亚朵，不只是酒店

上个月亚朵成功登陆纳斯达克，短短不到10年就已经跻身国内酒店行业第一梯。相比首旅、锦江、华住几个老大哥，亚朵是最年轻的。

亚朵定位中高端酒店，截至2022Q3全国门店数量880家，房间达到10.27万间。如果按照中高端酒店房间数计算，2021年亚朵酒店以10.1%的市占率位列中国中高端连锁酒店之首。

在3年的疫情影响下还能成功上市的酒店企业，还是有点东西。

一、独特的酒店卖点

“亚朵”名字是来源于云南怒江边中缅边境的一个小村庄，有着自然、静谧、温暖的朴实的寓意。在产品调性上，亚朵定位是一家让客户感到温暖幸福的人文酒店，在客户体验层面创造差异化，聚焦中高端消费人群。

在公司创办的时候，创始人王海军就看到了整个中国消费升级的大机会和住宿行业变革的前奏，“从人的出差时间来看，大学毕业后能住酒店的时间是30年。前5年住快捷酒店，最后5到10年住豪华酒店，还有15到20年住哪里？一定会住分布广泛的中高端酒店。”

后视镜来看，亚朵也确实看对了趋势，在消费升级的浪潮下实现了超高速的增长。

过去5年，中高端连锁酒店数量和客房数的增速都是各细分领域里最快的。预期未来5年，中高端的增速依旧保持较大的优势。

而且发展到目前，国内连锁酒店的渗透率还未达到全球平均水平，还有发展空间。据Frost & Sullivan，截至2020 年末，中国连锁酒店客房数仅占31.5%，远低于全球平均的41.9%和美国的72.9%。

可以说亚朵的成功源于对行业和目标消费群体的精准洞察，准确地定位了市场需求。

但如何把亚朵想要表达的品牌调性做出来并不容易。品牌方不仅需要提供舒适的入住环境和服务，还需要令客户有情感的共鸣。

亚朵创造了一个新词叫做——标准个性化，即用标准化的体系，把每一个用户喜欢的东西提供给他。

人的情感共鸣会投射到自己喜欢的事物上。

亚朵在酒店装修上做了很多令人感到温暖舒适轻松的设计的同时，又做了一系列针对顾客的定制化服务。在亚朵App上，用户可以针对他这次出行选择相应的需求。因为你的出行需求不一样，亚朵就会提供不一样的服务。

当你结账之后，他们已经累计了你的许多数据，你有什么喜好或者习惯，例如是否喜欢荞麦枕，是否喜欢太软的枕头。当你下次入住的时候，服务人员就已经把枕头准备好了。这次说睡前希望有一杯热牛奶，下次入住的时候热牛奶也会准备好，做成了服务体验的一个循环。

亚朵还将扁平化管理嫁接进来，推出“全员授权服务体系”，一定范围内（涉及金额在客人一夜房费之内）的问题，员工可以自行解决，不用层层上报，提高服务效率，以客户体验为重。

让亚朵“出圈”的是2016年以后亚朵开始尝试的IP酒店，成为名副其实的“网红酒店”，打破了大家现有对所谓住宿领域的想象，创造很多不同的体验，让它与更多人产生了情感连接。

与头部IP的合作不仅使亚朵以极低的获客成本将IP用户转化成自己的潜在会员，支撑自己的快速扩张，而且极大地丰富了亚朵的数据来源。例如网易云音乐告诉亚朵用户喜欢听什么，网易严选告诉亚朵用户的消费能力和产品偏好。更重要的是，借助与吃、住、行、娱乐等各领域IP的合作，亚朵正在酒店场景里搭建出零售、知识分享、戏剧表演等空间，将自己从传统酒店品牌延伸为文化新经济浪潮下的生活方式品牌。

亚朵在卖房间，卖服务之上，卖起了文化，与用户搭建一种精神上的联系。从住宿到服务到一种生活方式的体验，来展现亚朵的人文、温暖、有趣。

截止2022年上半年，亚朵拥有3200万会员，自有渠道客源占比达83%，会员复购率达53%，逐年增长，展现了强大的品牌粘性。

二、模式创新

在亚朵的商业体系中，有3个核心角色，一边就是酒店业务包括亚朵酒店管理公司和自营酒店，另一边是带货平台，业态上已经打破了固有的酒店经营模式。

酒店业务方面，亚朵的自营酒店有33家，门店扩张主要靠加盟的轻资产模式，截止今年上半年有801家加盟店，此外还有343家正在筹建期。整体酒店数量保持快速增长，加盟店占比96%。

亚朵加盟店投资回收期约为3-5年，为中国所有中高端连锁酒店中最快的酒店之一，所以持续加盟费的收入占比也不断提升。

亚朵还推出了众筹，把“消费者”变成“投资者”。亚朵将筹备中的酒店作为一个个融资项目，在众筹平台上发起众筹，投资人可以出资1万元至10万元不等，参与新亚朵酒店的股权融资，并获得经营分红。比如，天津小白楼亚朵发起众筹，只用了2个小时，预约金额就已经达到了募资需求，5小时预约总金额超过5000万元。

认同亚朵的理念，同时还有不错的投资回报，亚朵的投资者就都成了高忠诚度、高黏度的消费者。最早参与亚朵众筹的7500位会员，每人每年平均在亚朵住宿15间夜（酒店行业统计所有房间出租天数的单位）以上，这些人累计贡献间夜量超过15万间夜。

随着更多的用户的认可，反哺到亚朵得整体扩张经营上，都要容易的多，形成良好循环。

亚朵更大的想象力突破则在于零售业务，开创独特场景化商品销售模式，把酒店做成了带货平台。

公司是中国第一家在酒店内建立场景零售业务的连锁酒店企业，在酒店客房和公共区域嵌入了众多购物场景。在亚朵酒店体验到的东西，例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的，原来酒店只是用来住的用法就被打开了，每家酒店都成为了客户的购物场景，通过让客户在入住期间体验酒店产品的方式，推动客户转化及复购，拓展收入来源的同时得以强化品牌文化。

公司自创亚朵星球、萨和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周边产品为主的产品线，涵盖衣、食、住、行、娱多场景。消费者不仅可以轻松购买到酒店同款，还可以购买到许多优质的家居产品。截止2022年6月末，公司共拥有1967个场景零售SKU，其中62.8%是公司自行设计的。公司开设有天猫旗舰店：在2022年“618”期间，65.8%的场景零售GMV由从未入住亚朵酒店的客户提供。

整体零售业务的毛利也在规模经营中稳步提升。由于零售业务的加入，使它与传统酒店业有了完全不同的边界和天花板，后续可以触碰到的市场便被大大拓宽了。

目前依靠酒店加盟和零售业务，亚朵的经营稳健发展。目标用户还是群人，但亚朵的经营已经从“经营房间”到“经营空间”再到“经营人群”不断升级，早已不是单纯的酒店了。

三、连续3年盈利

亚朵独特的经营模式是否让它真的发挥了作用并让它具备了独特优势？

在经历危机的时候最容易看出成果，而正好酒店业经历了3年的疫情大考。

最近3年有着疫情的影响，国内商务旅游出行人数都有一定程度的下滑。

从收入上来看，虽然几次疫情反复确实都有影响亚朵的经营，但是影响越来越小。到今年Q3，亚朵收入已经创单季度新高达到6.7亿元。

整体费用率把控良好，除了提高了研发费用的投入比例，整体费用是平稳下降的，同时毛利率也创了新高，达到29.4%。

对应到净利率上，则是持续上行，前三季度净利率为11%，也助力今年前三季度的利润水平已经超过了去年全年。而厉害的地方在于，疫情3年，亚朵都是保持盈利的状态，并且还能更进一步，连老大哥们首旅、锦江、华住都难以做到。

现金流方面，净现金流保持健康，账上资金充足。

其他酒店在疫情里节衣缩食等春来，亚朵却基本摆脱了疫情的束缚。

展望未来，随着防疫政策的优化以及明年经济复苏，内需提振的路线下，亚朵有望拿出更好的表现。