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TikTok电商:东南亚冲锋,英国躺平

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图片来源@视觉中国

文|品牌工厂BrandsFactory

8月31日,在字节跳动举行的新一期All Hands(员工面对面)上,抖音集团董事长张利东表示,他自己看好TikTok、电商和飞书的未来,这些都是大机会。

具体到TikTok,他说,相比抖音在国内的渗透率,TikTok在全球市场上的天花板还很高;电商则还处于早期阶段,中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。

TikTok的另一个核心市场:英国,以及背后的欧洲地区,并未被张提及。

为什么是东南亚?

印尼和英国是试水TikTok电商的两大阵地,几乎前后脚开通本土店。印尼是2021年2月,英国是2021年4月。时间过去一年半,最新的数据显示,上半年印尼月均GMV已破2亿美元,而英国约为印尼的十分之一,成绩惨淡,甚至不如今年才开通的越南和泰国站。

TikTok电商似乎陷入发展的两极,在东南亚这些发展中国家,捷报频传,但在英国暗淡无光。

东南亚冲锋

TikTok电商在东南亚的快速发展是有目共睹的。

2021年2月,TikTok Shop卖家大学悄然上线,随后,TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册。“那段时间,你可以看到大家都在四处打听,怎么下店、需要什么资格,听说不少印尼公司代注册服务商狠赚了一笔。”作为最早一批开通TikTok印尼小店的卖家,李林可以说享受到了“红利”。

受印尼政策的限制,TikTok印尼电商只支持本土公司注册,这意味着竞争对手要少很多。按李林的说法,有一段时间是可以“躺着出单”的。TikTok印尼电商的火爆程度,也体现在了数据上,TikTok电商2021年总GMV的70%以上由印尼地区贡献,超过40亿元。

显然,印尼这块TikTok电商在东南亚的试验田,是具备成功经验的。“如果说TikTok在印尼做对了什么,那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去,从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法,都有很浓的本土味道。”TikTok服务商刘鑫成表示。

更重要的是,TikTok在当地跑通了货到付款(COD)支付模式,另外,印尼人本身对于直播有着天然的好感,对新的购物平台也有较高的接受度。

据晚点LatePost报道,如今TikTok电商在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。

2022年上半年,TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务,并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。据晚点LatePost消息,泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV。

具体的数据,据TikTok数据服务商Aaron透露,目前,TikTok印尼电商GMV大概每天是六七百万美金,泰国每天大概两三百万,越南大概每天200万左右。开通仅5个月的泰国、越南市场,表现已然远超去年6月就已试点的英国。

“主要是东南亚人口基数大,年轻人多,消费能力虽然不是很强,但网购的时间比较长,整体要更活跃。泰国、越南、马来西亚超想象的增长,我觉得官方都没有意料到。”Aaron说。

从热卖品类来看,美妆个护、服装、家居、箱包等产品销量可观。“某漱口水找了几千个当地的达人去推广,销量冲的很靠前。后面可以延伸到齿美白贴、电动牙刷、冲牙器等更多口腔护理产品。”

因为TikTok发展太快,以至于出现缺货,大批东南亚地区达人想要直播带货却无货可带,原本在东南亚做MCN的老刘告诉品牌工厂,他现在开始兼职做起了国内供应链与海外达人对接的生意。

TikTok越南卖家小曾也认同目前TikTok电商处于缺货状态,越南市场增长太好了,产品、内容都跟不上,甚至倒逼官方去找各种各样的资源进来。“从我的角度来看,TikTok越南电商上部分男性服饰做的不错,不过直播整体占比还比较小,主要靠达人去推。”

老刘表示:“海外达人愿意带货的,有些人已经赚到钱了,所以他们对于带货这个事非常有兴趣。现在有几个问题:第一,我们这边发过去的可选货源没有那么多。第二,在样品方面会有一些问题,比如样品的寄送周期现在太长。”

东南亚地区货到付款习惯带来的门槛,也使得TikTok电商出现了货物缺口。“想做成有两个条件,第一个是你要测算退货率是多少,或者是收货率是多少,然后计算成本和价格。第二是最好有海外仓,这样货能退到海外仓,这两个点现在很多商家是不具备的。”

另外,坐拥大量优质货品的Shopee、Lazada平台大卖现在还处于观望期,不太重视TikTok电商。“因为TikTok电商的份额对于他们而言还不太高,所以现在的意愿没那么强,但之后肯定会重视起来。”

整体来看,TikTok电商在东南亚地区已经在逐步形成生态,比如服务商的本土化趋势非常明显,开播达人数也在持续走高。而TikTok电商在东南亚的补贴情况也发生了转变,从最初的通过佣金减免等手段直接补贴商家,逐步开启对整个生态的补贴和激励。

“鸡肋”英国

不同于东南亚的热度,2022年,业内对于TikTok英国的讨论热度逐步降低,与2021年4月时的景象大相径庭。

“去年4月TikTok英国站刚开,大家期待值非常高,尽管当时也限制在本土公司注册,还有本土退货地址等要求,但很多人想方设法也要去做,想法很简单,大家都知道TikTok在海外发展很快,它开了英国市场,那肯定要试、要做。”刘鑫成说。

然而,很快有卖家发现了英国市场并不好做。曾为某大卖做英国直播的Linda介绍,直播本身是一件很辛苦的事情,从选品到话术设计,以及互动的内容、方式都要有所设计,但最累人的是8个小时的时差,让她很难适应这样的工作。在做了一段时间后,她便放弃了这份工作。

帮助品牌方搭建TikTok直播间的某服务商也坦言,英国用户较为保守,很难用一些常规的手段调动起来他们的兴趣,要不停发放福利、解释自己不是骗子,“当时上海一个头部卖家,一场直播下来GMV才到2000美金,算上七七八八的成本,很难讲能赚多少,不过当时官方有补贴。”

在TikTok英国站刚上线时,在新商家佣金减免、邮费减免等方面,TikTok官方可谓下足了功夫,但在之后,官方政策多次调整,也给商家们带来了一些困扰。“主要的矛盾点是政策一变再变,但价格调整不能太大,就可能导致某个月微微亏损。”

某TikTok数据平台的数据显示,2021年TikTok大盘表现中,印尼占据了绝对的主导部分,95.5%的销量带来了91.6%的销售额。英国以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。

在2022年,整个TikTok英国市场的大盘一直在增长,但热度似乎没那么高了。“TikTok英国电商今年整体的GMV都在上涨,商家数达人数商品数也在上涨。但没去年那么火了,甚至有一部分人在英国开了店之后,养一养就去做东南亚店了,因为想做东南亚必须要有英国店。”TikTok服务商客户经理Brent介绍道。

除去东南亚市场的影响,TikTok英国电商本身也在发生变化。

“我知道的,一些TikTok英国跨境直播间是不做了的,现在还在做的主要是一些本土机构。官方补贴政策的持续调整,给MCN机构带来了一些业务的变化。”从事TikTok主播工作的kiki表示,“我们觉得TikTok英国电商持续做,肯定是能做起来的,但可能还需要很长一段时间。主要原因是英国本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰国等地区少很多,而就其文化而言,本身还是喜欢一些线下的娱乐活动,对于直播和线上购物还是相对保守。”

而另一位TikTok从业者透露,现在在英国TikTok直播间中购物那批人,以白嫖党居多,不算是优质用户。

另外,TikTok内部也在发生一些变化。比如自TikTok英国传出人员变动消息之后,TikTok官方开始在当地华人群体中招募一些“懂直播和短视频、还能卷”的人。而TikTok英国电商部门的话语权,在TikTok内部也越来越低。

不过,TikTok电商团队的另一举动则显示着其做好英国市场的决心。据晚点LatePost在今年7月报道,TikTok电商近期准备在英国市场启动一个名为“ Aquaman(海王)”的仓储计划,即效仿亚马逊FBA仓模式,把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓,以缩短跨境物流时间。

“其实这样的情况可以预见,以跨境电商整体来看,英国的盘子在欧洲整个地区中就比较少,在亚马逊占比也不算特别高。甚至TikTok此前公布出来的德国创作者数量和月活数量都远高于英国。”

显然,TikTok选择英国市场作为试点,意在美国。“开英国、试美国,再常见不过了。”

未来在东南亚和北美?

从TikTok电商选择印尼和英国这两个国家作为试点之日起,或许就已有了两条不同的试验线——从印尼到东南亚各国,从英国到美国。

2022年4月开放东南亚多个国家跨境店入驻资格,TikTok无疑先选择了东南亚。李林表示:“这不难解释,TikTok之前在美国吃过亏,而东南亚相对稳妥,并且这里是个极速增长的大市场。”

数据显示,整个2022年,东南亚的电商销售总额预计将达到896.7亿美元,比2021年增加153.1亿美元。如此高的增速,很难不使之成为一块人人向往的“肥肉”。

东南亚的成功,很大部分是在新兴市场复制国内抖音电商的成功,相比抖音在国内的渗透率,TikTok在全球市场上的天花板还很高,字节高层对于TikTok商业化的未来野心,远不止于东南亚。

短期内,英国遇阻,据接近TikTok的人士透露,“一些去年在英国市场做客户经理的人,今年已然转向东南亚或其他市场。”就在5月,TikTok官方还在大力推动东南亚地区跨境电商服务商的招募,以求完善TikTok电商生态。

除了东南亚,北美则一直被给予厚望。

也有消息说TikTok电商可能年底会开放美区。根据data.ai发布的最新数据显示,2022年第一季度TikTok的平均用户使用时长达到23.6小时每月,已经超过了YouTube。

早在2021年,TikTok已经定邀了一些合作伙伴,在美国市场开测英美融合车。从业者透露,其直播模式和供应链都来自中国,几乎每天都会直播5-6场。虽然不能挂小黄车,但消费者可以通过内链跳到Shopify小程序上购买。目前其团队已经发展到15人规模,整体来看,不同于英国地区水晶热销,美国市场美妆产品发力明显,单场销售峰值可以到1万美金。

考虑到跨境模式的履约时效和直播时差等问题,有团队在美国已部署十多人,选品等在国内做,本土团队负责直播和履约。

“目前还是半闭环,整体处于高场观、低转化、低客单量的阶段,但从整个发展情况来看,只会越来越好,我们觉得爆量的可能性很大,但会更依赖强运营,比如模特快速穿戴产品等,以后做出高客单高利润的可能性还是有的。”

而另一个TikTok美国电商团队,则招募了多名留学生,在直播间尝试国内目前也很火的“开蚌”。“美国中年妇女对开蚌过程很好奇,单场直播观众峰值能达到2万左右。在4月份,我们每场直播做两个小时,GMV能到2000-4000美金。”上述人士解释。

尽管美国市场备受期待,但也有人表示怀疑未来直接从英国市场转到美国的可能性。“难度在于英国的业务模型能不能复制到美国,直播其实不是很好去复制,去美国之后,先落什么业务也不知道,英国的红人也无法在美国用,或许还要从头再来。”

文化属性也是巨大不确定因素。“美国用户喜欢户外运动,所以经常会发现周末或假期,看直播的用户量不会很高。”

最新消息显示,TikTok电商计划到2023年底扩展至10多个国家,并让GMV达到4700亿美元。未来如何,还需静待。

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