《所有女生的OFFER2》：一次品牌与博主的双赢

时隔1年，李佳琦的个人定制向综艺《所有女生的OFFER2》再次和观众见面。

相较于第一季，《所有女生的OFFER2》在节目体量、时长、品牌数量和环节设计上都有了不同程度的提升。

更为重要的是，作为李佳琦双十一的重要预热营销，节目的出圈构成了李佳琦个人和品牌的双赢：李佳琦强化了自己身为主播的专业和洞察，而品牌则获得了一次不可多得的正面营销。

我们不妨来探讨一下，这样的“双赢”中，值得借鉴的点有哪些？

一次不让人反感的大型广告片

毋庸置疑的是，《所有女生的OFFER》是一个对品牌主非常友好的长视频综艺。

在节目里给所有品牌留足了产品的展示空间。我们可以看到品牌的负责人完整阐述自己的品牌理念，也设计了实验区，以实验形式展示品牌的明星产品，强化产品卖点。

综艺内容的植入常常面临着一个悖论：获得众多广告客户的青睐是综艺成功的一个重要表现，但过多的广告植入却会影响整体节目内容的观感。很多招商庞大的综艺都免不了被吐槽为“广告里插播综艺”。

但这个问题似乎在《所有女生的OFFER》中并不存在。

事实上，《所有女生的OFFER》就如同一部大型广告片，意外的是观众却并不反感，甚至在弹幕上刷起了“买买买”，主动吃下这发安利。

要实现这一点，节目首先做到了让“金主爸爸”变“金主儿子”，呈现身份地位的巨大颠覆。

以往的综艺节目中，嘉宾对广告主们都是卑微的“跪舔”姿态。而《所有女生的OFFER2》中却两极反转：在李佳琦强势的砍价攻势面前，广告主变成了可怜巴巴的受气包。

当李佳琦提出的最低价一次次打破了广告主的心理预期，广告主们尴尬哽住的画面屡屡被制成表情包，全网传播。

这个过程让无疑让观众获得了巨大的爽感。谁能想到，我们曾经在贵妇品牌柜姐那里受的气，今天竟然在一档综艺节目中“大仇得报”？

节目中甚至还专门设计了“求助区”，让品牌方可以给老板打电话求助。

这个过程，让品牌接了地气，也让观众对品牌多了几分亲近。

另一方面，观众对出镜老板的喜爱，也不自觉地迁移到了品牌本身。

《所有女生的OFFER2》中塑造了一系列让人印象深刻的品牌员工，他们成了事实上的品牌代言人，用“打工人”形象与观众火速产生共鸣。

Fresh的品牌负责人Eric面对李佳琦的强势砍价，委屈得仿佛下一秒就要哭出来。与此同时，弹幕上全是网友们“心疼Eric”、“给Eric升职加薪”的刷屏。

真实又美丽的女老板形象同样在网上掀起了讨论。

逐本的品牌创始人刘倩菲诚恳而温柔，开口就让人感到如沐春风。

Sisley的电商总监Lucia幽默又喜感，是自然的气氛组，不知不觉就将李佳琦带入了自己的谈判节奏中。

这些真实而具体人给网友们留下了深刻的印象，也成为一次潜移默化的品牌营销。

更重要的是，《所有女生的OFFER》实现了内容与电商直播的打通。

综艺招商一直面对着难以向客户自证ROI的问题：动辄上亿的品牌投放，综艺似乎始终没有一条强有力的实际销售转化的链路。

但《所有女生的OFFER》借由李佳琦做到了。

节目的观众与李佳琦直播间的消费者高度重合，人气直接导流至李佳琦直播间，并在双十一购物节当天实现流量爆发。

这也就不难理解，在综艺遭遇招商寒冬的现在，《所有女生的OFFER2》可以在短短半个月时间内就完成40多个品牌的招商。

从各个维度上说，《所有女生的OFFER》都实现了一次升维的品牌营销。

丰满李佳琦个人IP的新侧面

对于李佳琦而言，《所有女生的OFFER2》也是一次对他个人形象强有力的提升。

从2018年李佳琦凭借一句“Oh My God”出圈以来，他在更广泛的大众心目中，仍然停留在一个叫卖式的销售，无非是流量更大一点，粉丝基数多一点，卖的东西便宜一点。

而《所有女生的OFFER2》的出圈卡段里，李佳琦展现了自己面对品牌主时的全新一面。

首先，他对消费者偏好有着清晰的洞察。

在多轮谈判中，李佳琦不止一次提到了希望品牌可以直接送正装，而不是送一堆小样，看似数量多，但远不如正装来得实用。很多女生在大促期间倾向于和姐妹拼单，送小样也不符合女生们的拼单偏好。

另一方面则是谈判时的商业智慧和语言输出的能力。

为了让品牌方释放出更大的优惠，李佳琦知道如何用更好的资源、直播时间、形象授权等资源进行置换。

这些都成为李佳琦专业性的背书，也让观众明白，他绝不是一个只会在直播间喊“Oh My God，买它！”的工具人。

回顾李佳琦近年来的扩圈之路，借助综艺内容破圈的努力可以总结为三个阶段。

最开始，李佳琦更多以飞行嘉宾身份参与综艺录制，如在《乘风破浪的姐姐》第一季中给姐姐们加油打气。但陌生的舞台不但没有展现他的最大特点，反而因为过分紧绷被观众吐槽“想秀口才却翻车”。

2020年开始，李佳琦开始涉足自制微短综艺，如聚焦治愈犬的《奈娃家族的上学日记》，记录李佳琦的狗狗家族——奈娃家族参加治愈犬培训的过程，展现了李佳琦作为“铲屎官”的爱心和社会责任感。

进入2022年，李佳琦更进一步，在微短综的基础上进军长视频。《所有女生的OFFER》第一季单集片长仅30分钟，而第二季节目已经扩容至75分钟。聚焦李佳琦最优势的美妆赛道的第一期节目，甚至分上下集，共计150分钟。

节目的模式也从简单的谈判，变成了如今涵盖前期观察到后期砍价，颇具成熟模式感的内容。

从短到长，意味着更精良的制作、更多出圈的机会和更全面的人物展现，也能看出李佳琦背后的公司美ONE对开发李佳琦这个IP更多面貌的努力。

美ONE至今没有孵化出除了李佳琦之外更多的主播IP。即使是曾经人气颇高的助播付鹏，在单飞后，依然没能跑出与李佳琦同等的声量。

而对于美ONE而言，当没有人能替代李佳琦的时候，如何挖掘李佳琦的新可能，并依托于此开展新的业务增长线，就成为了重中之重。

在《奈娃家族的上学日记》成功推出后，2021年6月1日，奈娃家族天猫旗舰店开业。新店开业首日成交3500万，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1。

而《所有女生的OFFER》展现李佳琦选品专业度和对品牌毒辣洞察的背后，或许是为李佳琦未来创造独立品牌而铺路。

《所有女生的OFFER》的借鉴性在哪里？

没有人能够否认，《所有女生的OFFER》成功出圈的关键就在于主角李佳琦。

换句话说，没有李佳琦，就不会有《所有女生的OFFER》这个节目。

但这条“用综艺塑造个人IP，用个人IP实现商业化”的路径，依然是值得借鉴的。

首先，是用优质的综艺内容塑造个人IP。

《所有女生的OFFER》最重要的点，就在于抓住了主角李佳琦谈判场上的魅力，并用定制化的综艺内容将这个特质不断强化。

对于抖音快手等短视频平台兴起的博主们，单纯的短内容在打造人设时往往过于碎片化，而定制向综艺内容就能成为很好地补充。

如抖音头部母婴类博主年糕妈妈的自制综艺《糕妈家的疯狂周末》，30-40分钟单期的内容，全方位描绘出年糕妈妈和孩子的相处日常，也成为短视频内容以外，对年糕妈妈“专业带娃”的人设的有效补充。

其次是利用个人IP实现商业化变现。这需要这个IP本身是具有商业化潜力的。

什么是商业化潜力？

ToC端的消费从来不是纯理性的。决策过程中往往掺杂着情绪、限时限量让利促销、品牌形象、消费者社交圈内口碑等众多因素。

这其中，综艺化内容能做的，就是用高情感价值的内容，调动消费者的情绪，增加决策中的感性成分。

就像《所有女生的OFFER》中所做的，用长视频内容塑造李佳琦本人值得信赖的专业主播人设，再利用这个人设增加观看者“无脑下单”的决策比例，从而获得更多成交和溢价。

尤其在抖音这样强调IP账号体系和商业化的平台之上，这样的路径则尤其关键。

我们看到目前的很多抖音综艺，虽然节目完结后，账号能沉淀下很多粉丝，但却并没有沉淀出一个有商业价值的IP。

以《全力以赴的行动派》为例，在节目完结后，账号沉淀了211w+的粉丝，并打造了一个“好痛姐”的人设作为账号带货的主播。

然而，节目内容并没有为“好痛姐”作为带货主播的IP赋能，更没有为这个IP赋予情绪价值，从而引发消费者在直播间的感性向决策。最后的商业化结果也就难以有所突破。

在招商预冷的情况下，如何帮广告主变现，已经成为每一个内容IP最重要的课题之一。

李佳琦可遇不可得，《所有女生的OFFER》的成功也难以轻易复制。

但“用综艺塑造个人IP，用个人IP实现商业化”的路径，却是让个人和品牌主得以实现共赢的一条思路。