2023年了，豪华品牌新车规划谁最保守？

撰文 /龙诗慧

编辑 / 兰雨

以往每年动辄双位数增长的国内豪华车市场，在2022年明显放慢了脚步。根据乘联会数据统计，2022年，高档品牌乘用车累计销售309万辆，同比增速跑赢整体市场的1.9%，但也仅有6%；当中传统能源车型销售225万辆，同比下降4%。也就是说，如果一个豪华品牌，去年在中国卖不好一辆新能源车，只依靠它原来的燃油车基本盘，总销量也会缓慢下降。

现实的确如此，在公布2022年销量的豪华汽车品牌当中，除一汽红旗和林肯外，同比增速或多或少都出现下降，林肯因为体量低仍保持增长，但增速已放缓；一汽红旗能达到年销30万辆，则是新能源转型加快，拿到20万区间新能源市场红利的结果。另一方面，转型电动化最积极的BBA，尽管在2022年上市了诸如i3、EQE、Q4-tron等主流车型，但没有一辆成为爆款，与他们在燃油领域昂首挺胸的姿态相距甚远。

诚然，当我们解读BBA在华销量时，他们不约而同把燃油车的“稳”字放在前面，“长期主义”则摆在比新能源车“绝对销量”更重要的地位：从“全面电动”到车型矩阵、从渠道服务到补能网络建设，甚至到生产智能绿色化等方面，无一不在讲述“扎根中国，ALL IN电动”的故事，姿态远比合资品牌开放；主流豪华品牌想凭借深厚体系实力、品牌价值、情感延伸等，重新定义被国产新势力带“卷”了的电动车溢价，更何况他们有巨大的燃油车体量作为基本盘，所以这场转型战越拉锯下去，对BBA等主流豪华品牌越有利。

从已知的产品规划，BBA无一不在2023年发起激进的产品进攻，燃油电动兼而有之，既确立传统燃油车的优势不被代替，也要开拓高端市场确保利润来源；可是，即使孵化出“爆款”，传统豪华品牌也难在2023年内夺回电动车的话语权，但只要顺利渡过周期，也许能改变今天完全被动的局面。当然对凯迪拉克、雷克萨斯一年下滑20%左右的品牌，要过好眼下的日子，也不能只靠油电并行的“长期主义”。

BBA“长期主义”的底气

宝马5系（参数丨图片）、宝马X1、奔驰GLC、奔驰E级、奥迪Q3......这些豪华车型销量榜的常客，都会在2023年迎来全新换代或大改款，可见BBA巩固细分市场领先地位的决心有多坚决。2022年宝马对终端用户触动最深的，不是i3、i7电动车型进入国内市场，而是长轴距版X5的国产，全年50,220辆的成绩，比价格低一倍的途昂都要卖得好，与销量保证X3一起牢牢守着榜单。预计全新X1在上半年国产上市，走量的“体质”也对夯实宝马燃油SUV矩阵起到很大作用。

与之情况相似的有奔驰GLC，2022年奔驰GLC得到豪华SUV销冠地位（14.8万），除了靠临近换代给力的市场优惠，还有奔驰GLC在中型SUV市场累积的口碑优势。今年全新一代GLC加长轴距新增7座车型，均是国人喜欢的动作，3月份上市也会承接当下的高关注度，当然，上市优惠缩小短期销量会震动；但从长远看，BBA重点车型的更新换代，只要符合中国人的口味不犯大错，车型迭代依然占据该有的市场份额。也就是说，当整个燃油豪华车市场增速放缓，最先波及的是二线豪华品牌，比如凯迪拉克XT5(-17.54%)，雷克萨斯RX(-8.35%)、路虎发现神行（-37.17%）。所以2023年二线豪华品牌最重要的任务是，燃油车型能否不靠“以价换量”，守住相应的市场份额。

抓着在流失但体量仍庞大的燃油市场不放，是BBA电动转型“长期主义”的底气所在，所以他们可以迈开高端车型电动化的步伐。2022年，奔驰、宝马都把自家的电动化旗舰，如奔驰EQS、宝马i7引入了中国市场，目的要定义豪华纯电动车“价值体系”，但反响不如想象中的大，所以才会有奔驰EQE的官降、宝马i3下放到26万区间的动作吸引市场，中级市场之所以打得那么辛苦，20-50万区间纯电车的话语权并不在BBA身上。

所以踏入2023年，BBA不约而同加快引入中高端电动车型，坚定走夯实“价值体系”的战略。这点在奔驰尤其明显，从EQS SUV到EQE SUV，还有奔驰S级、迈巴赫S级等PHEV车型，重点布局高端豪华细分市场，这与近期因RS e-tron GT刷了波存在感的奥迪很相似。无论特斯拉、蔚来还是比亚迪，都尚未有品牌真正在70万以上的高端市场站稳阵脚，这一细分领域讲究一个是豪华、另一个是性能，话语权还未花落哪一家。

而理所当然的，BBA认为自己比前者更有优势，无论从利润率贡献，还是对电动车潮流的引领，高端领域重要得多了。毕竟，那些喊贵不买BBA纯电动车的键盘侠，与真正掏腰包买50万以上新能源车的人，不是同一类人群。从高位站稳脚跟得到市场的认可，才是BBA纯电动转型最先要解决的问题，销量可以后起急追，失手高端市场话语权，局面就很被动了。

那些还没转型的品牌，在想什么？

“奔驰11款新能源产品实现了143%的年度增长”、“宝马纯电动车型销量4.18万辆，同比增长91.6%”......

尽管新能源车总销量不怎样，但BBA很热衷把翻番的同比增长率写进年终总结；与之相比，二线豪华品牌的电动化转型，在2022年基本呈“集体失声”的状态，原来有一定优势的燃油车市场，又饱受市场购买力低迷、BBA的下压和消费习惯固化趋势的夹击，二线豪华品牌光景今年不会太好过，甚至会出现讴歌一样，退出中国市场的品牌？现在也很难讲。

二线豪华品牌里，受影响最小的是保时捷，预计也最先恢复元气。2022年中国市场依然是保时捷全球最大的单一市场，但是唯一同比下降的市场 ，当中同比跌幅最厉害当属Taycan(-53.56%)和Macan（-16.34%），卡宴（18.67%）和Panamera(28.15%)反而有不错的增长，疫影响与经济低迷对保时捷核心的高消费人群影响不大，这也是与劳斯莱斯能在2022年创出品牌最高交付量同理。反倒是Taycan失去个性优势和家族电动化进程缓慢，成了保时捷阿喀琉斯之踵。

凯迪拉克的2022年有点失落，除了当打的轿车CT5有5%的微增外，主力SUV XT5有17%的跌幅，XT4、XT6、CT4、CT5车型均有30%以上的跌幅，纯电中大型SUV LYRIQ锐歌，全年只有2500辆的上牌量，真的可惜了奥特能平台。从凯迪拉克2023年的4款新车规划，似乎都集中在燃油车，包括全新系列的GT4轿跑SUV、CT6换代和2款改款车型，似乎没有加速推广纯电动新车的打算。深扎细分市场获取燃油车的最后增长利润，固然是作为二线豪华品牌的一部稳棋，但既然凭借奥特能平台，锐歌都能与蔚来ES7同价位，如果再下放到更小尺寸的凯迪拉克纯电车型，靠价格不能收获到“蔚小理”潜客的订单吗？

与凯迪拉克同样失落的雷克萨斯，结束了在华连续17年销量增长的局面，从加价到平价再到有优惠，雷克萨斯ES（-7%）、RX（-8.35%）不过不失完成自己的任务，相反NX（-47%）换代后的败退，和只有一辆“油改电”的雷克萨斯UX EV独力支撑电动化颜面，多少有点“怒其不争”。既然雷克萨斯目标是2030年中国市场全部销售电动车，首款e-TNGA架构的纯电中型SUV RZ要到今年2月份才上市，这种保守的确不应该。

2023年，豪华汽车品牌的新能源车渗透率为26.8%，远高于主流合资品牌的5%，当然这里也包含蔚来、理想和特斯拉对市场的贡献；如果抛除这些因素，传统豪华品牌的新能源车渗透率有多高？并非要每个二线豪华品牌ALL IN新能源才是好，但既然留在中国这个全球新能源最飞速发展的市场，依旧留恋燃油车的“剩余价值”，不紧不慢的新能源产品策略，面对头部承压和自主高端品牌的虎视眈眈，试问两三年后，优势还会在哪里？

近日，乘联会秘书长崔东树表示：“中国车市的高端需求总体较强，新能源汽车的渗透率也必然达到较高水平。由于目前进口车和合资豪华车在高端电动化方面表现较弱，自主品牌电动车高端化潜力巨大。” 相信这也代表很多市场意见，中国车市正加速电动化进程，二线豪华品牌的影响首当其冲，至于那些还是靠PHEV车型，撑起新能源矩阵半壁江山的BBA们，油电并行的“长期主义”坚持三五年很有效，但也不会是永远的灵丹妙药。