兰格格：中小型企业如何构建差异化发展之路？

导语：伊利蒙牛两大巨头之下，小乳企如何生存？福来助力雪原乳业，挖掘草原酸奶战略之根，聚焦兰格格品牌，抢位草原酸奶，塑造草原酸奶世家品牌灵魂，打造“兰罐”自带流量传播大IP，三年实现品牌价值10亿元的突破，成为酸奶行业兰色经典。

停滞不前的中国乳业，逆势增长50%的兰格格

根据中国奶业协会的最新数据，近6年来，中国乳品企业销售年度平均增长率仅为4.8%，在中国乳业近乎停滞不前的态势下，一家来自内蒙古的中小乳企——兰格格，却连续实现50%以上的逆增长，成为乳业红海的一匹“兰马”。

是什么让一家地方乳企，在市场寒冬之下实现了逆势增长？

两大巨头之下，中小乳业生存维艰

中国乳业是行业集中度比较高的行业，仅在低温领域，蒙牛、伊利两巨头就占据了48%的市场份额，再加上君乐宝、光明、三元等，中国乳业竞争惨烈，中小乳企在夹缝中生存，异常艰难。

兰格格前身是雪原乳业，位于内蒙古乌兰察布集宁区。企业凭借“宽度一公分，深度十公里”的发展理念，聚焦低温酸奶，研发出兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马苏里等一系列特色酸奶产品，挺进一线市场，声名渐起，但也开始成为被行业抄袭的对象。更严峻的是，行业巨头们利用渠道、品牌、推广等各方面的优势打压兰格格，让企业很被动。如何破局？兰格格找到了福来咨询。

战略寻根：专注草原酸奶，聚焦、聚焦、再聚焦

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂！没有根的战略，做不强，长不大。兰格格应根植于何处？

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。伊利、蒙牛创业伊始，靠内蒙古草原地域认知起家。现在早已完成全国跑马圈地，开始全球布局，不断弱化地域，在酸奶品类打起国际范儿。

伊利、蒙牛一步步远离草原了，谁能代表草原？

审视兰格格的发展历程，作为区域中小乳企，却能够杀进北京、上海一线城市，成为外交部内蒙古全球推介会晚宴的主饮品，就是因为扎根内蒙古大草原，草原的牛，草原的奶，草原上自然发酵，真正来自草原的好酸奶。

外交部内蒙古全球推介会
草原酸奶，这是天赐的“金饭碗”！也是兰格格生存和发展的战略根基。兰格格乳业必须当仁不让，抢位草原酸奶，做细分领域的老大。同时，要进一步战略聚焦，只做低温酸奶，逐步淘汰常温产品和中低端产品。福来咨询为兰格格制定的愿景目标是“内蒙第三，中国第一”。从内蒙古区内看，两大巨头之下，论数量拼规模兰格格最多只能做第三，而在草原酸奶细分品类上我们要做中国第一，像荷兰、以色列、新加坡一样，走高质量发展之路，做小而美、小而强、小而久的企业。

品牌灵魂：草原酸奶世家，与可口可乐同岁

同在大草原，兰格格酸奶有啥不同？企业地处乌兰察布，这里是草原酸奶核心区。兰格格创始人崔氏家族从1886年开始做酸奶，四代人，一件事，立足草原，专做好酸奶。做酸奶，兰格格四代传承，是世家。福来咨询为兰格格找到品牌灵魂——草原酸奶世家，始于1886年。很巧合，与可口可乐同岁，一红一蓝，都是经典。

兰格格酸奶，草原鲜奶，草原急送，每一瓶都是草原发酵，将草原基因发挥得淋漓尽致。让消费者一下就能感知到“草原酸奶世家”的独特价值，在同质竞争中鲜明差异化。

连餐饮巨头西贝都忍不住“抄袭”，把草原酸奶的品牌灵魂和价值体系直接拿走用在自家酸奶产品上。

品牌图腾：草原酸奶第一罐，品牌互动大IP

一个好图腾可以抵得上千军万马！如可口可乐的曲线瓶，在货架上一眼就能认出。

兰格格需要一个什么样的品牌图腾？大创意往往大道至简，显而易见：酸奶大瓷瓶就是品牌图腾！这是消费者脑海里儿时的记忆，是情怀，是品质，有活力，有张力，是酸奶品类最大的心智公共资产。

福来咨询为兰格格品牌图腾创意名称——草原酸奶第一罐，在营销活动中成为传播重器和消费者打卡地，圈粉无数。

现在，正逐步将兰格格蓝罐打造成乌兰察布“中国草原酸奶之都”的核心地标。

品牌族谱：兰格格

·草原酸奶世家，始于1886年

人皆有源，家必有谱。品牌族谱就是让品牌有根可寻，有谱可查。一部兰格格品牌创业史，就是一部中国草原酸奶发展史。四代人，一件事。立足草原，专做草原好酸奶。

福来咨询为兰格格创作品牌文化长卷，记录百年品牌历史，成为兰格格品牌的重要资产。

灵魂产品：以瓷瓶打造声誉，构建草原酸奶家族

草原酸奶是战略之根，兰格格是企业主打品牌，要基于“根与魂”梳理产品线。

一方面，聚焦高端低温酸奶，放弃低端酸奶，将企业研发的新品如啤酒酸奶、咖啡酸奶，痛下杀手砍掉，让草原酸奶基因更纯正。

打造战略性灵魂产品。兰格格瓷瓶毫无疑问是主角，是“1”。同时要改变兰格格一个人在战斗的局面，进行系列化，增加小兰、大兰等不同规格。开发黑莓味、八旗菌、燕麦等畅销产品，满足现代人不同场景需求，构建草原酸奶家族，夯实根与魂。

另一方面，将其他有特色的产品装到兰格格这个独特的瓶子和品牌里面去，实现“1托N”品牌势能的最大化释放。

战略配称：三点发力，夯实草原酸奶根与魂

1、申请“草原酸奶非物质文化遗产”

用非物质文化遗产为草原酸奶做权威背书，让文化为草原酸奶赋能，让草原酸奶成为文化，提升差异价值和竞争壁垒。目前，已经成为市级草原酸奶非物质文化遗产传承人，省级在申报中，未来要成为国家级草原酸奶非物质文化传承人，抢占传统工匠文化制高点。

市级草原酸奶非物质文化遗产传承人

2、打造“中国草原酸奶之都”

助力乌兰察布市打造“中国草原酸奶之都”，抢占草原酸奶制高点，让兰格格草原酸奶师出有名。与呼和浩特“中国乳都”形成乳业双子座，推动产业集群发展，助力乌兰察布区域经济高质量发展。

3、创建“草原酸奶技术研发中心”

与内蒙古农业大学、中国农业大学等战略合作，抢占酸奶行业科技制高点，建设内蒙古草原酸奶技术研发中心，进行草原特色酸奶菌种研发，打造“草原酸奶之芯”，代表草原、代表中国的优质特色菌种，成就酸奶领域的“中国创造”。

传播推广：激光穿透，创办中国草原酸奶大会

对大部分中小企业而言，没有足够的资源进行消费者教育，因此一定要从影响行业人士以及渠道入手，先做行业品牌和渠道品牌。这正是我们聚焦公司资源、大力度高规格策划创办中国草原酸奶大会的“理论基础”。

中国草原酸奶大会由乌兰察布市人民政府联合中国奶业协会、中国乳制品工业协会、中国食品工业协会等举办，中国农业大学、中国人民大学、新乳业等相关机构支持，兰格格乳业、集宁区政府承办，邀请全行业专家、经销商、媒体等出席。每年一届，站在行业、国家和世界的高度，形成大声势，创造大影响，打造中国草原酸奶领域的“达沃斯论坛”。目前已经成功举办四届。

通过发布中国草原酸奶《草原酸奶乌兰察布宣言》、《中国草原酸奶发展蓝皮书》、草原酸奶益生菌项目成果，举办草原酸奶与免疫健康论坛、世界草原酸奶发展论坛，开展草原之旅等战略举措，夯实草原酸奶引领者地位，与乌兰察布市一起，共建“中国草原酸奶之都”。

首届草原酸奶大会上，“国家奶牛产业技术体系研发中心实验基地”牌匾揭幕。福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏授予乌兰察布市及雪原乳业“中国人民大学草原酸奶案例研究基地”，并颁发牌匾。

2019年7月，乌兰察布市在第二届中国草原酸奶大会上正式被中国食品工业协会授予“中国草原酸奶之都”。

中国工程院任发政院士亲临现场
第三届草原酸奶大会，内蒙古草原酸奶技术研发中心正式揭牌并落户兰格格。兰格格与中国工程院院士任发政团队的技术合作也正式启动，中国工程院任发政院士亲临现场。

2021年9月，第四届中国草原酸奶大会暨草原酸奶高质量发展科技峰会成功举办，又一个好消息传来。一个囊括生态牧场、酸奶工厂和青贮玉米示范基地，集历史、文化、科技、生产、观光、研学、餐饮、住宿、娱乐、旅游、体验于一体的酸奶工业旅游示范园——“草原酸奶小镇”即将扬帆起航，更多的人将通过这里了解草原酸奶、了解兰格格乳业、了解乌兰察布。

草原酸奶：在红海中开辟一片蓝海

兰格格草原酸奶战略推行四年以来，成功开创并扛起草原酸奶的品类大旗，以聚焦和差异化战略快速建立起在中国乳业的影响力及公信力，形成一定的光环效应，各种优势资源聚集，吸引大量优秀职业经理人和经销商加盟兰格格事业平台，全国性市场网络布局初步建立。兰格格产品热销北京、上海、广州、深圳、郑州、武汉、哈尔滨、大连等全国一、二线城市。郭德纲、苏日曼等众多明星成了兰格格的忠实消费者。

在内蒙古各大景区，兰格格都是一道靓丽的风景线。在呼和浩特大昭寺景区，还出现了一个有趣的现象，在百事可乐的桌伞下，摆满了兰格格的空罐子，两蓝相遇，形成蓝色好兄弟。

2019年8月22日，兰格格乳业与阿里巴巴签署合作框架，阿里巴巴将配套优质资源，助力兰格格开拓线上空白市场，更高效地实现商业价值的变现，推动兰格格从区域走向全国。同时，兰格格与盒马鲜生达成战略合作，盒马鲜生版兰格格也在持续热销中。

2019年8月31日，兰格格邀请网红李佳琦进行淘宝直播，短短5分钟实现网络销售20万瓶，成为蓝色网红爆品。这背后，是兰格格新零售布局的日趋完善和渠道拓展上的创新意识。

政府企业双轮驱动。乌兰察布市近年来依托传统奶制品产业基础和自身优势，大力发展奶牛养殖、乳制品等上下游产业，同时不断加大科研创新力度，推动奶产业绿色化、规模化、品牌化发展，重点建设酸奶基地，助力从“一棵草到一杯奶”的全链条特色奶产业打造。“乌兰察布酸奶”入选 2021年第二批全国名特优新农产品名录，并经农业农村部农产品质量安全中心登录公告和核发证书。这标志着乌兰察布市乳制品品牌建设迈上了更新台阶，奶产业发展迈入了更高发展阶段。

在一地血红的中国乳业市场，一片更大的飘着草原乳香的蓝海正徐徐展开。目前，多方资本已经介入，草原酸奶第一股指日可待！