清流资本刘博：千帆越过，我是怎么看新消费这两年的潮起潮落？

波诡云谲的2022刚刚过去，其中消费行业所遭受的深重洗礼，使它注定会成为大部分创业者投资人难以忘怀的一年。

在2022年，我们见证了资本最快速地退场，消费品从最热门赛道变得门庭冷落；我们也见证了流量红利消退加上疫情挤压下，各个赛道创新、升级的呼声变得微弱，活下去成为诸多品牌的第一要务；我们还见证了在裁员潮、倒闭潮滚滚洪流下，连带着大量消费生态圈的企业，陷入到一定停摆和躺平中，路在何方？似乎再少有人可以踩准节奏。

但这样独特的经历对于要跨越更长周期的消费企业来说，未必不是一件好事。“伟大是熬出来的”从口号变成了现实写照，这一年的波荡，让大家从灵魂深处看到了许多问题，也不得不做深刻的反思，接下来的力气不会再挥霍，你的产品和服务如何回归消费者价值和商业本质，成为重生的关键。

为了回顾总结这独特的一年，打开2023年再出发的全新思路，浪潮新消费最近对谈了几位长期耕耘在消费赛道的基金合伙人，借由这些亲历者的视角，来复盘新消费浪潮以来种种决策背后的成败得失，以及不同类型品牌的成长蜕变，发掘行业底层不变的法则和真正的推动力量。

清流资本合伙人刘博

第一期，我们对谈嘉宾是清流资本合伙人刘博，从2015年以来，清流就一直关注和投资新消费赛道，王小卤、参半、怪兽充电、52 TOYS、花点时间等都是其早期参与的优秀项目。在最近清流年底品牌系列复盘中，我们也发现了诸多逆势增长和持续做大做强的案例，这在行业中颇为难得。

那么，在早期消费投资的视角中，是怎么看待这两年行业的潮起潮落和品牌走向？通过刘博的解答，相信大家可以明朗很多。

编辑 | 清淮

受访 | 刘博

浪潮新消费：经历了过去三年消费行业的潮起潮落，其实2022年无论是品牌还是机构都会收到很多反馈，并产生一些更新的思考。

清流在公众号年度总结中也说，这些消费项目像从幼苗一样成长到现在，到了一个花开结果的阶段。你能分享一下清流所投资消费项目，目前大致不同的结果或状态吗？从中又发现了什么？

刘博：在2020年下半年到2021年上半年，是我们投资消费比较密集的阶段。所以从早期布局到目前为止，这些项目大多已经经营了一两年时间，也慢慢呈现出三种不同的结果：

第一类是发展超过我们的预期。清流大部分投的消费项目都不属于超大赛道，而是新品类或者中型赛道，他们用聚焦品类的打法取得了不错效果，目前已经跑出了第二增长曲线。

第二类发展总体平稳。这类企业原本只拿了很少一部分钱，过去一年多外部资本的断供，让大家都过得比较辛苦。但他们有些精细化的打法，比如单品聚焦的策略做得挺不错，一些单月业绩也会很亮眼。

第三种，发展低于我们的预期。有两种情况可能导致了这个结果：

其一是执行上的问题，比如没有按照投资时设定的长期战略执行，或者行动比较摇摆，浪费了很多试错机会。

其二是没做好应对黑天鹅事件的预期管理，可能2021年公司势头非常好，就大比例地投放、备货，结果2022年遇到了各种物流和生产受阻的问题，不得不花更长时间去弥补这些决策错误。

浪潮新消费：也就是说，清流的消费投资路线没有本质性问题，但大家的执行力和对环境预判是有差异的，导致结果也不太一样。

其中像是王小卤、隔壁刘奶奶、参半、觅光、左点等几个品牌能够逆势增长的核心动因，你认为是什么？同时怎么看待一些处在稳态发展的品牌，它们所经历的蜕变？

刘博：先说逆势增长。就拿隔壁刘奶奶来说，它确实属于表现比较好的新品牌。大家可以去清流的官方公众号看他们的年终复盘，去年因为德国包材进不来深圳，他们经历了一段挺艰难的时期。后面由于攻克了抖音渠道，成功打造出一款增量很大的单品，2022年销售规模同比增长了3倍。

这也印证了我们此前的看法：赛道选择是第一位的。

乳制品是个特别好的赛道。首先，它的进入门槛很高，做好后基本盘会比较稳定，不像彩妆个护等领域，业绩延续性不是很好；其次，乳制品是刚需赛道，水牛奶又有比较好的差异化定位；

再者，CEO刘明亮对这个赛道非常了解，愿意花比较慢、比较笨的功夫去一步步摸索，这也是最初打动我们的原因。

总的来说，这些增长比较快的品牌具体状态都挺不一样的，但存在两点共性：

第一点，CEO不会过多地被第一波增长扰乱。2019年到2021年这三年，新消费企业的高估值很大一部分是外生性的，资本热情、消费热情，加上直播电商也很火，很多营销资源你都能用。

但这些CEO很冷静，他们会思考，我下次是不是还有机会和能力踩中这种红利？他们始终在关注，什么才是企业内生性的增长能力。所以当第一波增长退去时，他们不管在信心还是战略部署上都不会那么慌张。

第二点，这几个品牌在过去一两年都经历了比较大的人事变动。比如一些关键岗位的人背景不错，业绩却不是很理想。

以前大家会觉得是产品或者定价问题，定价得调一调、投放要再猛一点。但慢慢试错之后，发现可能是人和企业的发展阶段不匹配，然后CEO亲自下场找对的人。

人的对和错体现在“合适”上，“合适”又体现在发展阶段上。

简配和超配都会产生问题，比如你的第二个大单品都出来了，创始团队的老人如果胜任不了，那还是得换。这需要非常大的魄力和执行力，但如果用对了人，对企业在第二增长的爬坡阶段的助力就会很明显。

除了这批逆势增长的品牌，第二类企业的变化我觉得也可以分享一下，像是花点时间、摇滚动物园等都属于稳盘的状态。

摇滚动物园CEO茅盼攀最近在年度复盘说的一段话，用在这里特别贴切，大意是2022年，他们更多地把心力投入在品牌建设上，先做好了消费者体验再去破圈。

之前新消费市场比较热的时候，大家都在忙着用各种营销方式、产品策略破圈，但慢慢大家会发现，这些消费者是不稳定的。

尤其是2022年是破圈性价比很低的一年，可能打了广告用户也不想买，或者就像摇滚动物园的供应链在上海，因为物流原因用户买了也寄不出。

那不如问问自己：你是不是在进一步升级自己的产品？你的供应链、渠道、整个产品交付履约是不是足够稳定？如何提炼品牌信息让他买完还能记住你？这样踏踏实实地做好品牌建设。

所以，尽管增长有限，但实际上稳盘需要花的心力远比破圈更多，也能把过去的销售做实，让企业现金流正循环。这非常有意义，毕竟给企业输血的只能是消费者而不是投资人。

另一个角度上看，这也是好事。因为如果2022年还有很多红利和资本在场，可能品牌建设又会被拖到后面。一个大开大合的品牌不做建设只做破圈，万一再遇上黑天鹅事件，就无力回天了。

浪潮新消费：大家现在似乎有一个共识，就是2020-2021年的消费投资浪潮，很大程度上是二级市场热度所传导的，但没有预测到会回落得那么快。你之前也从事过二级市场研究，怎么看待之前投多和投少的动因？

刘博：二级市场的热度对早期消费投资其实有一个好处。2015年到2016年我们看消费品的时候，大家经常说投品牌太小，当时清流也是品牌渠道各投一半，后来才慢慢以品牌居多。

为什么早期会觉得没办法下手，核心就是因为定价问题。如果二级市场定价倍数高，无疑会打开一级市场的想象空间，这对品牌布局，尤其是一开始做一个单品品牌确实是会有影响的。

至于投多投少，从体感上来讲，清流的消费投资策略只是到年底才稍微意识到多一点还是少一点。

因为我们对估值把控比较严，如果这一年出手比较多，那可能就是今年的好项目多。

对于资本市场肯定有一些畅想，但早期投资时1-2亿估值能否后面变成300亿，还是想得过远，二级市场带来的影响其实不是那么大。

2020年到2021年，消费市场所发生特别大的变化，是互联网赛道里的很多人跨界来做消费了，使得这里面的创业者变得更有意思，包括一些新的赛道又打开了思路。

浪潮新消费：那你怎么看待消费行业二级市场的快速回落，当初有预想到这一点吗？同时你怎么思考消费品早期要求的高增速和当前成长的趋缓，这里面暗含了什么样的逻辑？

刘博：我觉得谁也没办法预想到这一点。原来我们会觉得，消费是一个多么民生的赛道，它是一类一级市场资产，按理说不会像互联网资产赔率那么高。

同样都是VC投资，消费的回报收益跟互联网很不一样，它有资产属性在里面，现金流可以很稳，增速不必要那么高。

但无疑，之前很多VC对消费品增速做了非常高的预期，这里面也可以理解，因为相比十几二十年前做消费品，新品牌的迭代速度快了不止一个量级。

这也解释了为什么很多餐饮零售品牌会选择从shoppingmall开店，如果开在郊区，就算你的产品好，但交易太稀疏了，也不利于做试错验证。

高速增长，也就是破圈，本身是一种快速试错的行为，这中间往往伴随着很多差评，但也会倒逼品牌迭代产品。

话说回来，消费品牌随着发展，它会慢慢进入稳定期，可能每年有15%的增长也很不错，因为它的成长已经不取决于今年有没有李佳琦，有没有参加双十一、双十二了。

当然还有一类企业是从Day1开始，就希望每一步按它想好的路径走，一直经营自己的核心圈子，每一年都有点利润，增长也都在控制当中。

可能这两种品牌最后殊途同归都会成为稳定的资产型的项目，但中间经历的过程不一样。

所以回到2020到2022年这个时机，这两类公司的发展都是有必要的，要不然在一个中游的年景里，没办法考虑品牌建设的事情。

浪潮新消费：所以这两类企业发展方式，本身不存在什么硬性问题，只是大家需要的成长方式不太一样。我们也会看到一些机构投资一些看似传统的品牌，但也都受到资本市场的认可。

刘博：我们投的项目快要到上市的时候，可能也会成为大家口中的“传统品牌”。但实质上传统与否，其实取决于这个项目有没有比较大的增长空间，和让人觉得很兴奋。

未来消费品应该是一个资产型配置，新消费在早期很TMT：快速试错、迭代、增长，但到一定体量以后就会有稳盘的时候，这个时候和TMT不同，不是靠网络效应而是靠产品和品牌力。

然后逐渐增长变得可控而不再为破圈和试错而服务，消费品企业慢慢就具有了可以找到属于自己消费者的能力，而在前期它可能花很多时间和成本服务错的人或者没有能力满足对的人，但这都是必经之路。

所以，我们未来倒不会要求投的项目增速一定要有多快。企业内部设立增长目标其实很容易，但这跟“量”相关，而不是跟质相关，“质”来源于一个可知的消费者基础。

消费品项目变成一个资产时，企业是稳定的，消费者对品牌产品的品质可预测，品牌对于自己的消费者是谁、喜欢什么、能不能把产品卖出去，也已经有充分的把握。

如果一个CEO对外部环境和公司内生增长能力都有清晰的判断，哪怕他跟我说，我今年增长了5%，能说清哪里做得对，哪里需要改善，我觉得这是一种强大的能力。

浪潮新消费：过去一年是消费品市场矛盾和问题多发的阶段，很多事情踩不准节奏也无法精准预测，这里面有没有让你刷新认知的地方？面对持续的不确定性，你们会如何面对2023年？

刘博：去年我们消费品投得不是特别多，相对来说材料类项目会多一些。其中的一个转向是往上游看项目，比如关注上游供应链、新材料等等。

原来我们对供应链端有想当然的理解，比如基于一些材料的技术和工艺壁垒，是不是就可以因此降低对团队管理、商务能力等方面的要求。

但看了这一年项目之后，我们对技术有一些祛魅。技术并不是万能的，像新材料项目就挺需要市场动作的，要跟品牌一起教育市场，所以之后我们会加大商务和管理方面的权重。

浪潮新消费：2022年，有的基金对消费品出手比较少，但也有的在此时机频频出手，加大了额度，认为可以把资金更有效的配置到一些优秀的品牌上。你怎么看待在当时的困境下做的投资决策？

刘博：我们就是前者，2022年清流在消费赛道就投了出海的品牌。

这个时机出手的可能大部分是PE，因为之前品牌估值被捧得过高，很多成长期项目到去年已经做出了门道，在正需要放大的阶段遇上了资本转冷，这时候反而是适合一些机构入局。因为这时候品牌会合理定价，钱也用得更加高效。

不过我们主要投早期，更关注的是有没有新的优秀创始人和赛道可以做。去年大家从零开始创业的情绪不是很浓，我并没有看到那么多的优质项目，所以在布局上动作也不多。

当然，我们也接触了一些项目，还是挺被这些创业者的信仰打动，因为这个timing显然不太好，但他们还是有信仰愿意出来做一些事。虽然2022年我们没投，但之后肯定会继续关注他们。

浪潮新消费：在过去一年，依然有不少阶段性的行业热点，比如折扣店、预制菜、出海、户外等等，这里面你们比较确认和投入精力研究的新趋势是什么，有哪些不一样的发现？

刘博：其实在2020到2021年投得最密集的那段时间，清流在硬折扣领域投了一家重庆的条码超市，现在发展挺不错的。

预制菜我们也看了，这是近两年为数不多比较有想象空间的赛道，之前也follow了一些项目，但确实没找到赛点。

第一，这个赛道非常效率驱动。清流之前投过墨茉点心局，它打动我们的其中一点就是反效率现制。包括作为消费者，虽然我吃方便食品，因为方便便宜；但还不喜欢吃预制菜，是因为不足够方便也不足够便宜。在这个赛道上，企业经营追求的效率和消费者追求的体验目前还没有调和得很好。

第二，预制菜的消费模式依然非常旧。这波做得好的预制菜企业大多是To B的，To C可能只占30%-40%，所以当前大家的渠道销售能力可能比品牌建设的优先级更高，跟我们早期看到大部分项目只是做货不是做品牌很像。它是从运营端走量，烧钱到一定规模才能赚钱。

第三，预制菜的差异化也不大，除了方便和便宜，没有太高壁垒，可能未来我们也会关注怎么把它做得更好吃。

其实这两年，我们看得最多的是户外赛道。

简单的外部判断，比如用户会报复性消费，或者说消费情绪降低了，这些都很常识化。

我们应该关心的问题是，过去疫情三年，大家自由受限的情况下，为什么2020年有一波特别大的消费反弹？市场上有很多数据都可以看到，线上消费增长比较快，其次是奢侈品增长也很快。

我认为回归到消费情绪上，当大家的自由被限制后，通过体验让自己开心的方法，像电影院去不了，娱乐活动也被cut掉了，更别说旅游。人最后只能通过消费，靠拥有一个物品来让自己开心。

所以为什么很看好大户外，因为它是为数不多能把体育运动包裹进消费场景和体验的品类。我买了一双跑鞋，肯定要出去跑步；我买个帐篷，肯定要找个地儿搭起来；它会让你有所行动，这点跟我们原来看的消费品类不太一样。

它既符合消费升级的逻辑，又跟整个疫情后的消费心理状态相符。

当然，在疫情后，我也不会那么悲观认为，放开了大家就不在公园里搭帐篷了。你可能不在北京公园里搭帐篷了，但会选择在外面以camping的形式去体验整个旅行。这个心理变化在一部分人群中还是挺明显的。

浪潮新消费：过去一年咖啡赛道也挺热的，包括M Stand和最近抖音很火的T97咖啡，不同类型的咖啡品牌又开启了新一轮竞争，清流之前也投过相关的项目，你认为这个阶段还适合做咖啡品牌投资吗？

刘博：我觉得可以。之前我们投资的一些咖啡品牌，现在看来确实布局时机早了点，判断也比较理想化。我们当时看重的是这个赛道的增量，认为未来中国会有大量像日韩那样的咖啡因消费者，每天一杯，销售可预期。

当时也有很多做花式咖啡的品牌，我们没投是担心花式咖啡最后会陷入小甜水的领域，竞争太激烈了。

但后来反倒是通过小甜水先做起来了。就像星巴克早些年在国内卖得最好的肯定不是美式，而是星冰乐，这个其实是奶茶赛道，只不过在咖啡店里卖显得好像高级一点。

过去一两年整个咖啡赛道给我的体感是，通过早期市场教育，咖啡因用户占的比例更大了，这时候你再去做咖啡肯定比四五年前更容易。这方面Manner做得不错，他们卖的主要就是拿铁和美式。

所以现阶段咖啡还是值得投资的，至于线下开店还是做线上，各有各的市场和场景。

浪潮新消费：清流之前也比较关注亚文化、年轻人消费，投资了52Toys等品牌，你认为经历疫情后，年轻力消费还有新的空间吗？怎么看待这里面的成长机会？

刘博：这跟我刚说到的破圈非常相关。有一些品牌一开始就是从年轻用户渗透的，因为年轻人是一个低成本的试验场，他们很愿意尝鲜、分享和提意见，会帮助产品快速做迭代。通过几年的试验，品牌应该明确往后的业务需要针对什么，但如果只做年轻人的潮流品，挑战会很大。

针对年轻人的品牌主要分为两种：

第一类是永动机品牌。年轻人对新事物接受度最高，自然忠诚度比较低，作为一个for fun的品牌，永远要有新鲜度，像快乐制造机，永远有能力做出他们会喜欢的产品。

同时，在这种模式下你也需要积累经典款，像迪士尼一样，否则就会一直跟着他们的喜好变，自己便没有模样了。因此，打动他们不难，留住他们才难。

我们会发现，泡泡玛特和52Toys都是系列型产品的打法，既用别人经典IP做产品，也用自己的IP做。可口可乐一开始也是针对年轻人的，后来找到不变的东西，就变成经典了。

第二类是深耕产品深度的品牌。举个例子，我是因为盲盒入的坑，后来发现你们家还有盲盒手办、收藏型玩具、艺术家做的产品，需求就深化延展了。

无论是做产品深度和做经典产品，都有可能穿越年龄，抵御年龄对消费心态带来的影响。

但我们看了很多潮牌，下手不多的原因也在于，这里面其实有个盲区，就是如果你就做年轻人的潮流品，需要一直离年轻人特别近，那你会不会随着这波年轻人老去、被下一代年轻人视作老品牌，这在团队管理上也是巨大的挑战。过去很多像李宁、波司登这样的老品牌都在试着焕发新活力，有成功的，但大多失败了。

浪潮新消费：你怎么思考疫情后品牌的成长路径和新的投资逻辑？会不会有一波比较大的反弹？品牌需要哪些核心特质才能继续成长？

刘博：疫情后会有两个变化。一是用户消费心理发生了比较实质的变化，大家会更倾向于体验式消费，所以单纯地去判断用户买多买少意义不大。

二是创业的品牌更务实了。原本VC和创业者带着想象力而来，可能很多项目还没开始估值就很高了。

但经过疫情，资本的观望动作多于出手，很多创业者会慢慢意识到：管理层应该关注的正反馈不来自VC，你给我定了多少估值、谁看上我了、谁投我了......，而是谁是我的消费者、他为什么买我、为什么不买我。

所有未来定价、融资的进展，更多会跟消费者怎么评价你有关，消费者带给项目的正反馈的权重放大了。其实这本是创业应有的状态，只是过去市场太好了，现在恢复到常态而已。

浪潮新消费：当前有一种论调是说，疫情后龙头企业或大中型品牌会引领行业的重塑，这会不会跟新品牌产生一些冲突？你怎么看消费品接下来的竞争格局？

刘博：大公司做新品牌的情况一直都有，但他们和一些all in新消费的品牌相比未必有特别明显的优势。

为什么我们看消费品专注于单品突破？创业的核武器就是专注。All in细分领域的品牌其实已经深耕了蛮长时间了，和大公司只是在to do list上有某一项策略，比起来更有竞争优势，这也是大家投创业公司的原因。

这一波消费品的机会在于单品突破，从大家忽略的边缘品类切入，突破天花板再慢慢做大，清流投资的很多项目都是这样，专注力能解决很多问题。

浪潮新消费：有很多机构过去一年从看消费转到看汽车、半导体或其他行业了，你怎么看这个问题？

刘博：我们去年也看新能源了。这种现象非常正常，因为我们要追求的不是“明星消费投资人”这种头衔，最终要拿业绩向LP负责。

VC的Vintage Year会特别影响这支基金最终的收益，所以每一年该帮LP配置什么样的资产，投TMT有什么样的赔率？增速如何？我们更应该关注这些问题。

消费对我们来讲是长期信仰的赛道，我每一年都会花大量精力看，但今年没有涌现这块优秀的创业者，市面上没有适合的消费项目，难道我们就不投了吗？新能源、半导体很火热，但我就是不看，这肯定也不对。偏执和投机都很难做出好的业绩。

我甚至觉得，大家也不是都转去看别的领域了，只是分配一部分精力在看新的赛道。

今年很多人看硬科技，因为它跟消费一样是一个长期赛道。但清流也不是所有热点赛道都看，像有段时间元宇宙很火，我们就不信。

浪潮新消费：作为一个长期专注在消费领域的投资人，你会以什么样的节奏或状态面对新的一年？2023年会跟2022年有什么不一样？

刘博：通常我们自下而上的项目会多一点。因为早期投资很多机会不是投资人驱动，是创业者生发的，是他们点醒了我们说，可以看看这个赛道。

所以，2023年，我们能做的就是应聊尽聊，到那时再做具体的分析判断。