品牌竞争力（一）

21世纪全球已进入品牌竞争时代，品牌成为一种世界商业领域内的通用语言，成为企业通向国际市场的通行证。许多企业利用品牌这营销利器来争夺和占领市场并把提升品牌竞争力、培育强势品牌( Strong brand)作为战略目标。没有竞争优势的品牌是很难在市场——无论是国内市场还是国际市场——上立足的。正如营销专家莱瑞·莱特（Larry Light）所言:“拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占据统治地位的品牌。”

一、品牌竞争力的定义

学者们并没有就品牌竞争力给出一个明确的定义。一些学者认为品牌竞争力就是企业竞争力，二者可以等同;还有学者认为品牌竞争力或品牌竞争优势实际上就是品牌资产。国内品牌专家李光斗在《品牌竞争力》一书中指出，品牌竞争力是“企业核心竞争力在市场上的外在表现……是企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示出品牌内在的品质、技术性能和完善服务”。品牌竞争力实际上是企业竞争力的集中体现，但它与企业竞争力还是有区别的，品牌竞争力范畴要小于企业竞争力。

迈克尔·波特( Michael Porter)认为，一个企业要想战胜竞争对手，唯一的手段就是向顾客提供持续的、受到保护的和差异化的价值。这种能力实际上就是企业的竞争力，这种竞争力的外在表现是能向顾客提供差异化的价值。我们可以套用该定义对品牌竞争力进行界定，即品牌竞争力是指“品牌能向顾客提供有意义的差异化价值的能力”。随着市场竞争日益激烈，以及顾客需求的日益多元化，品牌竞争力越来越体现在其提供差异化价值的能力上，只有这样,才能满足顾客日益个性化的需求，也只有这样，品牌才能从激烈的竞争中脱颖而出。

二、品牌竞争力重心的转移

品牌的发展历史非常悠久，早在公元前2000年，品牌的标记、识别功能就已存在;而在1922年，英语中就出现了“品牌名称”这一词汇（如表1.1所示)。至今，品牌的含义、内涵已经发生了变化，从这些变化中我们可以看出品牌竞争力重心的转移。

一些机构或个人先后从不同视角给品牌下过定义，其中最广为流传的是美国市场营销协会( American Marketing Association,AMA)所下的定义，认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从该定义可以看出，品牌是一个名称、术语或标志，品牌的主要功能是将自己与竞争对手区别开来。