酒业最难、不止酒商，多酒企加码春节营销有机会吗？

跨年的钟声，进入倒数记时阶段，2022年已然接近尾声。对于白酒行业而言，今年来最重要的日子，只剩下春节。在中秋、国庆等传统旺季“不旺”的前提下，春节成为酒企、酒商能否过个好年的关键所在。

纵观白酒企业使出浑身解数，通过强有力的营销铺排，针对春节营销展开了强烈营销。毕竟，春节作为传统旺季，被视为营收增长与抢占市场份额的绝佳时机。市场反应与消费认可程度，暂且不论。首先要明确的是，今年春节营销考验与往年相比，形势都更为严峻。不管是疫情还是市场库存，都成为影响收益的关键所在。

发力春节市场，多酒企营销角力

“无酒不成席”，自古以来，白酒是重大传统佳节、走亲访友中不可或缺的主角。春节也被白酒企业与经销商视为抢占市场，消耗库存，换取现金流的最佳时节。特别是随着国内多地疫情防控政策持续优化，餐饮行业正迎来“解绑”，这对于白酒消费来说无疑是重大利好。为此白酒企业使出浑身解数，打响了今年的春节营销。

近日，金沙古酒三大事业部同步打响了春节的营销制胜之战。以三大事业部位核心，金沙古酒重新规划了各事业部组织架构以及业务方向。有序针对主品运营商等开展了一系列产品管控、政策优化、以及营销推广支持，为经销商创造良好动销氛围的同时，给予了消费者提供了更为优良的购买体验。

11月15日，豫酒龙头仰韶召开洛阳市场的主题动员会，全面开启在仰韶在西北市场春节销售攻坚战。11月29日，仰韶在郑州市场召开主题动员会。12月3日，仰韶以线上形式召开春节会战期间第一周期总结会，要求春节期间，要争分夺秒、主动出击、拒绝躺平，全面奋战春节。

对于即将到来的春节，金种子选择以三重好礼来加码，消费者可以扫描活动产品盒内奖卡二维码获取奖励。第一重礼，购买新春版金种子 6年、柔和大师酒、柔和种子酒，每件随赠春联1份。第二重好礼，购买以上产品均享扫码现金红包。第三重好礼抽取特等奖金钥匙，以及一等奖24K金币。

从上述来看，白酒企业的春节营销已然打响，尽管发力方式不大相同。如金沙古酒选择构建新的事业部，从组织建设上发力。舍得则是从终端搭建与陈列上发力，营销节日氛围，助力消费。仰韶则是以提升团队士气与信心入手，并设置考核奖励方案，推动员工积极性。金种子则是推出优惠政策。这是上述企业在春节营销上的不同点。

但站在市场观点来看，所有营销均是聚焦于渠道端与消费的端。毕竟在当前的市场环境下，“渠道为王，终端制胜”已成为行业共识。因此白酒企业的终端营销，均围绕着终端门店进行，这是其共同点。

企业积极应对，渠道为何悲观？

总得来看，春节作为贯穿消费者全年生活的节日，成为了白酒展现品牌格局与温情的重要节点。上述企业通过不同营销方式，带来了销量的快速转化，也将品牌理念与节日文化相融合，实现了品牌与消费的情感链接。但站在现实情况来看，上述企业针对春节营销展开了强烈攻势，或许效果并不如愿。

首当其冲的便是疫情，尽管全国多地率先宣布解除了疫情防控管控 ，对新冠肺炎进行“放松”政策，但是对于企业与个人而言，“抗疫”才刚刚开始。甚至这段时间的白酒市场，对比过去三年更为艰难。

随着疫情管控放松，感染的概率大幅度上升。近期有关“感染”、“阳”的关键词，牢牢占据各大社交媒体热搜榜单。其背后凸显的正是，感染新冠人群的大面积“失控”，大多数感染者选择居家隔离，避免外出。这与之前预想的“放开之后，迎来报复性消费”截然相反。除了防疫物资、药品等，消费品行业的销量甚至远不及管控放开前。

一位成都终端店商向知酒君透露，“好几天没有开张了，这几天大街上都没人，阳性的人太多了”。他表示，寄希望于元宵与春节，但并不抱太大希望。据官方媒体报道，在接下来的1-2个月会成为疫情的爆发高峰期。

这一时间点，也正是白酒企业全力冲击的春节。毫无疑问，疫情将成为影响白酒企业营销成果的关键所在。也因为疫情的存在 ，白酒企业的春节营销影响力获将不如从前。

同时受3年疫情影响，几乎每个经销商手上都持有大批量的货物，没有被消费掉，成为了自身的库存压力。在未来很长一段时间内，才能消化掉。而春节作为传统酒水的消费旺季，为了维持其自身的健康运行，不少经销商启动了“甩货键”。

如此低价且数量庞大的酒类产品进入市场 ，势必会对现有的白酒市场带来一定冲击。影响加剧，甚至会引发新一轮价格崩盘。而目前整个市场环境，实际上是供大于求的，加上整个需求端的持续的萎缩，也存在引发产品“堰塞湖”的风险。而这也正是今年春节与往年相比，形势更是严峻的关键。

酒商的背水一战，打好“游击战”

尽管形势与考验更为严峻与复杂 ，但针对春节的营销是酒企与经销商的“必须之 举”。一方面酒企为了助力市场有序和良性发展，以及为了冲击今年一整年与明年一季度的优良报表，必须针对渠道推出春节营销措施。

而对于酒商而言，面对现金流周转和库存压力，或许比酒企更为主动，更有积极性地配合酒企开展营销活动。经过三年的疫情“洗礼”，经销商心态已发生巨大不改变。“不压款不压货”成为了不少经销商的普遍做法。春节营销，可视为酒商的“背水一战”，是不退出的最后一搏。

知酒君认为，春节是去库存与抢占市场的绝好时机。但最为关键的是，建立起良好的厂商关系，酒企与酒商要注重相互且良性的沟通，以减低因低价甩货带来的价格市场崩盘，而酒企更要以帮助动销为首位，减轻酒商库存压力，两者共同协助疏通渠道。

还有一点需要注意，春节营销不能以打价格战为主，此举必然加速价格市场的崩盘。

白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞也肯定了这一说法。他认为，今年的春节消费季需求，并不是很旺盛，因为疫情的放开，导致整个消费市场比较谨慎，再加上整个社会库存量比较高。

但为了回笼资金，酒企与酒商的促销力度是非常大的。但是这种大力度促销会很容易破坏企业好不容易建立起来的这个产品价格体系，从而损害自己的品牌高端价值形象，不利于企业的长远价值发展。

现实角度是这些企业发展过快、过高、过猛的增长之后，需要一个节点周期来消化库存。牺牲价格，实际上也是无奈之举，但是总的来说，还是应该采取一些更加灵活的，借助新技术的，比如直播跨界，新场景的，包括会员系统等，不能够一味的进行价格促销，不然的话伤害是比较大的。

在价格战行不通的时候，白酒企业必须要抓住以商务、礼品、宴席的主力消费场景，重点进行市场营销与推广。但对于春节这个特殊的时间点，尽管面临诸多不良因素困扰，但酒类消费品仍是“刚需”。

特别是对于名酒而言，更是如此。包括茅台、五粮液、泸州老窖等品牌影响力深厚、全国渠道优势明显，品类品质深厚青睐的全国名酒，在整个商务、宴席与礼品市场具有很强的刚性需求，春节也成为名酒们的最大机会与战场。

尽管南部省份疫情较轻，但仍处于紧张局面。因此田卓鹏提出了“春节游击战”，即只做中小型的营销推广，仅限局部，而非全国全方位开展，同时要做到机动性、灵活性和及时性。

田卓鹏强调，要注重厂商联合，渠道减压。毕竟春节即是收官，也是开门红。但他认为核心仍要放给酒商减压、减负身上，不要强行挤压渠道和终端。并再次强调，不建议春节期间采取大规模的压货和促销政策。

总得来说，今年春节是酒业大有可为的时间点，也更加考验酒企与酒商。只要迈过去，随着消费场景的复苏，与消费力的强势拉动，整个白酒行业的强势复苏必然是大势所趋，酒企和酒商的压力必然减轻不少。