一把炒锅干10年，康巴赫的品类逆袭战

记者｜谢之迎 江昱玢 编辑｜江昱玢

康巴赫创始人周和平，一把炒锅干了10年。

2012年，他创立巴赫厨具，推出厨具品牌康巴赫，从延长不粘锅涂层的使用寿命切入，分化出蜂窝不粘锅这一细分品类；又凭借“百年历史德国品牌”的噱头，一把炒锅卖到400元。

避开与老牌厨具正面交锋，周和平将目光投向互联网赛道，通过线上渠道另辟蹊径，进入网红直播间，甚至亲自带货、站台。

2020年，康巴赫销售额即达15亿元。迄今，连续三年蝉联天猫炒锅类销冠。

不过，四处出击的康巴赫，也屡次陷入舆论漩涡，最近又因代言人，承受不小的冲击。

营销造势

“打造品牌”是周和平常常挂在嘴边的话。“终极目标就是打造一个颠覆传统锅具行业的新品类之王。”

康巴赫在营销上倾注心力——把握社交电商和直播风口，与各类明星、品牌合作，打造场景化零售模式，占领年轻消费主力军的心智。

周和平助阵直播

营销攻势全方位铺开。

例如，携手抖音超品日，联合国潮IP永乐宫，通过自播、达人直播、抖音挑战赛、户外大屏宣推等方式，线上线下联动；赞助、植入全球文化脱口秀《非正式会谈》、湖南卫视真人秀《中餐厅》等高流量综艺，渗透核心目标人群，放大品牌势能。

周和平透露过，2021年继续强化在互联网各主要渠道的精准投放。“将未来3年的利润全部投放到品牌的打造上”。

他的互联网打法，正发挥效力。

自2017年，康巴赫连续四年销量稳坐天猫炒锅品类冠军宝座；2020年双十一总成交额破1.88亿，占天猫厨具行业总成交的20%；2021年货节，再度拿下厨房/烹饪用具类目店铺销售额第一。

硬币的另一面，激进的宣传策略，也屡现争议。

2019年10月21日的《羊城晚报》上，康巴赫重金买下整个版面向苏泊尔喊话：“苏白（泊）尔，感谢你，要不是你的模仿，无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。

而后召开了新闻发布会，直言苏泊尔盗用专利技术，苏泊尔随即发起诉讼。

康巴赫被判赔300万元并公开道歉，后又因为拒不履行判决结果，再度被处以30万罚款。

2020年双十一，康巴赫在带货达人辛巴的直播间打出“史上最低价”，549元的钢锅只卖299元，附带一堆赠品。

卖掉28万多口锅，实现1亿元的销售额，本是好事。从未有过的低价却惹怒了其它零售渠道，惹来顶流主播的解约风波。

这些动作，都换来了热度。

德国血统？

周和平用内容营销占领消费者心智的算盘，还有更“高级”的打法。

康巴赫自己的产品宣传、电商页面，甚至直播带货，“德国品牌”“德国高端厨具”字样都十分醒目。

有代表着德国质量的双立人、菲仕乐等厨具品牌珠玉在前，周和平深谙消费者心理，高调标榜着康巴赫的“德国血统”。

起初官网显示，康巴赫始于1911年德国加尔米施--帕滕基兴小镇上，由Kurt Felix开创的餐具和锅具工坊，拥有百年德企的历史。

“2012 年，德国品牌康巴赫进入中国，作为蜂窝锅的原创发明者，获得国家蜂窝蚀刻技术专利，解决了不粘锅涂层的脱落问题。”

事实上，在康巴赫宣称的“老家”德国帕滕基兴小镇，从未有过一个叫做KBH的工坊，所谓创始人Kurt Felix更是查无此人。

周和平想着换个思路加固德国基因。

2020年12月，康巴赫高调举行签约发布会，收购德国百年厨具品牌Carl Mertens(卡梅腾)。

根据宣传，卡梅腾“1919年创立于德国厨具之都索林根，屡次获得国际大奖，拥有皇室、迪拜帆船酒店等众多忠实的高端客户”。

然而，卡梅腾被指背后股东为四川成都公司，经营除了餐刀具、烧烤用具、厨房工具外，还涉及纺织品、家用品批发，没有生产和研发信息。

再看康巴赫官网，品牌的起源故事已发生变化。

宣传话术更改为，康巴赫技术专家在德国索林根参观Carl Mertens产品陈列馆时，无意间受其刀具“蚀刻工艺”启发，研发了蜂窝蚀刻锅具。

事实上，欧盟范围内6个与康巴赫相关的商标注册时间不过9年，申请对象均是周和平控制的三家小微企业，其中之一便是浙江巴赫厨具——康巴赫的运营主体。

康巴赫2012年已在中国上市产品，2013年才在德国注册商标。换句话说，所谓的“国际品牌授权、国内生产”，其实是“自己给自己”授权。

2017年4月，浙江巴赫厨具曾被市场监管部门处以1万元的罚款，并责令其“停止违法行为，尽快消除影响”。

理由正是——使用德国厨具品牌等引人误解的虚假宣传违法行为。

“长红”挑战

屡陷风波，周和平依然野心满满，“康巴赫将成为厨具行业的技术风向标”。

要承认，他是有创新的。

不粘是炒锅品类的第一特性，消费者普遍担心不粘锅涂层脱落。康巴赫采取蚀刻工艺，在锅壁内蚀刻出凹凸的精细纹理，这样，减少锅铲与不粘层的接触，不惧金属锅铲翻炒，极大程度降低了不粘层脱落的可能性。

今年5月，周和平高调推出新品“0涂层不粘锅”，采用和中科院金属研究所联合研发的LotusNano荷叶仿生不粘技术，主打“0涂层，还不粘”的烹饪效果。官方称，“该新品从核心技术到外观，已获得中德多项专利”。

流量加持，“0涂层不粘锅”实现了一波破圈传播。

消费端成功打造“网红锅”，另一端在生产制造上，周和平看中数字技术赋能。

2021年1月，康巴赫“年产1000万套智能厨具生产线项目”开工，计划投资10.2亿元，引进世界一流的智能机器人自动化生产线和立体无人仓储设备，建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力，年产值可达16-20亿元。

同年，康巴赫新型智能化工厂建成投产，共有0涂层锅具、蒸锅和菜板三个品类的全自动化智能生产线，企业产能效率提升10倍以上。

“2021年，康巴赫全渠道发展规划的核心战略目标，是实现从网红品牌向长红的成熟品牌转变。”周和平表示。

不过，用户有不同的反馈。

《21CBR》记者在黑猫投诉平台上发现，关于康巴赫的质量投诉达到了253条。

部分质疑，指向其不粘锅产品涂层：“购买时宣传无涂层概念，用两年发现涂层脱落”“实际用了半年多，涂层掉落”……

周和平在新品发布会上提及他的蓝图，康巴赫要做到三个第一——创新第一、市场第一、全球第一。

在厨具这样的红海赛道，康巴赫突围而出，非常不易，不过，周和平更应该思考，如何凭借过硬的产品，实现其抱负。