功效竞争的新阶段：美妆品牌如何打通技术、内容与营销？

聚美丽大会将于8/16-17在杭州黄龙饭店召开，首日主论坛议程抢先看。

来源| 聚美丽

作者| 聚美丽

长久以来，美白一直是化妆品行业里一条热门的赛道。据美丽修行大数据显示，近年来，美白淡斑需求快速走高，从2019年到2021年，关注度飙升9倍；而中国的美白淡斑市场也从2015年的3515亿增长至2021年的5013亿，同比增长高达42.6%。

2022年，你的品牌打算重点补强哪一个板块，是品宣、产品、投放，还是技术？

相信看了聚美丽年度大会主题 系列文章的伙伴们，都能了解聚美丽给出的观点：现阶段对于很多国货特别是功效护肤品牌来说，将创新的技术差异化作为撬动新阶段提升营销效率、抢占用户品牌心智的关键，是当下广大美妆企业的工作重点。

在专题发布后，我们收到了不少反馈，有高度赞成的，也有提出了不同观点的，比较集中的意见有以下两点：

• 是否夸大了技术的作用占比？化妆品行业本身是强营销导向的行业，技术在品牌成功所占据的因素不可否认，但将其拔高到如此地位是否合理？

• 国货的当务之急是否应为“品牌升级”？不少粉丝认为解决流量内卷的解决之道应该是“品牌升级”，通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”，由此来拉高产品溢价。作为“技术+艺术”结合的品牌来说，国货缺的是艺术与文化。

对此，聚美丽编辑部与行业品牌创始人、行业专家们进行了更深入的交流，有了进一步的思考与收获：

一、关于技术的重要性占比

技术与营销并不是对立关系，不是非此即彼，更不是补强技术后就不需要营销和投放。事实上，当前很多品牌提升技术的痛点正是营销竞争的痛点而引发的。

缺乏真正硬核科技、技术同质化严重，才是品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因，也是流量“千军万马过独木桥”导致内卷的根本逻辑。

“并不是创始人们突然开了天眼，深刻明白了技术的重要性，而是痛苦地发现如果再不做出独特的技术差异化，就没法真正解决营销内容的差异化与领先性，可以说，正是营销需求倒逼了技术升级。”有头部品牌创始人告诉聚美丽。

同时品牌创业者发现，那些真正穿越了流量周期的明星大单品，那些持续获得用户认可和口碑的品牌，一定是有着独特的创新技术在持续迭代并保持领先的技术派。

对比国货来说，运营能力世界领先，技术却普遍太弱，甚至配方都掌握在代工厂手里，在当前强调技术的重要性、呼吁国货们“补齐技术短板”，是有其历史价值的。

二、关于“品牌力”的提升

“品牌”是个框，什么都往里装。流量下滑，怪品牌力不行；投放不给力，怪品牌力不行；渠道铺不开，怪品牌力不行……

“在中国，品牌理论与实践是高度分裂的，传统的方法早已失效，不能照着旧地图去找新世界，肯定不是上个时代解决方案的简单重复，毕竟大一统的媒体和渠道时代已经一去不复返了。在今天的市场环境下怎么把品牌传递给用户，实际上并没有可以抄作业的成功案例，大家都是摸着石头过河。”一位品牌研究者如是说。

在美妆企业内部，品牌成了玄学，有的人说做品牌就是砸钱投广告，有的说是策划营销Campaign，也有的说品牌是只种草不带货……每位美妆人的脑海里都有一个独特的对“品牌”的理解。

这就导致在今天的美妆企业内，研发团队、品牌及内容团队、市场传播团队往往是各自为政各不相通，可以说今天国货品牌普遍的难题是无法打通从研发到产品、到品牌内容再到传播的组织协同，无法实现全链条保持一致。

事实上，不少中国公司的品牌部直接隶属于市场部，只是作为一个传播部门而存在，只是一个执行部门，而不是企业的真正大脑，根本难以将品牌作为主线进行组织升级。

相比来说，先通过凸显技术差异化来打造品牌差异化，用科技内容来支撑品牌形象，再通过传播在科技呈现级别做出创新，可能是国货品牌更可行、也更有效的解决方案。

理不辩不明。基于以上思考与筹备，我们请到了行业头部企业与优秀代表，围绕上述课题在月底召开的年度大会现场，打算展开如下讨论：

主会场 · 上午场：

方玉友 珀莱雅联合创始人兼CEO：竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起

• 中国化妆品市场竞争进入新阶段：从营销获客的争夺到硬核技术的赛马，行业进入了一个怎样的竞争时代？

• 在新时代下，面对法规、平台等多方在产品和专业内容上的监管收紧，以及面对消费者专业知识的持续提升等因素，给企业在科学创新和研发创新和科学内容上提出了怎样更高的要求？科学创新和研发对营销具体起到了什么样的关键性作用？

• 美妆品牌如何在流量内卷、生存压力巨大的同时还能边做科研、提升品牌力；如何通过打通正循环实现盈利从而持续夯实技术，技术又如何持续得到市场化呈现从而加持品牌力？

三亩 基础颜究创始人：什么样的科学故事，才能赢得市场和品牌

• 目前优质的科学内容具备哪些要素？国际品牌与国货品牌的科学内容有哪些具体差异？

• 能打动专业KOL的内容都具备怎样的逻辑与特点？

• 企业如何改革，才能从底层改变缺乏优质内容的现状？

郝宇 专业美妆KOL“大嘴博士”：要想讲好科学故事，品牌内部的组织构建该怎么做？

• 要做好科学内容，企业普遍遇到的困境有哪些？

• 科学传播对内和对外分别要怎么做？各部门之间的协同和组织架构该如何调整？

同时，大嘴博士将与上美集团副总裁宋洋、花西子首席科学家李慧良、宝洁科学传播总经理高培、百植萃&稚可品牌首席产品官李远宏等就如下议题进行圆桌对话：

• 面向未来的品牌内部架构该如何搭建，目前国货做好科学传播的难点有哪些？

• 市场与研发的协同的原则与方法是什么？

• 品牌科技内容有哪些来源，在配方/技术/基础研究/数据之外还有哪些来源？

Nancy 百植萃&稚可CEO/创始人 主题演讲：功效护肤品创新中跨学科的协同与交融

作为有皮科研究基础的功效品牌，百植萃从实战出发，总结功效护肤如何跨越学术理论、配方工艺、产品打造的全链路。并将经验复制到儿童护肤的新品类。

圆桌对话：如何突破美妆产业的科学技术创新？关于工业4.0和跨学科的融合科技

本场对话，将由上海医学美容和皮肤健康研究所秘书长鲁楠担纲主持，并汇聚大学教授代表（西安交通大学教授何旺骁）、品牌技术带头人（佩莱集团研发副总裁由冰、伽蓝研发中心负责人邹岳）、科研带头人及技术转化专家（上海交通大学医学院附属第九人民医院整形外科激光团队带头人姚敏）共同就工业4.0时代跨学科的整合科技，如何突破美妆产业科学技术创新进行讨论。

白天明 福瑞达生物股份副总经理、瑷尔博士品牌创始人：前沿技术研究如何赋能品牌明星产品打造

• 新锐品牌如何依托技术实现快速崛起？

• 前沿技术研究如何赋能品牌明星产品打造？

• 品牌快速达成从1-10过程中的认知与架构升级

董俊姿 贝泰妮集团联合创始人：从技术体系突围到品牌护城河的构建

• 跨国集团的技术优势在哪，是单一技术的优势还是技术体系和生态的优势？国货品牌如何搭建独特的自有研发体系？

• 为什么中国品牌实现价格超越会那么难？需要补足的短板有哪些？

• 从单纯的技术壁垒到品牌护城河的构建，品牌需要实现哪些挑战和跨越？

• 薇诺娜对于建立技术生态和品牌布局的思考？

圆桌对话：科学技术的发展和应用将如何深刻影响美妆产业的竞争格局 ？

本次活动最后一场圆桌对话，将邀请珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、华熙生物董事长赵燕、贝泰妮集团联合创始人董俊姿、上美集团创始人吕义雄和逸仙电商创始人黄锦峰，深度探讨如下议题：

• 目前中国品牌跟国际品牌的竞争格局在什么阶段？中国品牌需要在哪些关键领域进行突破、该如何超越？

• 国际品牌在科技创新上是否不可逾越？有没有弯道超车的机会？

• 美妆产业的科技创新和医疗领域的科技创新会是一种什么关系？是被颠覆还是高度合作和融合？

• 上市企业、规模企业和新锐品牌在构建科学技术体系上分别有哪些不同？如何构建?

▷票务指南：

1、关于票价：

本场大会仍将延续先前的980元的标准票价，考虑到延期给广大行业人士带来的不便，组委会增设100张早鸟票，按全网最低价380元开售，仅限100张，扫描上图二维码即可购买，售完即止。

早鸟票与标准票没有任何差异，售完即恢复680元票价，并根据票务情况实时涨价，直至恢复原价980元。

聚美丽的粉丝们都了解聚美丽早鸟票一直属于“宠粉行为”，且仅在官方渠道售卖。本次会议还因疫情防控，被要求控制总人数，所有票务售完即止。

2、原票务：可无缝转换

之前购买了原定于3月25/26日上海大会的朋友，可以无缝转换为8月份杭州大会的票务，原购票系统已更新为最新版议程，无需任何操作即可直接凭原先购买的电子票参加杭州大会。

3、无忧退票政策：

考虑到更换主办城市给大家带来的影响，原购票观众在杭州大会正式召开一周前（8月10日0时前），可选择无条件全额退款。

新购票观众，亦可享受该政策，即在8月10日前可随时无条件全额退款。

退票及售后客服请联系：151-6795-2522（微信同号）

《无尽的前沿》主题释义：

视觉设计：筱情
微信排版：言午
责任编辑：@夏天童鞋

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