体巨头有了交集——：它抛弃了IBM和摩托罗拉，直接造成二者从芯片领域的撤出；其割席三星，并且支持其竞争对手台积电；它打压高通，前代的表现是骑脸骁龙.
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依靠强大的芯片，特殊的系统生态，去年第四季度，苹果占全国高端市场2/3，ios系统在600美元以上的价位上占销量的67.5%，真真算是“一击十”了。
不过即便这样，苹果也在缩减大量支出，例如中止Wi-Fi芯片开发、延迟新iPad上市。
此次电话会议中，库克对于印度市场表示出乐观，表示“我们正在学习多年前我们在中国学到的东西，以及我们如何在中国扩大规模，并将其付诸实践”的想法。
也受益于之前相对克制的扩张战略，在眼下裁员之风盛行的硅谷，苹果还是惟一一家不采取裁员手段，以降低企业运营成本为目的的科技巨头。在业绩公布前，库克还主动降薪5000万美元。
库克表示：“不能说永远不会（裁员），我们希望尽可能以其他方式管理成本。我把裁员视为万不得已的手段。
我们完全有理由认为库克在苹果越冬期间供应了足够数量的弹药。
写到了结尾
乔布斯重新执掌苹果后，为苹果做了一个名叫《Think Different》的广告，并亲自为之朗诵。
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“向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们桀骜不训，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们......只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”
眼下，chatGPT已经颠覆了我们对AI的理解，智能车也重新书写了汽车定义，可能会有一个全新的时代来临。
若此次没有跳票，我们首先可以从这个秋季见到苹果MR产品。它将为你带来什么样的视觉冲击？很可能会成为苹果下一部“iphone”，在新时代来临之前，它还可能成为小注脚。
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