聚沙成塔，涓滴成河：网店商户为何愿意参与“微捐”？

阿里研究院、阿里巴巴公益共同支持了中国国际发展知识中心蒋希蘅团队的研究《通过数字平台进行小额募捐》。文章以阿里巴巴“公益宝贝”为例，研究并阐述了数字平台对于社会公益的贡献和价值。该文刊发为美国全国经济研究所（NBER）的工作论文。NBER是美国最大的经济学研究组织，31位美国诺贝尔经济学奖得奖者中有16位曾是该组织的研究员。

公益宝贝，是阿里巴巴首创的交易捐慈善模式，起源于2006年的“爱心宝贝”。淘宝商家可在后台将"出售中的商品"自愿设置为"公益宝贝"，选择指定公益项目，并设置捐赠金额或比例；消费者在淘宝上购买完成"公益宝贝"标识的商品后，平台按照商家设置的金额捐赠至相应的公益组织或项目。

近年来，中国的公益慈善事业蓬勃发展，捐赠总额逐年上升。同时，随着互联网技术的成熟与普及，公益数字化正在为慈善事业提供重要支撑，线上捐赠等多元化的慈善参与方式越来越为更多人所接受。2021年，通过互联网募集的善款接近100亿元，相比2017年的25亿元，中国通过互联网募集的善款在5年时间增长了近4倍。

传统的慈善模式主要是“小部分人参与大额捐赠”，而通过数字平台的网络慈善则是鼓励“大部分人参与小额捐赠”。2006年开始，阿里巴巴开始构思“公益宝贝”项目，最初的名称叫“爱心宝贝”。在这一项目之下，淘宝和天猫商家自愿将特定商品销售收益中2分、1角或1元等固定金额，或成交额的0.1%或100%捐给制定项目。如今，公益宝贝已成为淘宝商家直接参与公益的重要途径，"公益宝贝"诞生至今，累计超过800万商家参与，带动7亿用户产生了473亿笔爱心订单，帮扶了4300万受益人次。

为了发现“公益宝贝”在造就可持续的涓滴效应方面的机制和价值，蒋希蘅团队开展了研究。结果表明：

1、公益宝贝的设计有两个显著特点，一是捐赠金额的门槛极低，任何商户和消费者都能够以微小的付出来参与慈善事业；二是捐助者的复捐率高。公益宝贝采用了订阅机制，卖家只需一次性决定；随后的贡献会随着成交的发生而自动发生。以上这两点，有助于在经济遭受冲击的情况下，依旧维持慈善基金来源的稳定性。

2、数字平台显著降低了与捐赠相关的搜索成本和信任成本。平台承担了筛选值得信赖的慈善机构的工作，实际上在代表潜在捐助者筛选慈善机构和代表慈善机构接触潜在捐助者方面发挥了中介作用。

3、平台为参与公益宝贝计划的产品进行了慈善打标，为用户的参与创造了小而有意义的激励。

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如何评价公益项目成功与否？

一个公益项目是否成功，至少应回答以下两个问题：第一，它是否给捐赠者造成了负担？第二，它是否筹集到足够量的善款？

“公益宝贝”项目本身的设计和特征，或许从一开始就决定了它会是一个较为成功的互联网公益产品。

1、“小额微捐”，捐赠额对商家不构成过大的负担。捐赠额占商家销售收入的比重，中位数为5‱；对于95%以上的商品，这一比重低于4‰。（图1-A）

2、销售收入越高的商户，捐赠金额越多。如收入最高的5%的商户，年平均捐赠额为1263元。（图1-B）

3、可持续性强。正因为对单个商家的负担不大，即便在疫情期间，公益宝贝的捐赠仍没有出现猛烈的下降，2020年的捐赠总额依旧超过4亿元（图1-C）

与其他11个采取传统方式捐赠项目相比，尽管“公益宝贝”项目每笔的平均金额最低，但是创造的捐赠和慈善基金总额却排名前列。（图2）

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为何网店商户愿意参与“公益宝贝”？

1、最大化收益

为理解网店经营者参与的动机，研究首先探究了具有何种特征的产品更容易被纳入“公益宝贝”项目。如图4左边所示，对营业收入贡献越大的产品参与项目的可能性越高，这一特征事实背后可能是商户更倾向于将高价格产品纳入“公益宝贝”，然而图4右边显示价格因素并非主导。这意味着：商户能够通过参与“公益宝贝”，进一步提高其畅销品的市场规模。这成为了商户参与公益的一种“理性人”动机。

通过事件分析法（event-study method）分析，网店商户在参与“公益宝贝”项目时间上显示策略性行为。如图5所示，与对照组商品（从未参与“公益宝贝”项目）相比，处理组在参与“公益宝贝”之后会伴随更多次数的促销活动（图5-A），而以打折、发放优惠券等为主要形式的优惠活动自然使得处理组商品的平均价格出现下降（图5-B），但是销售收入会在短期出现明显增加（图5-C）。更加严格的双重差分（Difference-in-Differences）回归结果显示：平均而言，处理组商品的促销活动会增加约3.78次（平均值为13.2次），价格下降约10.3元（平均值为260.8元），销售收入增加约234.4元（平均值为1840元）。

由于参与项目完全是内生决定，所以我们并不是想验证加入“公益宝贝”项目与促销行为之间的因果关系，而是强调：经营者之所以愿意将某个商品纳入“公益宝贝”项目，很有可能是他们原本就计划围绕这一商品开展促销活动。

上述分析表明：经营者会在商品参与“公益宝贝”项目后开展更多次数的促销活动，那么针对哪类商品的促销活动开展得相对更加激烈呢？结果显示是那些在参与“公益宝贝”前就比较畅销的产品（如图6所示）。综合以上分析，我们可以看到：网店经营者倾向于将最畅销的商品纳入“公益宝贝”项目，并在参与后围绕其开展更多次数的促销活动。

2、利他主义

评价一个公益项目是否成功的另一个标准是，观察其能否最大限度地留住捐赠者并激励其持续参与善款筹集。数据显示，在加入“公益宝贝”10个月后只有不到3.2%的产品退出项目，留下来的商品一直以相对平稳的金额为项目产生贡献，即使在新冠疫情期间也未有明显波动。这引发我们思考：为什么网店经营者心甘情愿地持续参与“公益宝贝”项目？

一个可能的解释是利他主义。为此我们使用了网店商户自己的消费信息，结果如图11所示：在参与项目后，网店经营者在“公益宝贝”相关产品上的支出占比的确出现明显上升。

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参与“公益宝贝”能让网络店家获益？

研究调查了来自不同行业、经营不同规模店铺的十位商户。他们中的大多数人都表示，参与“公益宝贝”项目之初的确期待能借此提升销售收入。实际上，对于研究者而言，想清晰评估二者之间的因果关系非常不容易，因为很难找到影响商户参与“公益宝贝”项目的外生冲击。所以研究退而求其次，尝试以下两种方式回答上述问题。

第一种方式，控制促销影响。在图5中我们看到参与“公益宝贝”项目后，商品的销售收入出现明显上升，但这有可能是促销活动的影响，而非项目本身。图12也印证了这一点，控制了促销活动后，不论是销售收入还是销售数量均无显著增加。

第二种方式，考察参与项目对消费者构成的影响。与图5类似，图13展示了商品被纳入“公益宝贝”项目后，购买其的消费者特征如何改变。从中可以看到，年龄（左上）、性别（右上）以及购买力（左下）构成并无显著变化，但参与项目后明显吸引了更多愿意购买“公益宝贝”相关产品的客户（右下）。

这个研究的目的，是帮助社会更好理解线上“微捐”对于公益捐赠事业的价值。以阿里巴巴“公益宝贝”项目为例，一方面评估了它的筹资效率，另一方面探讨了商户参与公益捐赠的激励。研究的结论可以再次总结为三点：

第一，“公益宝贝“项目凭借筹资速度快、资金流稳定、捐赠者负担小等优势，在互联网公益项目中获得了成功；

其二，商户出于最大化收益的考量，倾向于将畅销商品纳入“公益宝贝”项目，也正是项目设计通过“理性人”动机来造就可持续的捐赠；

其三，整体而言“公益宝贝”项目退出率非常低，一定程度是由于网店商户利他主义心理的增强。

作者：蒋希蘅研究团队

支持：李鹏、徐飞、张程（阿里研究院），臧婧、徐雅巍（阿里巴巴公益）