热点透视镜10|短视频走红成因与影响路径探析

桃话一下

最近我们的答题班开始啦，开始写论述题的你们，感觉难不难？有没有绞尽脑汁呢？这一次的热点透视镜，我们就把短视频放在靶心，从冷与热两方面去进行思考。这一次的文章更偏向于论述题答题的语言，希望大家能够模仿学习、创新思路，在之后的答题作业中不断优化自己的答题逻辑链！

摘要：麦克卢汉有言：“媒介即讯息。”短视频作为继电影、电视、网络视频之后的新媒介，掀起了从技术到社会生活的滔天巨浪，人们正式进入“短视频时代”。短视频走红的原因，主要有技术推动、资金加持、内容精短、受众喜爱。而短视频的走红无疑为社会带来了文化、经济、政治等方面影响，对此，本文将进行冷热两面的思考。

关键词：短视频；短视频与社会生活

短视频（short video），通常是指视频长度以秒计数，主要依托移动终端进行生产、点赞、转发的微型视频，通常可以进行快速拍摄、美化剪辑、添加音乐等。据第50次CNNIC中国互联网报告显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。用户对信息的需求正在逐渐从文字、图文结合转向以短视频为主的影像内容，“生活即短视频”几乎成为每一个数字公民的生存常态。

《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》曾预言：“旧媒介不会随着新媒介的出现一同消逝，而是会成为新媒介的内容。”短视频的出现，实际是对过去文字、图片、音乐等多种旧有媒介的重新统合和分配，带有自我独特的艺术底蕴，成为大众爱不释手的“玩具”，与此同时，它独特的媒介文化席卷人类社会，与社会生活的方方面面共鸣、共振。

一、短视频走红的成因探析

（一）技术-资本-政治：短视频走红的外部力学系统

新媒介的诞生与持续发展，离不开技术-资本-政治力学系统的支撑。

首先，技术作为底层逻辑，推动短视频平台同时具有视频剪辑、人像美化、音乐添加等功能，个性化算法机制的加入，使得短视频从生产、分发到反馈的链条得到完整革新。

其次，资本投入是外部输血系统，促进短视频得以长期发展。抖音曾推出“9亿流量扶持计划”；腾讯对“腾讯微视”投资数十亿，并邀请当红明星黄子韬作为代言人；火山小视频、梨视频则加快功能更新和领域深耕，为短视频的热度和流量建筑高墙。

（二）短-精-快：碎片化内容契合快节奏时代语境

如今碎片化阅读的时代语境，使人们从书本转向了电子屏，而短视频的横空出世恰恰是对当今受众习惯的最好把握。短视频的时长一般为15秒，最长也不超过3分钟，对于快节奏生活的受众来说，时间成本损耗低，自然就提高了其选择或然率。

相较于电视电影“美人如花隔云端”式的含蓄、内敛，短视频的方式更加直接、快速，亮相即是惊艳，其视频的笑点、泪点在十几秒内便可完整表达，其含义也不会令人斟酌反复，因此对于只图一乐的受众来说，是最合适不过的选择。

虽然在全民创作的背景下，哪怕是草根也能成名在望。但是，想要打造爆款短视频，剪辑、写故事等硬核的传媒素养还是必不可少的。比如抖音乡村短视频博主“张同学”，看似只是用手机简单记录乡村流水账，但实际剪辑镜头十分专业，如模拟第一人称视角、用手持镜头和声音处理增强代入感、用客观镜头衔接主观镜头营造“视听连贯性”，甚至会刻意利用摇晃镜头模拟第一人称“看向时钟”的慌乱心理，真正意义上实现了一个人的制作宇宙，其走红乃是实力与运气的加和。

网友解析“张同学”视频技术有多牛

（三）表演-狂欢-分享：自我赋权下的社交盛宴

互联网从“大众门户”到“个人门户”的兴起增强了用户的自我赋权意识，过去人们服膺于传统媒体的宰制力量的时代已经一去不复返，受众的表演欲、分享欲更加强烈。以抖音为例，“民国风”滤镜走红后，身穿长衫旗袍，手持油纸伞的“民国徐志摩”、“民国周璇”们大量涌现，人们沉浸在满是诗情画意的滤镜中，为镜头里唯美的形象而自赏，为朋友的点赞而欢欣，并将此作为社交货币，进行点赞、讨论、转发，短视频成为了文化创作、米姆狂欢、社交表演的一场全民狂欢派对。

二、短视频对社会生活的影响探析

（一）宏观维度

1.政治场域：“自由开放的民意运动”抑或是“盲思嘈杂的乌合之众”

短视频平台作为一种社交媒体，首先体现在“民意表达的媒介”的角色定位，人们可以自由发布信息、共享价值观。因此在短视频平台类似抖音、快手、梨视频，用户均可以自由表达社会诉求，参与民主管理。如在疫情期间，不少网友在官媒的抖音账号下留言，询问疫苗研制情况，并反映早期疫情管控不力的行为。短视频的平民化、普泛化、互动化使其成为社会情绪表达、诉求表达的窗口，颇有哈贝马斯“公共领域”之范。

但与此同时，短视频平台屡屡失声的“把关人”和滞后的算法监测机制，使得民众的对话和发声极易演变为理性悬置的谩骂和怨怼，本是“群氓的智慧”沦为“群体的盲思”，反抗主流、群体攻击、共识撕裂，使得短视频平台的民意涌流之下乱象丛生。

2.经济场域：“流量聚宝盆的实现”抑或是“消费社会景观的形成”

短视频自诞生以来，成为互联网3.0时代的流量新入口，大大拓宽了信息产业的盈利方式，整个短视频领域成为一片“蓝海”。例如抖音平台，它以UGC（User Generated Content）内容为核心，以头部PUGC（Professional User Generated Content）内容为指导，通过流量红利的让渡和补贴扶持计划实现内容变现，触发用户的正向激励机制，从而实现正反馈的内容生产、盈利闭环。

此外，短视频内容指向的品牌、人物、旅游景点、产品均会得到引流和影响力放大。比如抖音上爆红的“西安摔碗酒”、“海底捞新吃法”，为旅游城市西安和海底捞火锅带来了巨大的热度和人气，抖音成为名副其实的“流量聚宝盆”。

但与此同时，“秋天第一杯奶茶”、“华丽一跌”等话题消费的背后，存在着符号崇拜的隐忧。鲍德里亚曾在《消费社会》中提出“伪性构境”的概念，即“由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值幻境”，并同时指出人们在资本主义消费力从没有真正消费到物品的真正使用价值，只是“消费了一种被消费的意向”。用户们沉溺在“秋天第一杯奶茶”的消费乐趣里，其意愿并不是真的渴望一杯奶茶，而是为了实现跟风话题、购买奶茶这个消费行为本身。短视频对于话题、产品的推广有种天然的“魔力”，过度消费使得消费社会景观形成，最终，“我们成了虚假的俘虏，在空洞的符号之上否定真相。”

3.文化领域：“多元圈层的百家争鸣”抑或是“对主流文化的反常祛魅”

短视频为中国社会建构了一个性对独立于主流价值观的意见场域，呈现出反精英、去中心化、去秩序化的后现代主义思潮的特点。我们可以看到，抖音快手等平台上不同圈层的文化：视频鬼畜的“技术流”区，搞笑创作的生活区，围炉夜话的读书区，展现乡村生活情态的“田园区”……文化各异而发展蓬勃，各大圈层呈现出“百花齐放、百家争鸣”的欣欣向荣，体现了社会转型期的文化张力与活力。

但短视频的多元价值观的碰撞同样构筑起了对抗主流文化的传播壁垒，对主流价值观反常祛魅，审丑文化、土味文化风靡网络，有的甚至成为精神鸦片一样的存在。“药水哥”“铁山靠”、山寨男团ESO之流的走红，本质上是对传统美学的异向解构，诸多土味网红意外被推到了流量的风口上、互联网折叠世界里，他们原本的人生，也被附加了观赏性，成为了土味的楚门：一方面，他们被商业资本洗脑，为了能够紧紧抓住流量，他们将表演型人格发挥到极致；另一方面，人们在暗处带着隐秘的“叛逆”心态，窥视着，审视着，喝彩着。

ESO男团宣传海报：不得不说，C位很像

对于短视频里的土味，我们或许要辩证的看待。或许这正反映了这个社会的症侯结节：对精致生活的倦怠与反抗，骨子里乡土中国的基因，让Z世代的网民沉迷与这样的抗争形式，而总要有人，成为大众的精神投射。

《文化产业评论》曾分析过都市群体渴求土味的心态：审丑像是当代犬儒和小镇青年的一株“忘忧草”，给颓废、丧气的年轻人带来短暂而虚无的快乐，表达出他们蔑视规矩、厌恶精致、解构一切章法的态度。

（二）中观维度：“趣缘族群的温暖社交”抑或是“数字鸿沟的不断加深”

短视频满足了群体交往的需求。算法机制背景下，各类族群通过个性化推荐，因为共同的兴趣爱好聚合在一起，进行社群交流、内容生产等行为，圈层内的对话又可以交换文化资本，增强认同。人们通过转发、评论，获得社交货币，基于同一兴趣圈层的温暖社交，为这个“群体性孤独”的时代，增添了一抹暖色。

然而，由于教育背景和阶层差异，不同圈层对于短视频的使用，存在能力差异，这使得不同群体间的数字鸿沟不断加深。

第一层鸿沟体现在“数字土著”与“数字移民”之间。2001年，马克·普伦斯曾创造性地将成长过程中频繁接触新媒体的一代人成为“数字土著”，而将这代人的父辈成为“数字移民”。“数字移民”在媒介使用能力上较为滞后，这使得大多数老年人只会刷短视频而不是进行内容创作。

第二层鸿沟体现在城乡之间。难以逾越的经济鸿沟，使得城乡孩子利用短视频进行自我增值的效能不足，而且普遍引发媒介依存症的隐忧。中国社科院的一项调查数据显示，留守儿童的游戏时间要明显高于非留守儿童。乡村的孩子可能将短视频单纯看做娱乐的工具，难以利用它进行碎片化学习、自我提升。

（三）微观维度：“内容创作获得社会资本”抑或是“沦为娱乐至死的物种”

从个人的维度来看，短视频的内容创作可以使得一大批草根获得社会资本。小学生钟美美对其校园老师模仿，获得了大量的关注和热度，其本人也被邀请至腾讯综艺《吐槽大会》担任参会嘉宾。但过度的娱乐化和跟风，追逐内容质量低下、浅薄的视频，则会沦为“娱乐的附庸”，成为阿多诺所言的“文化工业”下被控制的物件，最终“沦为娱乐至死的物种”。

总之，短视频的走红为社会带来了深刻的变革，同时也契合了中国社会转型期间的脉动。保罗·莱文森曾提出媒介发展三部曲：镜子-玩具-艺术。短视频作为一种新的媒介形式，如今裹挟着其独特的艺术形式，构建了辛辣突奇、短暂炫丽的一幕幕文化图景，展现了都市与乡村、青年与暮年等颜色殊同的社会生活样态。但媒介技术始终是由拥有主体意识的人所掌控、把握，未来短视频的发展，需要我们不断对其负面效果纠偏，才能促进媒介和社会的螺旋良善运行。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,译.南京：南京大学出版社,2014:60.

[3]约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强,译.南京：南京大学出版社,2001:9.