会员大增1000万，爱奇艺的好内容正循环体系完成试炼

文/大娱乐家

如果说本周还有什么足以媲美世界杯上沙特爆冷逆转阿根廷的大事件，大概就只剩下在今年连续三个季度实现盈利后，爱奇艺所完成的“帽子戏法”。

11月22日美股开盘前，爱奇艺发布了2022年第三季度财报，财报显示，第三季度爱奇艺总收入75亿元。截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超1000万。

一个更让人关心的核心指标自然还是爱奇艺的盈利能力，根据财报显示基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元大增53%，这也意味着爱奇艺已经连续三个季度实现运营盈利。

图源：TechWeb 数据来源：爱奇艺财报

对此爱奇艺创始人、CEO龚宇在当天财报电话会上给出的评价是：“通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。”

毫无疑问，在整个外部经济环境都处在逆风的情况下，爱奇艺依然在第三季度能够交出一份如此惊艳的答卷属实不易。一方面这自然还是基于其一年来降本增效、冷静增长的系列转变，另一方面会员数量的大幅度上涨依然还要归功于爱奇艺稳定的优质内容产出能力，可以说后者无疑是当下流媒体市场上的稀缺品。

以《苍兰诀》《罚罪》为首的高品质热门内容持续上线，对其整体营收的增益可谓立竿见影。

当然，连续三个季度的运营盈利并不意味着最终胜利，而仅仅只是开始。

爱奇艺拉开了好内容可以收获盈利这个故事的序幕，但其制作流程的优化和原创能力的演进也都处在不断向上的过程中，显然只要抱有足够的耐心，爱奇艺还会不断创造出惊喜。

连续三季盈利，

稳定输出好内容是核心

三季度，爱奇艺依然延续了今年以来提质增效的主题。财报显示，当季non-GAAP运营利润为5.24亿元，环比增长53%，从去年四季度起，实现连续四个季度运营利润增长，并且实现了今年以来运营盈利的“帽子戏法”。

三季度总收入75亿元，环比增长12%，其中在线广告、内容发行和其他收入分别为12亿元、7.30亿元和13亿元，环比分别增长4 %、52%和84%。

而当季营收成本为57亿元，同比下降19%。整体运营费用14.56亿元，同比下降25%。足以看出在更进一步实现精细化的运营与内容策略定制之后，整个公司依然实现以低成本获得高营收的可能。

爱奇艺2022年Q3财报

从内容成本的稳步提升上，依然还能看出爱奇艺坚定长期对投入内容的决心。内容成本当季支出43亿元，环比增加12%，展现爱奇艺从第三季度开启“冷静增长”策略以来持续增加了对优质内容的投入，而这些投入最终其实也体现在订阅会员的大幅度增长上。

从这一点也不难看出，经过前两个季度的转型与适应，爱奇艺已经重新找到了关于增长的感觉，这种增长绝非仅仅只是依靠内部压缩成本得以实现，更多还是因为通过好内容成功吸引用户，从而得以为内容实现更多投入的正向循环。

正如爱奇艺CFO汪骏在财报电话会议上所作出的总结，三季度内容投入增加、内容质量提高，爆款率更高，会带来用户数和收入的增加，进而带来利润增加、现金流增加，形成“正循环”，“非常确定这个趋势可以持续”。

如果说连续三季度实现盈利是“标志性逆转”，那么迎来国内长视频平台久违的千万级会员增长则更是画出了一道惊人的增长弧线。

作为爱奇艺最重要的业务板块，会员业务三季度收入42亿元。当季月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%。截至9月30日，爱奇艺会员规模达到1.06亿，相较6月末的9560万净增长超过1000万。三季度日均订阅会员数为1.01亿，相较二季度增长270万。

图源：网络

值得一提的是，这也是爱奇艺四年来首次出现会员规模在暑期结束后依然保持着高增长，也使得今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。截至财报发布时的最新会员数字，强劲势头仍在继续。

当然从具体的会员收入上可能会看到与会员数大幅增长并不匹配的情况，这其实也是源于部分会员增长并不能及时反映到当季的会员收入上。

在财报电话会议上，爱奇艺的高管也提到了这一点：“从8月份开始，我们逐步扭转了趋势，发行了一系列付费内容。此外，营销支出的合理增加和消费者信心的恢复也对用户数量的强劲增长起到了积极的影响。因此，今年9月份成为我们历史上最强劲的9月，这意味着我们会员业务的强劲表现并没有完全反映在我们第三季度的业绩中。”

同时在海外市场，爱奇艺的三季度海外会员收入同比和环比均实现健康增长，这主要得益于优质内容受到欢迎及国际站运营效率提升。

恋恋剧场头部剧集《苍兰诀》及剧集《请君》逐渐获得海外观众的青睐，同时，爱奇艺原创的剧场模式也开始在海外市场获得收益，像是恋恋剧场就在泰国获得了Lazada和Realme冠名赞助。

《苍兰诀》剧照

归根到底，长视频平台不论是寻求盈利还是吸引用户最终其实一条成熟路径可走——持续且稳定的给出优质内容，而这也是整个第三季度里爱奇艺给出的经典配方。不论是《苍兰诀》还是《罚罪》、《天才基本法》，在第三季度的连续上线，让订阅会员对于平台的自制内容有了足够的确定性，从而带来了历史同期的强劲用户增长。

并且这种稳定输出优质原创内容的势头在第四季度也依然在延续，从这个角度而言，爱奇艺第三季度的惊艳表现绝非偶然，更多还是因为如今其背后的内容创作团队经过超过十年的沉淀，已然逐渐掌握了到一套打上“爱奇艺”烙印的爆款原创内容方法论。

市占率遥遥领先，

原创“爆款”方法论走向成熟

毫无疑问，爱奇艺今年前三季度的业绩能够保持增长的核心在于原创内容策略的成功。

虽然上线内容的绝对数量略低于去年，但在产量减少的同时，整体质量却依然保持在了不俗的高度。特别是原创剧集方面，无论从供给量、收入、爆款率和口碑来看，均取得新的突破。

多部爆款内容在第三方榜单上的表现也证明了爱奇艺的原创内容在三季度所呈现出的市场份额优势。

剧集方面，根据云合数据显示，爱奇艺剧集有效播放9月份排名第一，领先幅度达到历史新高，《罚罪》、《苍兰诀》、《请君》位居网络独播剧前三，共创造30.5亿播放量，助力爱奇艺独播剧集的有效播放超过排在二、三位平台的总量。

图源：云合数据

综艺方面，《中国说唱巅峰对决》以 18.57% 的酷云全端播放市占率成为今年暑期档冠军，《一年一度喜剧大赛》第二季开播两周霸榜猫眼综艺播放市占率冠军13天，并成为2022年Q3口碑最好的综艺节目。

连续出现的优质内容也进一步让爱奇艺在用户活跃等指标上呈现出优势。根据QuestMobile 9月数据显示，爱奇艺APP在用户规模、用户活跃度、用户粘性等核心指标上稳居行业第一，并与同业拉开较大距离。

这样的领先状态自然还要得益于爱奇艺优质原创内容的频频出现，三季度上线的剧集中65%为爱奇艺原创剧集，达到历史最高水平。并且三季度爱奇艺上线的9部剧集，都实现了豆瓣评分7分以上的成绩。

更重要的一个指标也出现在其原创作品中，那就是爱奇艺原创内容的爆款率显著提升，自其推出平台内容度热度值5年以来产生了6部热度值破万剧集，4部诞生在今年，其中在第三季度就出现了《苍兰诀》和《罚罪》两部。内容热播和产品优化显著提升了用户的互动意愿，日均弹幕互动次数同比提升50%。

应该说优质头部原创内容也带动了财务业绩持续的大幅改善。三季度，剧集《苍兰诀》、《罚罪》、 《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献的前三位。

《罚罪》剧照

除剧集外，采用“会员抢先看”模式的综艺节目《中国说唱巅峰对决》跻身当季会员收入贡献前五，《一年一度喜剧大赛第二季》为爱奇艺2022年上线节目中招商金额最高的综艺节目 。此外，与剧集《苍兰诀》基于同一IP开发的同名原创动漫的会员收入稳居暑期动漫频道第二位，IP协同效应显著。

诚然，爱奇艺第三季度多次给出爆款的表现让足以让订阅用户满意，但对于整个行业与资本市场来说，这类原创爆款是否具有可持续性与可复制性其实才是关键。

对此，在龚宇也给出对应的答案：“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。这为健康增长奠定了坚实基础。”

过去这三个季度里爱奇艺持续利用内部开发的工具来提高内容生产效率并控制成本，截至第三季度末，影视制片管理系统已在5部爱奇艺原创剧集的制作中使用，并且也逐渐形成了成熟高效的运营机制，贯穿创意、生产、播后的全流程，实现了高效决策品质的严控，以及根据用户的需求能够有效合理的排播内容。

同时在工业化层面，爱奇艺也站在了当下流媒体剧集制作的最前线，不久前宣布杀青的《狐妖小红娘月红篇》，便是爱奇艺打造的虚拟制作LED硬件第一次投入使用于拍摄商业剧集。过去几年爱奇艺持续对影视工业化基础设施的持续投入，也在过去这一年时间开始反哺其内容创作，并最终反映到了更加健康的财务数据上。

《狐妖小红娘月红篇》XR虚拟制作的拍摄场景

随着四季度一系列备受期待的内容相继登场，爱奇艺将延续三季度的强劲增长势头。热门内容包括《卿卿日常》、《风吹半夏》、《浮图缘》等头部剧集，面向女性观众的拾光限定系列剧集，以及综艺、儿童动漫、电影等。

《卿卿日常》开播多日以高比例占比位居多个第三方数据平台榜首

“在今年前三个季度里，公司再一次展现了非凡的凝聚力、超强的执行力和高度的专业性。我们连续三个季度超额完成对资本市场的承诺，基本面持续改善。” 龚宇表示，“相信公司将持续创造价值，为坚信长视频前景的投资者带来回报。”

尽管外部经济环境的改善或许尚需时日，但对于擅长修炼内功的爱奇艺而言，前三季度成功转型后的业绩已然证明了“冷静增长”的巨大潜力。高质量的原创内容已经成为了爱奇艺杀出重围的核心竞争力，并且伴随着这这些成功经验的可复制性，从更长远的角度来看，爱奇艺势必还会趁胜追击，不断创造出更多好内容与长期价值。