【半年调查系列⑤】郑州酱酒市场大洗牌

文 | 荒原

编 | 吴弩

在中国白酒市场，郑州是一个特殊的存在。作为酒水大省河南的省会，近百亿元的市场容量和特殊的地理位置，让这里成为兵家必争之地。

近一年来，受疫情影响，郑州有近三分之一的时间处于城市封控的状态，消费场景的缺失导致当地白酒市场整体承压，酱酒品类“回调”明显。

2022年过半，随着消费的逐渐回暖，酱酒在这里又呈现出哪些新的变化？过去半年，面对不利的市场环境，酱酒厂商在郑州又做了些什么？对此，微酒记者进行了实地走访。

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小品牌大批清退

在酱酒全国化的过程中，郑州的百荣商城功不可没。“当时，百荣有很多批发店老板三三两两的组团到茅台镇去做品牌、开条码，不管真实品质如何，大部分标价都在千元以上。”谈起去年的酱酒热，老宋至今记忆犹新。

据不完全统计，在最疯狂的时候，这个号称全国最大的酒类流通批发市场里一度充斥着600多个酱酒品牌的2000多款产品。当地有烟酒店老板坦言，他的店铺最高峰时曾展示过近30款酱酒产品，即便去年下半年酱酒开始降温，这样的繁荣局面也维持到了去年底。

不过，随着时间进入2022年，红火的酱酒市场也迎来了新的变化，其中最明显的，就是市场上流通的条码显著减少。

在走访百荣商城时，微酒记者发现，目前，百荣商城的酱酒品牌除开茅台（含系列酒）、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台这7大头部品牌外，其余的二、三线品牌已经大批量退场，剩下的主要是金酱、怀庄、金沙古的贴牌，此外，筑春、古珍、夜郎古等也有一定的量。

在走访烟酒店时，微酒记者了解到，当地陈列的产品基本都以7大头部品牌为主，产品上以汉酱、金沙回沙酒、窖藏1988、金质习酒、银质习酒、国台国标等最为畅销，其他非知名酱酒品牌的陈列已经很难看见。

大量非知名酱酒品牌为何突然消失不见？走访之后，微酒记者总结出了四点原因：

一是品牌主动为之。据花园路烟酒店老板陈刚透露，去年酱酒热的时候，很多品牌方为了进店，给烟酒店开出了非常高的陈列费用和其他福利，但从一整年的实际动销来看，这些非知名酱酒的动销并不好，因此今年很多品牌方也就主动对产品进行了撤柜。

二是商家弃舍。去年7月至今，郑州先后封城5次，涵盖了最近一年来最好的销售节点，导致烟酒店等传统渠道几乎不动销。终端店没有进货，被动导致上游批发商在年初续约时，结束了与这些品牌的合作。市场库存经过上半年的大批量低价抛售消化后，很多品牌消失不见。

三是头部趁虚而入。今年3月起，国台开启了春耕行动，针对当地合作终端老板设置了生日礼品+大健康礼包，并提供“国台沉浸式体验回厂游”等客情维护支持，以及从装修、陈列、促销到宣传的一系列支持。习酒则见缝插针，开展各种类型的小品会和深度拜访，强化终端网络的产品陈列，特别是主销产品的上柜率。

四是渠道暂停进货。从去年底开始，由于现金流压力较大，当地很多经销商选择了清库存，为了节省成本，部分经销商甚至居家办公，不要办公场所，只支付仓储成本。更有甚者转型为调货商，哪怕少赚点也要坚持轻资产运作，产品也主要选择容易变现的头部品牌的主销产品。

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减不下去的配额

需要注意的是，虽然大量非知名酱酒退出了市场，但经过三年来的消费者教育，当地消费者对酱酒的接受度已明显提高，这也为留下来的品牌创造了新的发展契机。

“兄弟，如果你感觉这个季度的销售压力大，一定要给我说，咱们把目标减下来。”微酒记者拜访某酱酒头部品牌郑州大区总经理老张时，他正挨个给经销商打电话，询问销售情况，对于部分销售压力较大的经销商，他主动沟通着减少配额的事。

然而，让老张没想到的是，他沟通了一上午，虽然有客户反映销售压力大，但却没有一个人愿意减配额。面对这样的状况，老张自嘲是“沟通了个寂寞”。

为什么客户即便承压也不愿减少配额？

原来，根据厂家政策，在疫情的背景下，经销商今年确实可以申请减少配额，但过后却不能再把减少的配额补回来。这就意味着，如果减了配额，以后再想加量，就只能按照价格双轨制，付出更高的成本。

更为重要的是，由于该品牌是当前酱酒中难得实现顺价销售的品牌，其几款主力大单品每箱都有可观的利润，老张根本就不用把减少的配额返回厂里，大区内部一些实力更为强劲的经销商就能将其消化完毕。

老张坦言，虽然郑州堂食只放开了一个多月，但由于此前他们见缝插针的搞了很多的品鉴会和深度拜访，整体开瓶率与去年同期相比是差不多的，经销商也能明显感受到产品的动销在增长，在这种情况下，更没人愿意减配额了。

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大商仍然力挺

在本次对郑州的市场调研中，微酒记者了解到，虽然今年上半年渠道普遍反映动销困难，但郑州当地的酱酒大商们却依然在按照进度打款，其中不少人的额度都在2000万元以上。

面对上半年困难的市场局面，为什么这些大商们依然敢于打款？郑州的大商朱明给出了四点理由：

一、郑州消费者经历了长达三年的品牌培育，已经能够分辨头部品牌和开发品牌，对主线产品和非主线产品也有了很清晰的认知。因此，非头部品牌的产品会越来越难卖，大商们加强与头部品牌合作的意愿更加强烈。

二、今年上半年，厂家开展了大规模的渠道开拓动作，比如国台在郑州新增了2000家以上的终端门店，约占当地终端总数的十分之一，这为下半年的增量提供了稳定的增长来源。

三、消费端的动销时间虽然只有一个多月，但从后台反馈的数据来看，400元及以下的酱酒主销产品的开瓶率增长明显。

四、大商们合作的这些厂家管理层已经多年没有大的变动，很多政策都具有延续性，厂商之间的信任程度也很高。这与茅台镇很多中小酒厂一遇到销售困难就换销售团队形成了鲜明对比，让大商们很有安全感。

朱明认为，目前，郑州的酱酒市场依然处于洗牌的阶段，酱酒战国七雄的态势能维持多久谁也无法确定。但从当前的情况来看，随着非知名酱酒品牌的退场，郑州的酱酒市场已经逐步走上了一条良性发展的道路。

“接下来，就看谁能够更有耐心和定力，不计较一时的业绩得失，坚持做消费者培育了。”朱明如是说道。(为保护受访者，文中均为化名)