通信行业生意“破圈”有道 巨量引擎营销增长策略发布

当人口红利逐渐退潮，传统业务趋于饱和，通信行业以往单纯依靠用户规模增长的粗放式发展模式开始失效。面对环境的变化，在发展“第二增长曲线”的同时，通信行业近年来不断地在寻找新的“破圈”机会，也在持续变化着营销思路，试图借助新的媒体阵地打造新的业务增长点，开拓市场新蓝海。

那么，通信行业如何才能进一步把握发展机遇，建立起品牌阵地？如何通过品牌建设和内容营销来挖掘新的生意机会？“唯有打开流量口子、提升流转效率，才能确保通信行业商家开拓市场实现赛道突破。”8月17日，巨量引擎内容消费业务中心策略负责人在“巨量引擎通信行业年度合作伙伴大会”演讲中指出，通信行业“破圈”之道，认为其营销思路应从全域化营销、产品提效、新流量变现、电商化探索等方面全面展开，让万物互联，聚量生机。

通信热度攀升 进击的全域化营销

近年，行业信息关注度持续攀升，不论是5G、双千兆还是算力等通信热词皆多次出现在大众视野。“在包括抖音、今日头条、西瓜视频等平台，2022年通信相关内容观看量相较2021年同比增长30%；通信相关内容点赞量同比增长41%，通信相关内容发布量同比增长123%。”

据记者观察，抖音已经成为通信行业重要的经营阵地。截至目前，通信行业的抖音企业号已达642个，通信行业企业号粉丝超2800万，近1年来企业号内容播放量16亿+，这证明过去2年来抖音阵地经营加速成长，无论是粉丝数量还是内容创作方面都呈持续上升态势，而通信行业品牌利用直播形式进行营销也已成为常态。

由于借助抖音，行业商家品牌影响力提升显著，仅在2022年1—7月通信行业曝光数就超过870亿，同比2021年增加68%，越来越多的行业商家嗅出时代潮水的方向，在抖音开展生意经营。

我们看到，通信行业敏锐度极高，在电商爆发式增长的时代，通信企业快速地抓住了红利，持续奔跑，并且试图创造在万物互联时期通信行业的营销“黄金时代”。

那么，通信行业生意增长还有哪些机会点？

产品提效降低损耗 打造生意增长点

“通信行业客户的经营链路大概分为八大部分，即广告曝光、广告点击、表单填写、开卡激活、首次付费、次月付费、长效付费。”

不过，经营链路虽然清晰，但流转起来仍不是易事。每一步流转都存在用户流失，只有流失率高低的区别，这是一个非常残酷的现实。“事实上摆在我们面前的挑战依然非常大，如果我们把其做成一个生意经的漏斗，你会发现如果前面开口不够大，后面流转的每一个环节在一步步流失，到最后成为我们付费用户的所剩无几。”例如，表单填写环节目标用户流失率可达10-25%，而从开卡激活至首次付费流失率更是高达20—40%，首次付费到次月付费流失率则更高，有30—40%。

我们知道，在通信传输中，信息不断损耗、失真，最后将大大偏离原始信息。而营销也如出一辙，如果从广告曝光环节开始就不断流失用户，再经历开卡激活环节的“腰斩”，通信行业商家的营销效果将极其惨淡。因此，如何在达成经营目标之路上不断降低损耗，更好地确保转换率是所有通信行业商家深思的问题。

对此，通信行业客户需要“打开流量口子x提升流转效率”，才能保障市场不断增长。

新流量变现 高效打开流量开口

如何才能高效打开流量开口？

“其实从整个平台来看，打开流量开口无非就是两方面：第一是包括抖音在内的站内流量如何能应用得更好，第二块是以穿山甲为代表的站外流量如何能应用得更好。”针对站内流量，商家需要思考品牌影响力、用户粉丝数、达人数增长的庞大数据带来的流量价值。

针对站外流量，“穿山甲”可以成为打开流量口子的关键。穿山甲深耕运营精细化，持续探索扩量空间。在产品精细化方面，穿山甲省份/流量素材差异化出价，首充率、退订率得到优化；在流量精细化方面，穿山甲有跨行业流量数据，多样式素材可供分析；在服务精细化方面，穿山甲有专业的行业趋势洞察，可助力商家抓住商机，并且还会进行新产品/号卡流量扶持。

例如，众多通信客户在使用穿山甲助力号卡业务后，实现了流量的新突破，成本降低了25%，冷启动通过率提升2.2倍，拿量优势明显。

可见，更多元的经营渠道、更精细的经营办法、全新扶持计划将助力行业商家突破电商赛道，开拓通信行业商家生意。

在内容流量方面，“在过去一年中，通信行业达人数量增长了23倍，而以巨量星图为代表的内容营销能够帮助我们抓住好的内容流量。”通信行业竞价的用户池和巨量星图的用户池的重合度只有29%，在星图，还有71%新流量可成为通信行业的生意推手。

据了解，巨量星图是创作人营销生态的服务平台，希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程，进而提升用户体验，帮助品牌实现营销价值。例如，头部通信客户拿量有瓶颈，而在星图驱动下，客户消耗提升，成本降低，最终Q2对比Q1曝光量增长319%，转化数达38%，激活率稳定至50%。星图+竞价，对生意有明显的助攻。

在电商流量方面，竞价+巨量千川可触达更多新人群。在过去一年，整个抖音的星图电商GMV还是呈现了3.2倍的增长，在当下环境能有几何倍数增长实属不易，这跟每个电商合作伙伴都息息相关。在这么大的流量背景下，通信行业又有什么机会点？某一通信客户入局电商，前期以竞价为主，整个转化效果一直很平稳，无大的涨幅。但在追加了巨量千川之后，其转化数同比提升139%，证明不同产品组合对生意增长助攻非常明显。而相对于竞价来讲，巨量千川的成本率和转化率有非常明显的改善。

因此近年来，流量红利驱动越来越多通信客户入局巨量千川，据统计，较于年初，活跃客户增长125%。

同时，品牌广告也是扩大流量开口的利器，在节点及大事件期间，相关流量膨胀显著，例如抖音成为2022世界杯持权转播商，世界杯相关内容搜索增长300%。可以看到，过去一年，巨量引擎助力多商家快速打开流量开口，例如中国联通CNY活动曝光量达34亿次，中国移动开年演讲活动品牌曝光量达150亿，中国电信奇妙漫游夜品牌热度指数增长达447%。

而下半年通信行业的流量新机遇在何？记者认为2022年卡塔尔世界杯、抖音校园音乐大赛、抖inCITY、新春CNY等皆可成为行业商家打造营销新增长的机遇。

电商化探索 提升流转效率

工欲善其事，必先利其器。若想提升流转效率，必须要在经营链路的每一个环节提升流转效率。

据了解，过去一年通信行业搜索的整体流量已超出2倍以上，而且还在持续快速增长。“但这部分流量，其实我们内部在复盘的时候发现还有很多机会没有抓住。所以我们在想，是否能够留住这些强兴趣的用户为通信行业助力？”。从数据来看，搜索转化效率比常规的竞价的转化效率更高，其转化效率比竞价的均值高出200%，并且已有客户通过竞价+搜索的助力进入新的流量场景，可见它消耗的体量非常快，转化率包括转化成本改善得非常多。

搜索流量快速增长，搜索产品不断丰富，行业消耗持续提升，这都是非常好的信号。但除了搜索之外，在开口这一块巨量引擎能够帮助商家提效之外，在整个转化过程，包括广告曝光、点击一直到开卡机会的链路中，巨量引擎也有好的产品能够提效。

在广告曝光点，巨量引擎有SDPA、优选起量产品，帮助商家快速度过冷启动，快速抢量。通过一系列测试，可以看到SDPA计划冷启动通过率能够帮助商家提升20%，单计划跑量能力100%增长，而且多账户优选起量工具用1%的计费比涨幅做到20%的消耗增长。

所以，起量工具不仅可以提升转化效率，也能延长计划周期。“同时，深转产品方面，在表单填写和开卡激活场景，特别是开卡直投、开卡pacing产品，其实相对于我们普通的表单提交，它的跑量能力、它的开卡成本都有非常大的优势，而且现在已经成为我们通信行业在深转产品方面的主力。”未来，巨量引擎将不断优化深转产品模型，提升用户的付费意愿，提升付费转化效率。

值得注意的是，不止于当下，如若将目光放得长远一些，未来通信行业营销随着规模的增加，挑战必然随之而来，届时必然需要更加精细的分析处理系统来解决问题。未来，巨量将科学经营助力生意增长，从人群入手，精准扩大流量开口，从内容、触点入手提升流转效率，从度量入手进行科学决策优化。

当未来能够把生意做得如此精细化，何愁生意不增长？希望巨量引擎能通过科学、体系的洞察及投放策略，将人群、内容、触点和货品变得可视化、可优化、可量化，帮助通信行业有更好的内容打动消费者实现生意增长，帮助其做更高效的营销决策，实现可持续增长。

作者：蒋雅丽

责编/版式：沈新竹

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