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做广告还得跟老祖宗学习,看看宋朝商业广告的创意和艺术技巧

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广告是现代商业中无法忽视的营销手段,几乎每种产品都需要通过广告向外界展示自己,很多人都以为只有现代化的音像作品才能被称为广告,且广告属于新生事物,其实不然。

广告在中国出现得非常早,只不过古代广告形式和内容与今日不同。

宋朝是中国历史上商业最繁荣的时期之一,因为“重文轻武”的政策,文化产业在宋朝得到了良好发展,其中就包括广告文化。


宋朝的广告不仅形式多种多样,内容也非常丰富,受欢迎程度也远高于现代很多广告。

声音广告是宋朝最普及的广告形式,种类多样且具有艺术性

声音广告是中国最早出现的广告形式,也是宋朝普及最广的广告形式。

声音广告几乎不需要太多辅助工具,主要依靠内容吸引顾客,因此不仅能够明确地表达商品信息,同时富有艺术性。

叫卖吆喝,是声音广告中最基础的一种形式,这种广告形式几乎充斥大街小巷,即使是在一些山村偏远地区也经常出现。


不同地方的叫卖吆喝甚至拥有独特的地方特色,能够形成独属于自己的地方文化。

早期的叫卖吆喝单纯为了宣传商品,所以几乎所有的商品信息都会涵盖其中,现代相声等艺术形式中出现的叫卖吆喝就具有鲜明的此特点。

作为广告形式,叫卖吆喝也非常注重吸引客人,有时候会采用一些丰富有趣的语言,有时候还会编一些和商品相关的小故事。

唱卖,是根据叫卖吆喝进化出的一种广告形式,在叫卖吆喝的基础上增加了曲谱。

其实叫卖吆喝通常也有一个大致的节奏,而唱卖之所以同叫卖吆喝区分开,是因为唱卖可以作为一个单独的节目出现。


很多唱卖都是在勾栏瓦肆中进行,宣传效果要比叫卖吆喝好得多,同时演唱者也能够赚取一份演出费。

不过随着宋朝人民生活的富足,娱乐活动逐渐丰富,这种唱卖的市场也开始被新兴演出形式挤占。

声乐广告综合了叫卖吆喝和唱卖,加入了乐器,形成一种新的广告形式。

乐器的加入对广告范围的扩大有很大推动作用,此前的叫卖吆喝和唱卖都是单纯通过人声传播,范围有限,锣鼓等乐器的加入突破了人声的限制。


除此之外,乐器的加入对广告的艺术性和娱乐性也有很大提高,让声音广告不再只是单纯地描述商品信息。在声音广告之外,宋朝的其他广告形式也非常多。

标识广告,是宋朝商家常用的一种广告形式,主要适用于有店铺的商家。

很多宋朝店铺都会在店门前悬挂一些和售卖商品相关的标志性标识或者物品,通过这种方式形象具体、简单直接地表明自己售卖何种商品,或者是自己的经营范围。

这种广告形式后期已经无法吸引客人,因为标识的作用非常有限,最多只能展示自己的商品和商品特色。

至于商品的质量、数量等具体信息,根本无法通过标识说明。为此,很多商家选择直接把自己的商品摆到店铺门前。


商品实物和标识广告经常放在一处使用,但宋朝商家打广告的方式并不只局限于此,多数广告都和店铺直接关联,或者干脆就是以店铺本身作为广告的一部分。

店铺外观的相关广告形式很多,在宋朝的城市内部比较常见

店铺外观的相关广告形式很多,这些主要出现在宋朝的城市内,农村等边远地区几乎很少在店铺内做广告。

城市经济发展良好,市内经常会有许多大型的活动,广告能够吸引更多的顾客,自然能带来更好的经济效益。


农村等边远地区,并没有做广告准备的必要,毕竟农村经济发展有限,即使花费力气去打广告,多数时候都是白费功夫。

且农村地区更多的是走街串巷的商贩而非店铺,他们采用的广告形式多数是比较简单的声音广告。

招幌广告是几乎所有有具体店铺的商家都会采用的广告形式,分为招牌和幌子两部分。招牌比较固定,所处位置比较低,通常有横额、竖牌、挂板三种形式。

从名字中不难看出这三种形式的招牌有何不同,商家会根据自己的需要进行选择。


幌子和招牌的不同在于幌子并不是固定在某一处,且位置很高,通常高高悬挂在空中,方便过往行人观察到。多数幌子都会随风飘荡,观感不错,不仅有广告作用,还兼具美感。

经过长时间的演化,幌子文化的内容已经非常丰富,有时候幌子也被当作招牌的一部分。宋朝会出现招幌广告,主要是因为这一时期行商和坐贾开始明显区分开。

从前,行商坐贾是一个词组,用来形容所有的行商之人,随着宋朝城市的发展,大量店铺落成,这些商家不再需要综合行商坐贾两种行事风格谋利。

行商自然始终偏向于叫卖,坐贾则开始注重广告的长期宣传效果,以及对店铺本身声望的影响。


这一时期,宋朝商人开始意识到官名的重要性:凡是挂有官名的商品,大多会受到民众哄抢,不仅经济效益很高,对店铺的知名度和市场也很有帮助。

对政府选择的商品,百姓有天然的信任,即使是靖康之难发生后,仍然有很多北宋子民追随皇帝逃亡。

宋朝百姓对政府的感情非常深厚,这和宋朝推崇文人学子的政策有很大关系,礼义等思想内容在宋朝得到了广泛传播和认同。

灯饰广告,也是和店铺相关的广告,不过这种广告形式比较特殊,通常只有夜间营业的商家会选择在门前悬挂灯饰。


古代没有路灯,入夜后视力会受到影响,行走不便,灯饰也有照明的作用。

悬挂灯饰的店铺,多数是酒楼、饭馆、客栈等性质的店铺,灯笼上也会用文字写明自己的经营内容,比如很多影视剧中的客栈门前灯笼上都会写有“客栈”字样。

也有些店铺门前的灯笼,会把自己的店铺名字一起写在上面。

宋朝广告形式丰富,并不只局限于店铺地理位置附近的范围

装潢美饰广告,是店铺相关广告形式中最精美华丽的一种,主要有彩楼和欢门两种具体内容。


彩楼主要是对店铺的门面进行一些风格比较夸张的装修,目的在于突出店铺的经营风格;欢门则是临时搭建的装饰性建筑,实用性不强。

大多数商家平日里并不会搭建欢门,只有特殊的节日,或者城市内举办重大活动时,欢门才会出现。

欢门的装饰也要比彩楼夸张和丰富很多,彩色纸帛、松枝、鲜花,这些都是欢门的主要材料。因为经常在节日时使用,欢门在烘托喜庆氛围方面作用突出。

欢门的出现,意味着宋朝商家已经开始明白掌握时机的重要性,学会抓住节日等特殊时间宣传自己的商品或服务。这也是现代彩虹门的最早出处。

诗词广告、书画广告,是宋朝对文化广告内容的探索,不仅促进了广告的发展,也推动了宋朝文化的繁荣。这些广告通常没有一个具象的内容,而是利用诗词、书画等的传播达到推广产品或服务的目的。


多数诗词或者书画,都出自名人之手,这也是名人效应的体现。早在唐朝时,就已经出现了利用名人效应的现象,比如李白的旅游地点会被许多仰慕他的人认为是“名人圣地”。到了宋朝,名人效应被广泛应用于商业广告,宣传效果非常好。

文艺演出广告,同诗词广告、书画广告都属于文化广告的内容。文艺演出有时候是单纯的广告,类似于今日的店铺周年庆演出等;有时候则是单纯的文艺演出,不过这种演出也会有属于自己的广告。

在演出之前,演出场地门前会张贴纸榜,写明演出信息,包括演出人员、具体时间等,同时还会有一些吸引客人的话术出现。文艺演出的繁荣,同市民阶层的出现和崛起有关。

在市民阶层出现之前,文艺演出的观众只有一些达官贵人和富家子弟,演出内容限制很多,从业者的市场也并不大。市民阶层形成后,文艺演出的观众才有了更多可能,市场的扩大让演出不再局限于富贵人家的门户中,相关的广告自然随之出现。


游行广告,是宋朝最有特色的一种广告形式,也是一种非常特殊的广告形式。今日的骑行广告,就起源于此,只不过游行广告的形式和内容都要丰富很多,属于一种动态的刺激性广告。在女性地位不高的宋朝,参与游行广告的多数是妓女,因此内容并没有受到太多限制。

如此丰富多彩的广告形式和内容,并不是只有好处没有坏处。因为广告突然繁荣,没有形成相关的监管措施,制作和推广流程也不够科学合理,当时出现了很多问题,尤其是虚假广告的现象非常严重。

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