拥抱抖音的理发店，如何做成生活服务线上转型的新样本？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：“好内容+好产品”赋能业务增长，是可持续经营的不二选择。

作者 | 山椒

从去年开始，经常刷抖音的用户可以感觉到，有关生活服务的内容明显变多了。

在浏览兴趣内容的同时种草一家餐厅或理发店，兴之所至时抢下一单团购套餐再去线下消费，已经成为一种新日常。

在生活服务的赛道上，美发行业是积极拥抱抖音的代表。Tony老师们的素人改造类的短视频下，粉丝们评论技术堪比“换头”。

我们发现，明星手艺人的个人IP打造、品牌矩阵号的规模化运营，是美发商家们在进军抖音的过程中涌现出的两种主流打法。

让人不禁好奇的是，这些初具雏形的打法究竟能否探索出一条线上线下融合的生存之道，又能否被更多的垂类赛道所复制？当改造对比类内容呈现出同质化趋势，商家们又该何去何从？

带着这些疑问，我们和三家美发品牌聊了聊，他们分别是主推手艺人IP的斑斓美业，主打门店矩阵号的佲剪世家，以及做店员矩阵号的TiTi hair style。

曾几何时，走进理发店是一场“豪赌”。

在豪赌失败者的口中， “修短一点”、“蓬松慵懒”的简单诉求似乎和理发师们很难达成共识。

现如今，这样的顾客越来越少了，更多人是带着钟情的发型图片或是短视频有备而来。

佲剪世家的创始人周刚从事美发行业15年，他在接受浪潮新消费采访中就表示，“现在的客户审美能力更高了，来店里的时候心里已经有了明确的需求和预期。”

这与众多内容平台的兴起不无相关。在生活服务类消费上，人们正在习惯先内容种草，再货比三家，最后才到店消费。

对美发行业而言，这是需要适应的变化，也是不可错过的机遇。在谈及为什么选择抖音作为突破口时，商家们的考量主要集中在两方面。

一是美发行业天然具备内容属性，短视频可以直观、动态地展现理发师们的专业技术和审美趣味，相较图片、文字等形式更具说服力，也更有冲击感。

佲剪世家最初就是在一位顾客的建议下开始尝试做短视频的——“你们的手艺很不错，为什么不发到抖音上？”

二是抖音平台流量大，LBS+兴趣推荐技术能够帮助门店精准获客。对生活服务类商家而言，当线下地推、生活服务平台等传统拉新方式的成本越来越高，短视频引流就成为一种降本增效的新选择。

“在抖音上做传播，就像当年在闹市区做门店。”斑斓美业创始人叶斌将新店选址都集中在福州核心商圈的僻静处，客流几乎全靠线上，抖音的的流量基础和推荐机制能够让账号直接触达有需求的用户。

TiTi hair style创始人杨友朋也向我们表示，今年明显感受到了短视频的强引流效果，目前抖音为线下带来的用户占比在新客当中已经达到50％。

而无论做个人IP还是做门店企业号，这些账号的第一次起飞往往都来自于一条短视频爆款。

在短视频内容打造上，“情景对话+前后对比”是美发人的流量密码。

平平无奇的素人在理发师一顿操作猛如虎之下完成完美变身，又有妆容、服饰、音乐等元素做加持，让用户忍不住定睛驻足。

总部在郑州的佲剪世家是美发商家中较早试水抖音的。因为主打男士发型设计，佲剪世家自2018年开始做男士发型改造类短视频，2020年单条视频播放量突破2000万，为门店带来了翻倍的客流。

不过随着越来越多的同类型内容出现，不少账号都在这种固化模式下遭遇了瓶颈期。这种局面下，谁能从基础套路中进化出更高阶、更差异化的玩法，谁才能占据一席之地。

佲剪世家的对策是把娱乐性的泛流量跟美发去做结合，比如翻拍最近的流行段子，借助冲突、反转、悬念等设定，在角色和文案上去加槽点。

重庆二刀流男士理发馆的95后老板，在抖音上的账号叫山城小栗旬，粉丝量攀升到40万后，就开始尝试用更戏剧化的内容设计来突破瓶颈，形成了“多场景+剧情演绎+情景对话+前后对比”的内容框架。

比如场景上不再受限于理发店，走入职场和大学校园，还应粉丝呼声开展了“小栗旬全国巡剪”系列；剧情上尝试和永琪等大V展开跨界合作，多维度丰富内容看点。

入驻抖音至今不到一年的林强叔叔，思路则有所不同。

作为新入局者，他舍弃了改造类对比的同质化选题，选择将内容重心放在美学知识、发型技巧的讲解和分享上。

林强叔叔的人设定位是专业且接地气，一条教女孩们如何扎头发的爆款视频，就为账号涨粉3万。粉丝对他最多的评价是“从你的视频里可以学到好多有用的东西。”

内容创作领域并不存在一成不变的模版和套路，更本质的规则还是去抓住用户的需求——用美发商家们的共识来说，“用户爱看什么，市面上稀缺什么，我们就生产什么。”

从美发商家在抖音上的成长历程来看，通过短视频引爆流量往往是探索期和爬坡期迈出的关键一步。

但不容忽视的是，短期爆款并不意味着成功突围，如何在实践中探索出一套可持续增长的抖音生活服务经营方法论，是每个商家都必须面对的关卡。

在观察和专访中，我们也发现了一些团队建设、选品组货、内容营销上的经营亮点，或许可以被更多的生活服务品类所借鉴。

1、团队模型因“号”而异，激励制度提升自主性

2018年是美发行业入局抖音的始发站，多数手艺人或店主最开始都会选择自主运营，入局较早的人吃到了第一波流量红利。

这种“一个人就是一支队伍”的运营模式，在主推个人IP的斑斓美业和打造店员号矩阵的TiTi hair style身上都可以找到。

因为账号的人设属性较强，内容创作和运营往往由手艺人独立完成，以便拉进与用户的距离，增强粉丝黏性。

旗下600名员工的TiTi hair style，正在大力持续扶持员工孵化个人号。数量优势下，借助视频和直播的门店POI地址入口，品牌的整体曝光大幅增加。如果以每天发200个视频，单个视频50个浏览计算，合计下来也有1万的流量。

类似的商家还有郑州发源地，今年3月开始着手打造员工职人号矩阵，当月短视频的GMV就接近20万，抖音渠道在线上订单中的占比达到50％。

为提升手艺人和员工的自主能动性，管理层往往会将上架的团品设置为CPS分佣模式，让创作者分销售出就能获取一定比例的佣金，还会对高质量作品进行DOU+追投，并在团队内通晒鼓励。

此外，针对内容生产和运营技能也有定期的培训。

而对一些主推门店企业号、连锁化程度较高的商家而言，他们更倾向于依靠专人专项的标准操作流程，来实现矩阵号的规模化运营。

以佲剪世家为例，目前在抖音上开设了58个账号，覆盖旗下26个门店，自建有一支40人的抖音运营团队，总部和门店达成明确的分工机制。

一条原创短视频的诞生，背后是一套完整的SOP：

门店合伙人提供原生素材，提交总部后经由老板亲自带领的团队进行审核，再交由中台部门集中剪辑、分发和运营，如此批量产出后再下发至各大直营门店进行模仿再创作。

这种模式的底层是职能的模块化，对内容生产的效率和专业度形成一定的把控，最终在抖音上落成一个BGC矩阵，为品牌曝光打开一片窗户。

2、拒绝低价引流战，用户需求决定组货策略

好的内容是博取用户注意力的前提，但从种草到转化的关键帧上，货品自身的吸引力也至关重要。

从团购、直播的选品上来看，美发商家们会根据店铺和内容定位，以及目标人群的需求，来推出更加适配平台的货盘搭配。

佲剪世家主推剪发和烫发类产品，这样的货品结构与他们通过烫剪设计来完成形象改造的视频内容方向相吻合，是从流量和交易数据的反馈中摸索出来的。

值得关注的一点是，大家都普遍不再主打低价战术了。

相较其他获客渠道，抖音上的消费者价格敏感度相对较低。因为短视频展示的直观性，用户种草的是手艺人的美发技术和人格魅力，在去门店消费之前也都做好了一定的心理预期。

另一方面，受访者们一致认为，低价引流不具备可持续性。在美发店成本结构中，人力支出是一座大山，甩卖价虽然能一夜爆单，但也会带来人力成本上涨，导致利润下跌。

走高端品质路线的TiTi hair style、走中端大众路线的佲剪世家，他们的线上团购或直播产品SKU都集中在5-10个，虽然也会设置少量的引流款，但整体价格与线下基本保持一致。

斑斓美业的产品定价一般在原价和线下会员价之间取一个中间值，还会在服务套餐中加入卡诗、玫丽盼等专业沙龙品牌的洗护产品来增加卖点。

3、从短视频到达人、自播，内容营销多管齐下

短视频是美发商家线上经营的核心阵地，这与美发服务特殊的内容看点相关。

除此之外，TiTi hair style、斑斓美业也在积极尝试品牌自播和达人合作，形成多元化的线上经营方阵，以多个流量入口提升引流和成交的效率。

TiTi hair style最初就是以直播形式入场的，现如今有员工小号自播和官方企业号自播两种形式，单店每周播一次，最早的时候首次开播单场GMV23万。

内容主打的是美发师技术和专业知识的科普，穿插一些染发、烫发的现场体验。前期借助微信社群做宣发，对新客推出体验活动，拉动直播间下单。

至于达人合作，美发商家们倾向选择生活服务类达人来做探店，比如同城的餐饮、运动健身垂类达人，重点考量的是达人粉丝画像与品牌人群的匹配度。

达人可以在短期内引爆流量，提升品牌的知名度，也为商家提供了直接的生意转化机会。斑斓美业的创始人叶斌向我们这样表示，“达人合作就像调味剂，时不时会出现一下，但长期的经营重心还是会放在自有账号上。”

美发商家在新的经营阵地中挖掘出了新的生意机会，初步构建出一种线上线下相融合的经营模式。这也是生活服务赛道拥抱抖音平台的一个缩影。

官方数据显示，截至2022年7月，抖音生活服务的合作门店超过100万个，覆盖全国377个城市。

日活6亿的流量池中，生活服务类市场仍在持续扩容，越来越多尚未被充分满足的需求通过兴趣推荐机制完成了与供给端的精准匹配，消费模式逐渐从“人找店”向“店找人”进化。

而美发行业入局抖音的参考价值，或许就在于提供了一个线下业态基于自身特性进行互联网转型的探索样本，对于更多的生活服务细分品类来说，用“好内容+好产品”赋能业务增长，同样是可持续经营的不二选择。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者山椒 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。