北京
事实上，白酒企业已纷纷出台各种措施，刺激、激励商家回款。
文 | 千树
编 | 吴弩
今年中秋，白酒的消费氛围和动销不及往年，如无意外，国庆也将延续这样的态势。
中秋期间，微酒对4位年营收5亿元以上的大商进行了电话采访，获悉白酒行业的第三季度可以说是惨淡收场。更重要的是，动销受阻的压力正在倒逼终端商与经销商延迟打款，从而影响整条产业链的现金流通。
动销不畅叠加回款宕机，我们对白酒行业的年度表现应该有着怎样的预期？
01
动销“静态”，“金九”不金
中秋期间，北京、深圳、成都等地再次遭遇新冠疫情，白酒的动销与消费基本停滞。
“三季度刚开始，成都就经历了一波疫情，加上最近的这一波，本土的酒水市场消费几乎腰斩。”成都某商家表示，其所代理的品牌有全国化的网点布局，成都的表现非常糟糕，非疫区的动销也同样不如人意。
他告诉微酒记者，该品牌的业务在全国范围内几乎都受影响，整个三季度，整体营收下滑约35%，净利润下滑40%以上。其中，团购渠道下滑最为严重，圈层用户团购用酒量几乎下降了50%；商超渠道受损相对较小，下滑15%左右；专卖店、酒店、烟酒店等渠道也有不同程度的下滑。湖北某商家也认为白酒消费不如往昔。
该商家的主营范围主要在湖北省内，三季度受疫情影响较少，但整体动销仍不及去年。据其透露，公司中秋期间的整体营收基本与去年持平，但增收不增利，利润整体下滑10%左右。
该商家表示，他的中秋促销赠品包括手机、礼品酒、大闸蟹礼品卡等，大量的促销投入是导致利润下滑的主要原因，但不促销就难以走量，这也是无奈之举。
02
资金承压，回款宕机
消费端的滞销，给回款带来了怎样的影响？对此，微酒记者进行了梳理。
微酒通过采访获悉，回款的“宕机 ”在各价位段有着不同程度的体现。
高端酒方面，商家回款节奏大幅放慢。其主要原因一方面是高端酒的单次打款金额较大，商家资金承压；另一方面则是企业主动解压调整了回款周期。据商家透露，除非商家自身积极打款，主流高端品牌基本都可以按月打款、按月发货。
次高端酒方面，回款周期变长，且回款压力较大。商家开始按库存情况随时调整回款时间。需要指出的是，虽然次高端酒大多也减弱了催款力度，但除几个头部次高端品牌外，其余次高端品牌的库存不容乐观，商家可以说是心有余而力不足。
大众酒方面，今年分化最为严重。商家表示，名酒大众酒因厂家政策较好，在一定程度上能保证回款；非名酒大众酒一般清完库存才会进行下一次打款。非名酒的价格带不稳定，经销商对非名酒的大众酒持观望态度。
整体来看，“金九”不金，加剧了商家对市场的消极情绪，也冲淡了未来的回款预期。
03
岁末冲刺，酒企还有招吗？
第四季度是企业回款冲刺季，而企业的回款激励，最终还是得向市场要效益。事实上，白酒企业已纷纷出台各种措施，刺激、激励商家回款。
一是加大进货奖励。主要表现在商家如果积极打款且按照合作协议经营，企业会在年初的政策基础上额外增加部分进货奖励。比如金沙成立“摘要发展红利基金”，通过保底价补贴的方式保障经销商的合理利润。
二是加大促销支持。主要体现在增加大奖数量、奖金额翻倍、中奖几率全面提升等等。比如心悠然单瓶最大54998元的现金红包，比如剑南春也给出了1.88-888.88元的扫码领红包活动等。
此外，物流配送、巡查力度、市场沟通等也在陆续加强，希望通过抢收来实现或接近年度目标。
“激励肯定会有效果，但商家如果动销不畅，打款进货的实际意义不大。”广州某商家表示，疫情对酒企的综合治理能力是个考验，一、二线名酒的综合竞争实力强，落地执行也比较专业，疫后会有不错的表现，中小酒企则前景堪忧。
甘肃某商家则认为，当前的动销很难有质的改变。量价的松动，导致商家基本处于亏损的边缘，企业应该首先解决商家的生存和利润问题，比如降低商家年度目标，以及提升年度返利和政策支持等。
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