打造IP营销新玩法 , “小黄人X美团”这对CP又火了 !

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

跨界联动早就已经是各大品牌的常规玩法，对于多数人而言也是屡见不鲜。正因如此，消费者的要求也就越来越高——仅把品牌Logo或IP形象在产品、内容上简单相加，已很难让大家买单。这样的合作也只是单方面消耗IP过往影响力势能，并未创造新增量。

而最近，美团的全新代言人“袋鼠团团”与环球影业打造的“小黄人”IP展开的合作，却展露出另一种联合可能。

一个是覆盖国人衣食住行玩的生活服务平台，另一个则凭借贱萌活泼的形象持续受到大众喜爱和追捧的国民IP，两个极具潜力的IP联名合作，实现了切实有效地的品牌赋能和积累价值好感，也为各领域的品牌和IP提供了一整套“跨界联合，达成1+1>2效果”的新思路。

01

联合新模式：

抓住优势与机遇进行深度定制，共创新价值

找准合作伙伴，是跨界联名1+1>2成立的首要条件。呆萌可爱的袋鼠团团与贱萌活泼的小黄人巧妙结缘，老罗认为这其中有三大机会点，共同造就了此次联合的系列亮点。

1两者的视觉形象产生“好般配”CP感

从视觉上看，黄色俨然成为了美团的品牌色，无论是品牌logo、骑手服、头盔，还是吉祥物团团，都极具视觉辨识度；而小黄人与美团不仅同属一个色系，而且与美团代言人“袋鼠团团”的形象也非常契合。

作为环球影业颇具知名度的和商业价值的动漫形象，小黄人爱玩爱闹又搞笑，还懂得享受生活；而美团代言人“袋鼠团团”同样也是呆萌可爱的形象，是乐于助人的美好生活小帮手，两者携手意外地产生一种“好般配”的奇妙化学反应。

2IP粉丝与品牌用户群体高度重叠

小黄人有着国民影响力，粉丝群体年龄层分布广泛，不乏众多追求生活品质并充满无限童心的年轻人。这与美团想要触达的目标用户一致，可为品牌打开一条进入国民视野并高效拉新的“捷径” 。

作为一个与国人深度连接的生活平台，美团的受众群体同样有望成为小黄人IP变现的目标消费者。而生活场景的覆盖本身就是影视IP的变现渠道之一，本次联名活动中露出电影票、骑行、剧本杀等多种美团业务场景都具有更高的变现效率。两者的合作真正实现了联合推广的传播核心目标——找到结合点、交换粉丝群、扩大影响力。

3两者合作抓住了内容机会

随着小黄人新电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》的正式上线，影片中的剧情、人物和生活场景等，能让美团的内容创意获得新生长，进一步激活用户。而作为生活化平台，美团本身在内容合作中更有独特优势——可实现高度定制化，联合创新。

除了《美好生活乐一夏》TVC短片里，袋鼠团团化身为小黄人的小帮手，面对小黄人提出的吃喝玩乐各种需求，从看电影、住民宿、做运动、骑单车、订蛋糕、送鲜花、吃大餐…美团袋鼠团团统统满足。美团还定制了小黄人共享单车和小黄人主题车，让用户各种生活场景中，感受IP共创的精神满足：只要有团团在，用户的吃喝玩乐、衣食住行需求都能轻松被满足。

由此我们也不难看出，美团与小黄人的合作有着不同于大多数跨界联合的新模式和思路：不管是品牌还是 IP联合，可以不再完全照搬IP内容，或单方面消耗某一个IP的势能，而是抓住双方优势和互相提供的机会点，进行深度融合、高度定制，并以此为用户创造新内容、新体验，让双方都获得全新内容价值。

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联合新呈现：

全域传播建立深度沟通，形成“破圈”反应

跨界联名虽然热闹，但想要打造爆点不能仅停留在联名层面，还需要在传播中以多元化内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，与年轻人玩在一起。而美团与小黄人的这次联名，便在传播层面突出了极具参与感的传播“力度”，让事件更吸睛。

1首映现场惊喜现身，猛戳大众萌点

在《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》大电影首映日当天，美团袋鼠团团进场给观众派送小黄人最喜欢的水果——香蕉，给现场观众带来不小的惊喜感。有些观众还与袋鼠团团进行亲密互动和打卡拍照，并分享在微博、抖音等社交平台，为电影联名推广活动聚焦了更多的关注度。

与此同时，美团还打通平台内部的互动体验，携手美团骑行和美团打车在城市街头为消费者带来了一场萌趣体验，并进一步激发小黄人粉丝群体的参与热情，既强化了美团“美好生活小帮手”的品牌定位，又拉动了小黄人电影的上座率，一箭双雕。

2
线下同框互动，营造购买新场景

一场没有消费者互动的联名营销，是不会有足够的关注度，也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象和好感。深谙此道的美团便在网红打卡胜地长沙超级文和友，让袋鼠团团和小黄人闪现线下市集活动，共同打造破圈潮流文化，营造购买新场景。

两大萌物同框互动，强化cp感的同时，更是给围观群众带来了一些有趣的品牌体验。同时，依托美团在行业内的实力，进一步提升了品牌在IP粉丝群体中的口碑，助力全面深化目标圈层对品牌和产品认知。这种有效的互动与沟通，是打动目标群体的过程，也是实现品效合一的重要基础。

从内容创意和传播互动上看，美团此次与与小黄人IP的联名活动，并不是一次单纯的热度上1+1>1的营销，而是美团品牌与小黄人IP的互相成就、共同拉新，更准确的说，应该是一次1+1>2的破圈营销。

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IP联合新思维：

价值赋能同时，实现自我生长

如果要老罗来总结此次美团袋鼠团团与小黄人IP联合的底层思维，其实只有一句话——“相互赋能，共创价值，在跨界联合中实现自我生长”。

这一思维不仅体现在此次合作中，更贯穿于小黄人IP的诸多合作中。此次《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》大电影上线之际，DHC卸妆油也与小黄人联名礼盒（十二生肖限量版），将席卷影视界的“小黄人”这股热风吹到了护肤界。

如今的小黄人IP已经深入到饮食、游戏、服饰等不同领域，从产品共创、创意衍生品到IP场景交互体验，小黄人IP的联名玩法越来越多样和深入。

以此次美团与小黄人IP的联名营销为例，美团不止在平台内实现高度定制，同样可以借助小黄人IP的影响力触达更广阔的泛娱乐人群。而合作中，小黄人IP也在自我成长。一方面通过创意合作，内化双方的故事、理念、文化等，为用户带来最新的娱乐、情感层面体验，建立起更牢固的用户忠诚度；另一方面则通过联名合作逐步打入各圈层人群，不断扩充流量池。

秉持这一思维的合作，对于合作双方而言都是在建立一个持续生长的良性循环。未来，IP联动案例只会越来越多，而想要充分挖掘IP价值，品牌和IP可以再回头来看看此次案例，梳理清楚从“合作选择——合作模式——价值沉淀”三方面做全盘考量的全链路。唯有如此，才能在未来的内容竞争大战中更有赢面。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。