经典商业模式之订阅

本推文由Sarah Liu 原创，经北京止非管理咨询有限公司微信公众号发布。

数字订阅

数字影音产品的历史伴随着数字影音载体更新迭代的历史：1931年出现黑胶唱片，1961年出现卡带，1978年出现CD光碟，1988年出现MP3，2004年出现在线数字音乐。留声机、卡带播放机、MP3播放器产业都曾经盛极一时却昙花一现，最终纷纷让位于在线数字音乐。

BLOCKBUSTER（百视达）公司的第一家商店出现在1985年的美国德克萨斯州。它的出现源自影片租赁蕴含的商机，弥补电视频道和电影院不足给影视爱好者造成的缺憾。百视达公司和影视公司合作，以低价购买影碟，再将租赁收益分成给影视公司。由于一定程度上掌控了新片片源，百视达公司获得了快速发展。2010年，鼎盛时期的百视达拥有的店面总数超过9000家。

Netflix成立于1997年，从事光碟出租业务。因为面对的是百视达这样的强大对手，Netflix的成长之路异常艰辛。Netflix和百视达经历了十年缠斗之后，Netflix最终战胜了百视达，这一段历史也被称为蚂蚁战胜大象的成功范例。虽然Netflix成功的因素是多方面的，但是最重要的因素是Netflix首先看到流媒体终将代替光碟租赁。Netflix的成功基于独家性、原创性内容吸引的庞大流媒体订阅客户群体。订阅具有如下特点：

1. 生活方式：订阅首先表现为一种新的生活方式，它将传统的私享产品转变为可在线共享的数字产品。
2. 消费理念：订阅的出现基于新的消费理念，它把获取商品的所有权（比如购买一本书）转化成获取同类商品的使用权益（比如读书会员），将随机消费转化为定期滚动消费。
3. 用户体验：数字产品的海量在线存储资源和随时调用的便利性，为订阅用户提供了前所未有的消费体验。
4. 突破创新：订阅促进了数字产品平台以及基于平台的创作端的发展，同时促进了知识产权的发展。

订阅一词源自对期刊、报纸等定期发行的读物的预定购买行为。由于具有购买规律、价格保持恒定的特点，订阅慢慢衍化成泛指具有这一特性的消费行为。可订阅产品不仅包括数字影音、应用软件、电子游戏、电子图书、线上课程、在线素材等数字产品，也包括牛奶、鲜花等消耗品，或是家政、私教等服务。

案例

数字图书便于存储，允许读者随时随地检索和阅读，能够为人们提供更低成本、更便捷地获取和传播知识的途径。数字图书的出现对传统纸质图书的发行带来冲击的同时，也促进了文化创作以及数字发行，使得文化创作和传播向多元化发展。人们可以通过电脑、手机、KINDLE等进行阅读，可以根据需要检索书目，可以在线查阅辞典、翻译或者进行批注，还可以收听有声读物。数字图书平台包括各种类型：

1. 智库：以收录学术类图书、期刊、文献为主的数据库。主要面向学术、技术人群提供年度订阅服务。
2. 数字图书馆：依托各大学、公共图书馆藏书建立的电子书图书馆。主要面向学生、市民提供年度订阅服务。
3. 电子书店：依托出版发行机构、实体书店或网络书店建立的电子书商城，用于在线订阅或销售电子书。如新华书店、当当图书等。
4. 读书频道：以掌阅、喜马拉雅为代表的有声读物频道。读者可以根据需要订阅或购买。

知识要点

订阅意味着规律性的购买行为和稳定的收入来源，订阅客户能够创造更高价值，而并不需要额外维系成本。为了打造可订阅产品以及吸引订阅客户，商家会不遗余力打造产品和服务体系，提升附加价值，改善客户体验。订阅商业模式呈现以下特点：

1. 数字产品订阅相比于商品、服务订阅具有天然的优势。这一优势源自于数字产品的可变成本更低，足以支撑商家为客户提供一揽子产品，令客户获得更高性价比。
2. 商家通常会给用户的首次订阅以极大的价格折让，并承诺可以随时退订。这样做的目的是降低用户的选择困难和减轻持续消费的心理压力。
3. 数字订阅用户会更加充分地利用订阅带来的便利、享用订阅提供的资源，因此通常能够获得较高满意度。
4. 数字资源的数量和质量状况对商家的订阅商业模式能否成功至关重要。反之，订阅客户数量越多，也意味商家越有可能获得更多资源。

思考

1. 订阅是否一定意味着单价更低？
2. 订阅和分期付款、预存消费的本质区别是什么？
3. 订阅和会员制有什么本质区别？
4. 你能说出订阅更适合于数字产品的几个理由吗？