首次告别GMV，这届双11一团和气

第14届双11，没有中年危机，战场仍旧拥挤。

文｜弋曈

编｜园长

2019年的双11，是电商打工人张逸凡入职某平台之后的第一届双11，回想起三年前，他清楚地说出了一串数字：“2019年11月11日，双11刚过96秒，淘宝销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿；京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，京东累计下单金额超去年总成交额。”

张逸凡在电商平台工作了三年，从营销到运营，他都干过。那时电商平台实时播报双11战绩，可谓“分秒必争”。

但在2022年，没有双11晚会，没有滚动增长的大屏幕，也没有平台公布具体的GMV数字。“告别”GMV后，电商平台迎来了首次低调的双11，再也不掐着表，用“仅n分钟，GMV破百亿”的说法来发布战报了。

阿里巴巴在11月12日零点发布：“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”默契的是，京东也没有公布今年双11的交易额，宣称“京东超越了行业增速，创造了新的纪录”......

从各个平台发布的榜单中，也能看出关注的风向变了，GMV不再是衡量双11的唯一标准：量化的标准可以是中小主播有了多大的成长，中小商家获得了哪些帮扶，甚至可以是帮助了多少个产业带实现数字化转型、帮助多少乡村借助特色农产品走向振兴......

一句话，这届双十一的金钱味道似乎不那么浓了。而从平台之间的关系来看，互联互通、“拆墙打洞”才是今年双11的主流。

主播流动，商家松绑

今年双11前夕最大的看点，莫过于互联网大厂集体“拆墙”，具体表现在两个方面，一是头部主播的自由流动，二是各个平台积极开放外链。

10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝直播间里还多了几张“抖音顶流”的面孔：交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi。

当晚，罗永浩直播间场观看量超1000万，粉丝累计达到609万；王婉霏ViVi直播间带货自己的品牌，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货只谈大学生的理想规划，就吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。

至此，六大头部MCN机构也在淘宝直播完成集结，分别是美腕科技、遥望科技、交个朋友、东方甄选以及谦寻文化，再加上刘畊宏签约的无忧传媒。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应称：“双11所展现出的只不过是冰山一角，据不完全统计，天猫双11临近前，有超过100家直播机构入驻淘宝。而在过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，包括其他平台的达人、网红等。”

吹雪认为：“这是一个开放的市场，我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态，且是一个客观且一定会存在的事情。”

关于“抖音主播入淘宝”的问题，一位接近抖音的业内人士透露：“这种情况无非是两方面的原因，一是这种大环境下，理解大家要为自己谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，辛巴在前，抖音可能也不希望与大主播绑得太死。”

大主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。

网经社电商分析师莫岱青表示，“在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，实际上利于直播带货行业的发展。”

除了主播的跨平台经营，电商平台也在有意给商家松绑。

当刺猬公社（ID：ciweigongshe）尝试在抖音打开快手视频的链接，在快手观看抖音时，发现在外链访问方面，抖快平台的包容度都比较到位。并且让人意外的是，用户不仅能在站内直接观看对方平台的短视频、访问对方的商品链接，还支持一键跳转至对方平台。

在互联互通的道路上，淘系的表现也很显著。天猫于10月24日在抖音开启直播首秀，不带货只讲解天猫双11的攻略。淘宝也发布通告称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。与此同时，京东与快手也恢复了外部商品及服务链接合作。

与往年剑拔弩张，抢占商家与用户的双11氛围截然相反，各个平台呈现出一团和气、携手共进的风向。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，互联互通本来就是互联网的本质，不同电商平台逐渐恢复外链，其实就是回归了常识。

双11的盘子，变大了

今年双11的入局者，除了抖快之外，围绕在淘宝、京东、拼多多身边的，还有视频号、B站与小红书等双十一新玩家。

双11前夕，艾瑞咨询发布了《中国商户私域布局洞察研究报告》，报告称，具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势，对商家而言，必要且重要。

视频号的背后是“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态，而视频号本身作为商家与品牌的增量场，也当仁不让加入双11战场中来。

10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻，视频号还推出了一系列的流量激励计划。

从2021年底开始，视频号大举进军直播带货的动作频发，加速迭代进程。官方数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，其整体复购率超过60%，客单价超过200元。目前，在视频号直播中，服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效，而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

与视频号专注于“公私域联动”的核心策略相比，B站与小红书可以算是内外循环两手抓。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，并向UP主开放了直播带货的权限，正式为直播电商开放公域入口。与此同时，为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。

再看小红书的电商业务：今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持。在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，简单质朴，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠。

小红书站内商城除了自营店铺和不少品牌入驻，平台也在主推直播带货。10月27日晚，姜思达29岁生日刚过，就在小红书开启了他的带货首秀，也为双11正式直播试水。11月10日晚6点，姜思达准时来到小红书直播间，开播6小时成为当日站内热榜第一名，共卖出8045件尖货，客单价达到877元之高。

小红书用户安妮全程看完了姜思达直播，她告诉刺猬公社，姜思达竟然拿到了戴森吹风机的全网最低价2298，一想到自己刚入手的2690，顿时觉得自己是大冤种。

一位接近小红书的人士透露：“平台混战加剧，小红书疯狂谋求破局，22年底的小红书，有可能成为20年的抖音。”

在双11前夕的一场直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人小野与尤弥透露，小红书将和天猫深度合作，确定了“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通营销闭环。

如此看来，小红书不仅大力扶植直播带货，结合自身平台优势，打造独立交易场，还“拆墙”打通天猫，担任引流角色。

墙拆了，但也没完全拆

但在刺猬公社看来，电商平台在双十一的“拆墙”，还有很多事情可以做。

互联网分析师张书乐告诉刺猬公社：“目前这种互联互通的行为尚且是局部的、针对性的、有目标的。平台只是有意向对于可合作的、可以互补的伙伴开放，而不是那种可能会互相伤害的伙伴。”

他还提到：“所谓互联互通，其实就是大家都有的基本态度，但是你给多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盘上面太活跃。”

举个例子，2022年10月11日，有认证为阿里巴巴集团的员工在脉脉上爆料称，淘宝88VIP将在双11周期内收录腾讯视频会员权益；10月17日，支付宝向部分用户开放了“转账给微信好友”的功能测试，但实现路径较为曲折，钱存入的账户还是支付宝，只是在转账对象上扩充了微信好友这一选择。而在10月底，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序正式上线。

尽管与天猫超市同属“同城零售”业务的饿了么、飞猪、淘菜菜（盒马集市）、大麦等，都已先后入驻微信小程序渠道。但天猫、淘宝等阿里核心业务，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不过，天猫超市小程序也尚处于空白的阶段，主页并无商品链接，只有天猫超市卡与换购的规则介绍，就连客服也是等待召唤。因此，天猫超市小程序的运营是否能成为阿里和腾讯彼此开放的一次暗示，仍有待验证。

相对来说，微信对京东、拼多多商品，快手的“拥抱”则更深。

目前，京东商品可借助小程序在微信场域内实现多数常规需求，如领券、咨询客服、加购、购买、分享等。拼多多商品在微信平台上进行购买时，微信会弹窗询问，是否使用基于微信信用体系的“先用后付”服务。

同时，京东商品、快手视频支持被分享到微信朋友圈，拼多多商品可以被分享到QQ空间。以上权限，淘宝、抖音都暂未获得。并且，淘宝、抖音的外链虽然逐步在微信打通，但跳转中的体验还不够“丝滑”。

正如张书乐所说， 没有平台不想建立自己的内部消费闭环，双11的“拆墙”可以看做是战时策略，毕竟“拆的那部分墙”是对用户体验与各自利益综合考虑的结果，互联互通的前提条件是基于“双赢”这一共识。

对于如何双赢，阿里巴巴CEO张勇提到：“平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。”微信创始人张小龙也说过，只有足够繁荣的小程序生态，才能培养微信用户借助搜索获取服务的心智。

据刺猬公社了解，知名管理咨询公司贝恩曾在双11前期做了一次消费者调研，其中一组数据耐人寻味——约70%的受访对象表示，双11期间预计会使用3个或以上的平台购物，而这一比例在去年是56%；此外，66%的受访者称会使用至少4个平台购物，而这一比例去年只有27%。

这组数据也反映出了消费者在当下电商平台竞争的局面中，其“不忠诚”的程度是何等之高，对于行业或者商家而言，未来流量增长归平缓、获客难度不断提高，也就倒逼企业修炼基本内功，夯实基础设施。

如此看来，第14届双11，合作共赢才是大节点上的制胜法，但这也预示着，战场仍旧拥挤，乃至更甚。在流量见顶的危机下，互联网平台还需进一步“拆墙”，从竞争走向竞合，从对立走向共生，才能让电商行业在未来书写更多新故事。

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