明星创业怎么能不翻车？

除了传统的演艺、代言和投资，越来越多的明星开始自己创业做品牌。这些品牌因为明星本人而备受关注，但投入市场后收到的回应褒贬不一。从自带流量的明星，到有市场思维的企业家，这个过程并不简单。

前段时间，肯豆（Kendall Jenner）的自创酒品牌Drink 818在国内上市，一时间各个社交媒体都被刷屏。

对于不知道她的人来说，看到这种刷屏现象可能会有点莫名其妙，但在了解到她在Instagram拥有2.5亿粉丝和她身后的卡戴珊家族后，一切变得顺理成章。

很负责地说，卡戴珊家族是将名气转化为商业价值最为成功的案例之一。金小妹（Kylie Jenner）早在2015年就创立了自己的美妆品牌Kylie Cosmetics，据《纽约时报》报道，成立后18个月总销售额就达到了4.2亿美元。

金姐（Kim Kardashian）也成立了自己的美妆品牌KKW Beauty和内衣品牌SKIMS，虽然时常曝出负面新闻，但依旧卖到脱销。截至2022年1月，公司估值超过32亿美元。

其他的两位姐姐也有制片人的工作和自己的品牌，所以一度出现一种魔幻现象：全球模特收入榜NO.1的肯豆，是卡戴珊家族中赚钱最少的人。

这次肯豆的独自创业，走的是跟姐妹们完全不同的路子，但凭借自身强大的社交影响力，让Drink 818龙舌兰酒在互联网上迅速引起讨论，发售后头两个月的订单量超过预期两年的销量。

这种明星用自身影响力打造品牌的例子，CLOT算是鼻祖了。2003年日潮在国内的认知度并不高，但在“街头教父”藤原浩和潮牌BAPE主理人Nigo的影响下，潮牌CLOT被创立了。多说一句，藤原浩和Nigo的设计直到现在仍是发售必排大长队，二手市场加倍卖。

显著、有辨识度的风格是CLOT的基调，在此之上它将欧美街头文化移植到中国，并加入本土化的丝绸面料和唐装元素，今年爆火的新中式设计谁见了都得叫声“前辈”。

除了设计上的超前，品牌中注入的精神和情感也能引起追随者们的共鸣。消费的背后，是一种身份认同感和群体归属感的需求，将品牌价值观与自身性格标签绑定，是CLOT备受追捧的重要原因之一。可以说，它同时打开了中国潮流的大门和明星个人品牌的窗户。

CLOT之后，越来越多的明星开始自创个人品牌，试图复制这场成功，如周杰伦的PHANTACi、李晨和潘玮柏的NPC、余文乐的MADNESS、林俊杰的SMG等等。但很少有人能够出圈，绝大多数仅限于粉丝的狂欢。

设计敷衍是明星自创品牌普遍存在的现象，不菲的价格和与价格不匹配的材质、做工导致了大量的一次性消费。业务能力0差评的周杰伦，其淘宝店的评论下收获不少吐槽，店内所有单品销量均为个位数，销量最好的是300+的T恤，评论里频繁出现“质量差”。

不过，近几年来随着海量潮流类综艺节目的播出，明星和穿搭的关联性更加紧密，主流消费者关注到明星和其背后的品牌。一些明星个人品牌开始崭露头角，白敬亭的GOOD BAI便是其中的佼佼者。

跟大多数把个人品牌周边化，依靠粉丝消费的明星品牌不同，GOODBAI更像是一个成熟的品牌，跟主理人白敬亭是相辅相成的。

GOODBAI创立于2021年，定位为服装和生活方式品牌，是与知名设计师上官喆合作的模式，保障了高水准的设计水平和成熟的产业链。在品牌成立之前，白敬亭与上官喆合作试水，推出的一系列ZÉ by SANKUANZ联名系列销售量非常好，然后才有了现在完整的产品线。

在明星自创品牌中，GOODBAI的价位合理，T恤100多元，跟市面上同品类均价持平，除去白敬亭的明星光环，也有一定的竞争力。

他的营销方式属于是“润物细无声”的类型，不会通过时下很火的直播带货等方式透支品牌调性，而是在日常生活和综艺中持续不断地露出，并与粉丝、明星朋友在社交媒体上互动宣传，持续制造新鲜感，提高粉丝黏性。这点同时还很符合Z世代购物时注重社交性的特点，大家往往会因为好友推荐而转化为新用户。

韩国的刘亚仁的商业版图铺得更大了。还记得有段时间明星潮人都在穿的这件数字T恤吗？它就是刘亚仁与好友一起创立的服装品牌Studio Concrete的1 TO 10系列。

2014年，他与一群艺术家一起成立了同名的画廊Studio Concrete，把一座老房子改成了艺术基地，除了日常办展，这里还集合了图书馆、咖啡馆、服装店。

对刘亚仁来说，他的品牌更像是一个实验性的艺术项目，用艺术表现时尚，不对任何创作设限。这种用艺术打底的行为，可以说是把品牌的调性拔高了好几个层次，也能触发年轻人的消费欲望，以95后、00后为主的消费群体总体更加自信，更愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。

一个成功的明星自创品牌，底层逻辑跟粉圈经济完全不同。明星自创品牌有天然的优势，传统品牌通过支出营销费用来换取曝光，而本身有粉丝和追随者的明星，自己的社交账号就是比投放任何广告都好的宣传地。

明星的品牌价值观与自身性格标签是绑定的，消费者对品牌的第一观感直接来自于主理人。肯豆在创立Drink 818前，就在Instagram上打造Tequila Girl的人设；白敬亭的“爱鞋如命”深入人心。这些都是帮助消费者与品牌之间建立信任的重要途径。

但输出个人IP后，把第一批“自来水”转化为忠实消费者还得通过不断升级产品，持续创造新鲜感，同时让用户参与进品牌的日常中，把对明星的情感转化为对品牌的情感，实现从“粉丝经济”到“社群经济”。

编辑：Koso

撰文：Jing

新媒体助理：曾瑶

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