单篇内容播放量过千万，这个造型品牌想撬动男人的购物欲

“买买买”只是女人的天性？

不知从何时起，爱购物成了女性的标签之一。但如此的固有印象不仅加深了大众和市场的偏颇认知，男性的真实需求也同时被忽视。痛点被迫止住，蓝海也被迫干涸。

但最近，沥金却注意到了一个以“兄弟”相称的直播间，一个男士发型护理品牌官方账号——即山川。不仅抖音粉丝量过百万，男性粉丝也占比90%以上。简洁大方的产品外观，舒服不做作的造型教（变）程（帅）视频都激发着男性的购买欲。于是，在对即山川进行深入研究后，我们对创始人王博提出了“沥金三问”：

一问：男性赛道为什么依然有投资价值？

二问：品类如此细分，品牌如何加速赶超？

三问：怎么做增长才能持续获得正向反馈？

即山川如何作答？且探究竟。

在大众既有印象中，「男性价值低于狗」早已是公认说法。但事实上，随着近年来主流消费群体的“更新换代”，整体消费观念的潮流化，加之社交平台电商化程度加深，这样的局面正在悄然改变。据QuestMobile 2021年6月的报告所述，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占同类总用户数的55%，超过女性45%的占比。

与此同时，男士发型护理品类在“他经济”的增长潜力中，更是显示出了不容小觑的实力。在今年化妆品零售额受疫情影响整体表现不佳的背景下（5月化妆品零售总额同比下滑11%），男士造型品类消费增速超过100%+，为“他经济”中增长最快的类目。新旧品牌一齐发力，带动整体品类持续走高。

赛道暗流涌动，即山川趁热打铁。面对窄小却仍在上升期的赛道、盘踞多年的传统品牌、强大价格优势的新兴品牌，王博选择利用“独门秘籍”，从0到1构建品牌。仅在两年时间内，就让即山川挤进了相关类目TOP。

一是电商经验沉淀。早在即山川之前，王博就已在创业圈摸爬滚打多年。5年的火球买手电商平台经验、与各种新消费品牌长期合作的一线视角，让团队对不同品类、频次、营销策略跟品牌长期价值有更深的理解。

二是初心使然。做品牌一直是王博多年以来的心愿，过去的平台经验更多赋予了他观察者角色，但做品牌能带来更多自由表达的空间。

即⼭川，成立于2020年，同名BUFFLAB，原意是“为用户提供更多的buff”，同时传达坚定、大气的风格理念。主要为新⽣代男⼠形象管理提供内容与产品的全⽅位解决⽅案，⽬前专注男⼠头发造型品类研发。

在同类男士发型护理品牌中，欧莱雅等传统国际大牌沉淀既往印象和口碑，理然、亲爱男友等新兴品牌则以价格取胜。再加上发泥使用周期长，复购率较低的特性，定价三位数的新品牌即山川看似很难在窄小赛道中取得一席之地。

实际却不然。据沥金观察及访谈后发现，即山川的产品做得很“专注”。

这样的专注首先体现在品牌SKU的数量上。从创立至今的两年时间里，即山川仅推出六个 SKU（包括0号隐形发泥、1号纹理发泥等），节奏慢且克制。品牌最初也囊括了男士综合护理产品，但在经过具体操作及调研后，王博及其团队认为，男士发型管理既是该领域下最重要的品类，也是男性形象管理中最基础的部分。

其次即山川对内容的重视明显超过了其他品牌。他们认为要实现好的发型管理，不只是丢给用户产品，还需要打理方式跟技巧。所以即山川非常重视内容投入和市场教育，持续输出各种发型教程内容，抖音播放量超过8000万次，超过130万垂直粉丝，让内容搭配产品组成完整的解决方案。

同时即山川的定价也非常大胆，几乎是欧莱雅、理然等品牌发泥产品的2倍。团队认为不能盲目低价竞争，只有保持良好的利润才有空间在产品上堆成本堆研发提升用户体验，同时合适的价格才能筛选、沉淀品牌长期的目标用户群。

最后是对于赛道的理解。团队认为发型是男士领域最重要的一个品类，成为造型品领域第一名是创立之初就确立的目标，为了达到这个目标，团队宁可舍弃所有其他品类。即山川判断，在未来3-5年，整理头发会是男生最基础的形象管理。在那时，中国男士出门打理头发就像女生上街化妆一样普遍。

目前，品牌的营销推广和销售主要集中在抖音平台，淘宝等传统电商平台占比不多，而线下的渠道铺开更是少之又少。

一是由于抖音体量大，对于一个新兴品牌而言，更容易在各色交杂的群体中匹配到目标消费者。二是男性媒介使用习惯正在转向抖音，据王博透露，其官方账号的男性粉丝占比超过95%，用户已然积累到了一定的层级。

在品牌冷启动阶段，即山川将品牌营销额的60%-70%都花在了营销费用上，但到今年已经降至不到50%，基于官方账号粉丝积累及口碑的输出，与消费者基本建立联系和认知后，品牌开始增加更多与消费者的触点，例如专注于抖音投放的精力逐渐转换到内容端高性价比的打造上；直播间的造型风格推介也越发一对一化。

而在接下来的三年品牌规划中，即山川也预备将精力放在产品研发上，持续从内容上做增长，立志做到“酒香不怕巷子深”。

即山川细心注意到了当前年轻男性消费群体逐渐显现却尚未被满足的需求，并坚持在细分赛道上持续耕耘，这样的沉心做事的确难能可贵。

然而凡事皆有正反两面，如此“被迫”地在赛道上进行营销和渠道的分发，对于品牌未来的扩充铺开动作是否有正向促进作用？答案未可知，毕竟，充足的销售渠道及丰富的营销经验，才是让品牌接下来能够保持稳健增长的关键点。即山川的未来，兴许还有很长一段路要走。