中国网络零售Top100：非电商有92家，即时零售成蓝海

近日，中国连锁经营协会和德勤中国联合发布《2022年网络零售TOP100报告》，京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、小米依次排名前五，国美、高鑫零售、永辉超市、华润万家等传统零售超市企业亦跻身TOP20。 报告显示，去年网络零售Top100企业总销售额超1.86万亿元，按年升26.6%，当中，来自前20强企业的网络销售额占比超过九成。根据国家统计局数据显示，2021年全国网上零售额130884亿元，其中实物商品网上零售额108042亿元。由此推算，2021年网络零售Top100企业销售额在全国实物商品网上零售额中的占比达17.2%，在社会消费品零售总额中占比4.2%。 近年来，线上零售虽面临流量红利见顶、获客成本高企引起的增速下降，但随着线上消费向更多年龄层级和地区的扩张和线上线下融合的消费新模式、新业态的快速发展，仍将持续推动线上销售规模持续扩大。

非电商上榜企业升至92家

从细分类别来看，2022年上榜企业中，8家是电商企业，非电商企业达到92家，非电商企业数量比去年略有下降。其中，消费品企业达到53家，网络销售占总体上榜企业网络销售比重的18. 5%，非电商零售企业39家，销售占比达16.9%。2020年至2022年，非电商企业数量和网络销售比重整体呈上升趋势。

其中，消费品企业上榜数量和网络销售规模逐年增加。报告显示，53家上榜消费品企业类型包括食品饮料、个人用品和化妆品、服装鞋帽、奢侈品、电子和家电家居五大类，电子和家电家居类企业占上榜消费品企业网络销售额比重最大。

据德勤全球消费者状态追踪数据显示，截至2021年12月底，中国消费者对包括服装鞋帽、个护、3C产品在内的消费品类的线上消费占比持续上升。

进入后疫情时期，数字化和消费升级已成为影响消费品零售行业增长的关键因素。据商务部商务大数据显示，过去一年，包括饮料、日用品在内的必需品线上销售增速快速提升继续保持两位数增长。与此同时，随着疫后企业加快数字化转型，以及消费者日趋高端化、健康化、品质化的需求之下，金银珠宝、体育娱乐用品等可选消费品和家电家居为代表的耐用品的线上销售也实现快速增长，同比增速超过10%。

网上零售两大发展趋势

报告显示，受疫情影响，消费者生活半径的缩小和线上渠道获客成本高企使传统消费品零售行业的数字化面临巨大的挑战。针对以上两个痛点，过去一年，网络零售正在向两个方向发展：全品类即时零售和内容化的私域流量运营。

区别于社区团购，即时零售的品类范围从超市日常类刚需产品拓展到了全品类。同时即时零售的参与方从平台、团长直接换成了品牌方、零售商。在线上线下一体化的当下，到家到店全渠道逐渐开始成为品牌方的标配。对于品牌方而言，这种通过平台提供数字化技术，物流配送的模式，是一种新的流量渠道和新的曝光机会。由于即时零售需要数字化平台、前置仓、物流配送等技术基础设施，以及企业具备极强的履约能力、供应链整合能力、数字可视化及配送能力，目前大部分的消费品牌和传统零售企业仅将其作为一个渠道的补充。

另一个方向源于逐渐社交化、内容化的网络零售环境变化。消费品零售企业通过公域平台获得了流量和消费者数据，但在消费逐渐被社交、兴趣类内容平台影响的当下，品牌如何持续有效的触达用户，培养用户心智，解决高企的流量成本问题，是消费品牌面临的难题。近期，越来越多的企业开始积极识别和利用各个社交平台优势，围绕自身品牌的发展愿景搭建数字化生态，以掌握流量的主动权。除了传统的公域流量平台，包括奢侈品、运动服饰、美妆在内的诸多消费品牌开始培育自身在微信生态、小红书、抖音、B站等社交内容平台中的私域流量池。据腾讯年报数据显示，截至2020年底，腾讯小程序交易额已达到1600亿元人民币，较2019年提升100%。

报告指出，2021年，中国消费品零售行业线上线下融合程度继续加深，消费品和零售企业持续数字化投入，加快线上线下融合的品牌体验店的建设，以增加消费者对品牌的认知和互动。与此同时，以数字化结合体验式服务的新兴企业也受到资本青睐。

“在疫情常态化下，数字化和消费升级已成为消费品零售行业的主要增长动力，消费品企业和实体零售企业正不断探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展数字化业务。随着线上渠道持续渗透更多消费者，预计中国网络零售未来将围绕三大发展重点，包括网络零售走向即时性和社交内容化，以数字化结合体验式服务的新兴企业受到资本青睐，以及网络零售监管加强将推动建立平台经济新秩序。”德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人张天兵表示。

7家企业线上增长超过100%

值得注意的是，TOP100企业中有86家实现了网络零售额的正增长，其中7家获得超过100%的同比增长率，而同比增长率位于50%-100%的企业有21家。基于疫情下社区商业的发展和消费方式的改变，网络零售高增长十强企业中，便利店业态表现尤其突出。

网络零售高增长十强企业中，银座集团的增长率为647.7%，高居第一；易初莲花、美宜佳、罗森、名创优品、步步高、妙可蓝多的网络销售额同比增长率均超过了100%。此外，还包括快手、阿里巴巴、来酷科技。

张天兵指出：“在疫情多发冲击消费市场的环境下，网络零售对消费市场拉动作用较为明显，助力消费市场持续复苏。多家零售企业在可选消费遭受影响的情形下，通过提升数字化能力迎来了业绩的快速提升。概括来讲，企业必须持续以顾客所需为导向，致力完善全渠道运营及数字化供应链，以适应市场发展步伐，把握新零售浪潮的机遇 。”

“虽然经济环境不稳或影响消费意愿，但零售行业发展依然呈现上升趋势。企业必须聚焦提升社交化消费影响力，深耕私域流量池，同时通过全渠道运营和数字化供应链，助力快速响应消费者需求。值得一提的是，由于新一代消费者责任感持续提升，绿色消费将更受青睐，因此打造绿色供应链也同样重要。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示。

采写：南都·湾财社记者 马宁宁 实习生 张铭涵