美业破局研究院丨上市即巅峰！2个月打造年销数亿的极致爆品

2015-2017年，中国燕窝消费增长260%，呈现井喷趋势。如何在此风口打造出叫好又叫座的爆品，是泡小燕创始人Emily的迫切需求。2018年初，在中智华纬蒋桦伟老师的品牌课堂上，Emily看到了破局希望，当场确定了合作意向。

仅仅2个月时间，中智华纬通过系统爆品打造模式，便助力泡小燕打造出风靡全国的杯装燕窝饮。2018年更是荣登天猫双11滋补燕窝热卖榜榜首，成为燕窝界炙手可热的超级爆品!

爆品秘籍第1步：

选准赛道

跳出竞争看竞争

红海也能变蓝海

Select the right track

传统燕窝赛道已人满为患，如何另辟蹊径开创一个新的蓝海市场?

把脉用户需求:

90后已成燕窝消费主力，品类年轻化

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”随着消费升级，传统燕窝成为大家都买得起的普通消费品。尤其是25-34岁年轻女性占据半壁江山，简单化、便捷化、性价比成为年轻用户的新核心需求。但传统燕窝滋补品模式过重，只有品类年轻化才能真正赢得年轻用户的心。

重构竞争规则:

用功能性饮品思维，重做传统燕窝滋补品

回归用户调研，我们发现年轻用户越来越倡导轻脂膳食、美颜养生等健康理念，尤其是健康功能性饮料有极速猛进的势头。泡小燕以快消模式打造“网红级”品牌，突破传统燕窝滋补品“产品过重、价格过重、服务过重、营销过重”行业痛点，以功能性快消饮品方式做轻燕窝。

聚焦冲调饮品:

开创杯装燕窝饮时代，推动燕窝行业3.0迭代升级

为进一步扩大使用场景，泡小燕聚焦冲调饮品，对原料、炖煮工艺、锁鲜技术等多方面进行研究和突破，开创行业内首个杯装燕窝饮，早餐、下午茶随时随地即饮，完美契合年轻白领一族快节奏的生活方式。

爆品秘籍第2步:

强价值点

聚焦更普适性用户需求

小众市场也能大众化

Strong value point

更多人愿意购买的需求才是真正的用户需求，迅速引爆市场。

找准价值点:

从健康滋补到美容养颜,

聚焦更普适性大众需求

传统燕窝的使用人群大多为孕妇、育儿女性、老人，以健康滋补为核心诉求，但作为大众快消饮品，都市白领女性才是真正的消费主力军，她们更愿意将燕窝饮当做养颜补气血的美容饮品而非健康滋补饮品。更何况，美容养颜饮品容易形成惯性消费，快速引爆。

顾客愿意花真金白银买的就是真需求。为了验证燕窝饮产品真伪需求，我们发起寻找首席体验官活动，在中智华纬的大堂设置产品测试区，对几大核心需求进行投票，最终票选结果也再次验证了“养颜饮品”的正确性。

消费者调研

survey

创新品类名:

燕窝仙女露，一款90后的美颜小饮

泡小燕重构传统燕窝消费人群、消费场景、食用频次等规则，研发出一款90后高颜值、 高频率的美颜小饮——“燕窝仙女露”，以满足年轻女性爱美的核心诉求，快速引爆市场。

爆品秘籍第3步:

定价引爆

定价定生死

爆品定要必爆价

Pricing detonation

爆品定价两大原则:

1.竞争性，对标竞品，获取竞争优势；

2.价值感，给予用户极致性价比。

对标定价:

秒杀传统燕窝，降维定价

传统燕窝滋补品价格高昂，套盒动辄上千，大大提高消费门槛。泡小燕正是瞄准这一价格痛点：价格对标功能性饮品，单价调至符合快消饮品爆品价定位；品质对标传统燕窝滋补品，形成高价值、高性价比认知，实现降维打击，一举制胜。

定价陷阱:

避开早餐饮品5元陷阱，升维社交饮品

为符合快消饮品价格属性，初期中智华纬团队曾把泡小燕燕窝饮定位为早餐饮品，但调研发现，都市年轻人吃早餐时间匆忙，不太关注早餐营养度，饮品价格基本在5元以下徘徊。

反而是下午茶、闺蜜朋友聚会等社交活动，更易关注饮品的营养度。因此，泡小燕将场景调整为美肤养颜的社交饮品，单品价格带立马升维至15元以上。

爆品秘籍第4步:

超级包装

降低用户识别成本

超级包装即超级广告位

Super packaging

每一个包装都是一个移动广告位，都是品牌最大的推销员。如何让包装会说话?

超级IP:

嫁接小燕子原力符号，凸显燕窝品类属性

超级IP的本质在于迅速降低品牌识别及记忆成本。依据泡小燕品牌名，抢占“燕子”这个可描述、 有原力的超级符号，凸显燕窝饮品品类属性。同时通过卡通灵动、软萌可爱的设计迎合年轻女性审美，构建起有效的符号沟通体系。

超级杯型:

借势杯装奶茶文化母体,

打造燕窝饮行业的“香飘飘”

在“人手一杯奶茶”的潮流茶饮时代，奶茶杯装形象深入人心。泡小燕借势杯装奶茶文化母体，首创超级杯装燕窝饮，抢占杯装燕窝饮品类制高点，0成本让产品包装成为消费者的“老朋友”。同时又与传统燕窝碗装、袋装，形成包装差异优势，可谓一箭双雕。

爆品秘籍第5步:

爆红推广

互联网营销新范式

从流量爆红到流量长红

Popular promotion

用户在哪里，推广就在哪里。新消费品牌如何借势互联网营销做好年轻用户推广?

左手引流:

霸屏原生代网综，打造首个网红燕窝饮

泛娱乐化时代下，网综成为年轻女性休闲消遣的主要方式之一。泡小燕植入《亲爱的客栈》、《我家那小子》、《这是谁的家》、《阳光姐妹淘》等知名网络综艺节目，通过场景式植入+明星话题炒作事件，实现了亿级漩涡式曝光流量，成为燕窝饮品“当红炸子鸡”。

右手种草:

聚焦新媒体渠道，明星+网红达人破圈传播

1. 聚焦社交平台，明星+达人力捧推荐。

泡小燕在小红书平台全面铺设种草笔记，聚拢明星+头部、腰部达人亿万流量，每月商业笔记数量暴涨，掀起同款养颜美容的风潮。

2.深耕抖音直播，形成百位主播种草矩阵。

泡小燕冠名抖in好物节，推出包含头部、中腰部的数百位达人组成的“直播超级买手团”，快速实现种草变现。

至此，我们可以看到中智华纬运用了“品类赛道、强价值点、定价引爆、超级包装和爆红推广”五个爆品破局战略。