覆盖9亿用户，5000亿市场规模，新品牌如何在团购渠道弯道超车？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

━━━━━━

本文大概

8302

读完共需

16

分钟

受疫情波动影响，在过去的四五六月份，上海等一线城市刮起来了一股“团购风”，团长瞬间成为大家日常生活的“得力干将”，而团购的诸多优势也被大量新兴消费者所认知。

危机过后，我们也在思考，团购是否只是一个阶段性的特定需求？

而经研究后发现，这块看起来在现有渠道中比重不大，但能覆盖的用户群体却达9亿之多，目前也拥有至少5000亿的市场规模，一些刚需，高性价比的品类更是在团购中连出爆品、风生水起。

当然，之前社区团购疯狂烧钱、不断陨灭的故事，不可避免给大家留下很多阴影，可在实际的市场流转中，300多万的团长，各种大小、区域性的平台依然在持续快速的运转，而且这里面真正能够做好做持续的，无一不是在供应链、团长用户关系、品类和区域深耕上下足了功夫。

鲜优选创始人、团盟联合发起人丘国力

在近期浪潮新消费的会员专题活动中，鲜优选创始人，团盟联合发起人丘国力，便结合自身过去五年的团购创业经验，深度分享了大家对于这个市场比较热切关心的问题，比如整个市场大盘走势、团购渠道的爆品选品逻辑，以及新消费品牌如何搭建团购分销渠道体系等。

丘国力目前服务区域团购平台100+，覆盖中小团长20W+，也是众多新消费品牌在社群渠道的战略合作伙伴。目前他还是群接龙明星团长——抖鲜团主理人，华南团盟负责人，打造过诸多百万级别团购大爆品。

截取精华内容，与创业者共享！

口述 | 丘国力

编辑 | 李知一

大家好，我是鲜优选供应链创始人，也是中国团长联盟联合发起人丘国力。

我们是新消费品牌在团购渠道的重要合作伙伴，目前服务区域平台有100多家，快团团、群接龙头部团长有300多个，覆盖的中小团长大概有20多万。

同时我还是群接龙明星团长--抖鲜团主理人，做团购做了5年多，打造过许多百万级别的团购大爆品。

1、团购市场到底有多大？

在众多渠道中，其实团购是一个特别小众市场，不像天猫或者线下超市一样，供应的是万亿级市场。

那么，我们该如何定义团购？怎么看待这个市场？这个市场的发展规模到底有多大？

第一，我们预计市场至少有10亿规模的团购用户体量。2022年社区团购覆盖用户就有9亿+，加上社群团购用户，保守估计也有10亿+，所以用户群体足够庞大，是一股不可忽视的渠道力量。

第二，我们至少有300万的团长体量，特别庞大。多多买菜+美团优选差不多有200万团长，我们的接龙工具平台，快团团和群接龙至少有100万团长。

第三，我们预计团购至少有5000亿的市场规模。因为单社区团购平台就有2000多亿份额，嗨团、快团团、微商团购粗略统计至少2000亿市场份额。

疫情当下，团购是为数不多可以逆势增长的渠道。多多买菜、美团优选持续增长，区域团购/团批组织遍地开花，快团团、群接龙等接龙工具年GMV冲刺1000亿，所以团购渠道未来的增长一定大有希望。

2、社区团购和社群团购的核心区别

我们将社区团购分为两种。

第一种叫全国社区团购，目前做的比较好的就是多多买菜、美团优选、兴盛优选以及淘菜菜，这四家是资本团，资本团总体来说体量还是在增长。

第二种叫地方区域团购，随着小巨头或者老三团（兴盛优先、同程生活、十荟团）不断退出市场，区域团购遍地开花。像我们做得比较好的大庆的九佰街、成都的虾芒、广东的土地工，在区域经营的都不错，每个月至少有上千万的体量。

而社群团购平台我们也分两种。

第一种叫平台型社群团购。像名义初品、嗨团、买买团已经是相对比较传统的平台型社群团购，不过可能受快团团和群接龙的影响，近年下滑的都挺厉害。

第二种叫工具型社群团购，大家觉得它是工具，但它们上面一样都有团长，群接龙和快团团是目前体量最大的。群接龙和快团团的头部团长现在一个月可以做到五六千万的体量，快团团的可能会更大一点。

我们判断团长在未来一段时间内还是很有价值的，所以去年在全国范围内，把原来很多做地方团购的团长组织在一起，做了一个自下而上的供应链组织-团盟。

3、团购渠道有哪些独特优势？

那么团购渠道相比其他渠道，到底有什么具体优势呢？

第一，流量成本更低。无坑位费，上架费等，它以效果付费。现在做线下要上架费，上头部主播要高额的坑位费，但团购不用，它的流量成本很低，把流量用上去立马就可以赚钱。

第二，以销定采，账期短，风险低。普遍3-7天结款，甚至现结。团购基本上是先把货卖出去，卖了多少货再去采购，再去发货。因为是以销定采，以销售来驱动订单，理论上没什么大的风险。

在我们对接的团购平台中，社群团购平台会更成熟一点，一般7天结算70%，半个月或一个月后结算剩下的30%，账期很短。像群接龙、快团团基本上是1-2周结算一次，但团长钱已经先收到了，然后跟我们结算会有一个账期。

像多多买菜、美团优选这些社区团购平台，账期会更短，之前是1天结算，现在是3天左右结算，风险相对来说比较低。

第三，用户与团长可以实时反馈，口碑传播快，品宣效果好，复购性特别强。

我们很容易直接听到用户反馈，不像以前做传统快消品牌，可能还要找调研公司做市场调查，现在把货卖出去就能听到用户的真实评价。

第四，封闭性好，周转快，对原有经销体系影响有限。

我们在团购平台上架周期比较短，两、三天开一个团，开完之后就下架了，所以很多用户是看不到历史价格的，团购价格对传统经销体系影响有限。

团购渠道虽然有一系列优势，但团购同时是相对封闭的、碎片化的市场，看起来蛋糕很大，但要做好相当有难度。

快团团头部团长去年刚开始做的时候很容易一两万单，因为团长选择比较少。但现在很多团长已经成长起来了，原来的帮卖团长现在自己建供应链，自己成为大团长。

比如快团团的“魔都P妈”原来就是大帮卖，现在已经转变成了建立自己的帮卖团长体系，成为全国第一的大团长。所以在一个相对封闭的市场，要做好一定要有专业团队，专业打法。

1、品牌红利：从品牌高度上延伸产品价值

接下来分享一下怎么经营好这个赛道，这里面的重中之重就是讲团购爆品是怎么选品的。

我们大概会从几个点出发，第一是从品牌高度上延伸产品价值。第二是从品类深度挖掘产品卖点。第三是从产品首发和临期等特殊维度创造营销爆点，只有这样的团购的爆品才会持续稳定的输出。

我来分享几个案例，一个叫品牌红利，就是它原来在传统渠道或公域市场跑得特别快了，但在团购渠道里其实很多用户没有听过，或者已经听到，但价格不定最有优势。

那品牌该怎么切入呢？我们主要有三个方向。

第一，从线下转线上。原来传统的线下品牌，有的连天猫都没有开过，现在也往线上走，因为从线下转线上是有一定优势的。

我们之前做的一个叫傻二哥的品牌，它在传统线下有上亿的营收规模，但在线上做的一般。我们把它的产品上架以后，由于价格有优势，快团团一下子卖了5000多单。

第二，从公域转私域。一些产品原来在公域平台就卖得特别好，但在团购渠道没有打开市场，很多用户知道，但没在团购渠道买过，这样的产品也特别容易打爆。

比如李佳琦、薇娅播过的产品，还有天猫排名前10的产品，以我们多年的团购渠道经验来说，只要价格合适，特别容易打造爆品。

第三，从社区转社群。之前社区团购卖得比较火爆的产品，用户普遍比较了解，那就可以把社区和社群打通，无论是做落地配，还是做代发，都能成为一个爆品。

比如京时椰子之前在天猫就做的挺好的，快团团的“樱花团”开了一个团，一个椰汁的单品就做了17万单，所以很多好的产品在团购渠道还是空白，转移过来后爆发量会很大。

另外像玛莉吉亚，一个传统的进口日化品牌，在传统线下深耕多年，但线上没怎么做，被我们挖掘出来后，加上一个好的价格体系，上个月快团团体系卖了2万多单，这个月在名义初品一团就出了1.6万单。

所以好的产品，借助品牌优势，能迅速占领团购市场高地，其中的核心就是大牌低价。

2、品类红利：从品类深度上挖掘产品卖点

大家都没听过的白牌，在我们团购渠道也很容易打造爆品，因为我们渠道有上百万的团长在做分销。

分享几个做得不错的白牌爆品案例，也是我们之前做的标志性产品。

第一个叫土姥姥酸奶，2021年依托团盟渠道就做了1亿的营业额，这个产品也是依托社区团购炒起来的，我们一群早期做社区团购的操盘手从2018年就开始在不同的城市去铺这款产品，然后因为品质不错，有口碑有复购，迅速火了。

第二个叫椰威椰汁，我们团盟用40天跑了2000多万的营业额。它的产品特别好，工厂也很有实力，在海南是排名前三的椰汁品牌。我们通过苏州团盟，大连爱心助农几个平台一跑，跑的特别不错，‍其他区域的团购平台也跟着一起开，量一下子就起来了。

第三个叫陈皮软糖，是我们今年年初炒的特别不错的爆品，在快团团一个月出了10万单。

下面跟大家分享一下这些爆品究竟是怎么打出来的。

工厂找到我们的时候，开始我们看起来会觉得是特别普通的产品，但试完样品其实特别好吃，所以我们就去看之前群接龙、快团团是怎么卖的，卖什么价格，然后也同步手上的团长，先进行测试。

测试之后发现我们抖鲜团也能卖一千单，但是转化率特别高，大概15%左右，所以我们开始深入研究这款产品。

我发现之前卖的是28元两桶，那这个价格是不是可以做的再极致一点，于是就让工厂制定了一个新规则，做成19.9元两桶，当然量会相对少一点，但品质不变。

之后就让群接龙和快团团的头部团长上了，群接龙头部团长“露西”一下子卖了2万多单。快团团的头部团长海涛，魔都P妈也都是瞬间破万单。

所以一个好的品类，加上极致性价比，即使是没有什么品牌知名度的新品，在团购渠道一样能瞬间爆单。

3、从产品首发、临期处理等维度创造营销爆点

最后来说一下首发和临期产品处理的问题，首发和临期这类爆品不是常规的产品，临期产品可能只剩下一两千份或者保质期只剩半个到一个月，要特价处理。

如果我们在公域做分销，无论是在经销商渠道，还是在淘宝、抖音渠道，会特别影响原来的价盘体系，但在私域团购渠道做分销，就不存在这样的压力。

比如我们之前卖雨润的培根，保质期就90天，到临期差不多还有10天，我们还是把它开团了。

当然我们也会告诉用户，产品还有10天到期，拿到就要吃，不过平时卖99元，现在卖39.9元，一下子就团了2000多份出去，所以团购是一个处理临期尾货不错的渠道。

另外产品首发，我们可以在团购里做首发测试，产品首发概念，也能给团长创造营销的冲动。

归根结底，打爆品一定要做聚焦，产品聚焦的精髓就是：要么第一，要么唯一。

让团长给用户开团，一般的产品是记不住的，因为团长要选择的产品太多了，所以要快速占领用户心智，要么做第一，要么做唯一。

做第一就是我的产品能不能做到最好，价格能不能做到最低，能不能做到别人做不到的地方，这可能需要很多的综合实力，如果做不到，那可以做成唯一。

比如，我们的牛肉是不是可以做到分量最多或者口味不同，让用户第一个知道我们，这个就是找卖点。

那如何从更深维度上挖掘产品卖点？我们一般会从以下四个维度分析：

第一，有没有解决用户痛点问题，我们要给用户提供帮助，实现共赢。

第二，产品的唯一性、差异化在哪里，用户为什么会选择我们的产品，跟竞品最大的差别是什么？

第三，文案宣传有没有戳中痛点，尤其是一个新产品，要配合一个好的文案，文案做的好，解决的是流量转化问题。

第四，营销方式有没有到位，团长有没有用心推，有没有深耕，有没有制造稀缺感。

从深度上挖掘卖点，最重要的就是关注这四点。

很多人觉得团购渠道挺容易做的，我有好的产品，找这些团长对接上就行了，其实不是的，团购是一个完整的分销体系，价盘稍微不慎，产品就做死了。

很多供应商不知道怎么做团购的时候，会把好的产品供给团长，然后让团长定价来售卖，结果团长把团开了，终端价没控制住，价盘就乱了。即使做好了终端价控制的第一步，很多供应商在团购还会涉及到层级的分佣。

如果终端价控住了，佣金没控住，整个价盘也会乱，慢慢的团长就不会帮卖了或者不会再开团，这个产品不经意间就会做死。

所以做团购渠道，会有一整套体系完整的打法，我们一般会分四个步骤：

第一步，依靠头部团长首发造势。

我们会把好的产品或者特别优势的产品让头部团长首发造势，前期可以自己小范围测试，找小团长开团，或者内部私域做分享，看一下转化率。

因为好的案例自己会说话。当中小团长看到头部团长开了1万单的时候，再推就很容易了，如果完全没有数据是很难推的。所以我们会用头部团长把标杆打出来，这样在圈子里面就形成了一定影响力。

第二步，依靠中腰部团长持续放量。

当我们把标杆打出来，一个头部团长能做到几千、上万单的时候，我们找一些全国前100或者区域前10的中腰部团长，这样就可以迅速的扩展到5万单、10万单，这就是中腰部团长的力量。不一定有头部团长一下子放的量大，但持续积累的量也特别可观。

第三步，持续复团，口碑传播。

我们会持续的复团占领用户心智，形成复购。好产品一定要不断的复团，不然的话会不断有新产品进来，来抢占我们的市场份额。

比如我们做得最好的纸巾是妮飘纸巾，其它纸品都很难切进去，因为这个产品在群接龙、快团团已经形成强势认知，用户看到产品就已经形成复购习惯了。

我们现在长期稳定下来，一个月不怎么推随便都能几万单，一个好的产品，要持续地复团，这样才能在团购渠道深耕。

第四步，拓品和拓渠道，扩大战果。

当这个品牌在群接龙、快团团、社区团购已经做起来的时候，一定要想办法拓品。比如喜善花房在快团团有几个类目做得特别不错，也在不断的开拓新品，这样这些品牌在团购渠道就扎根下来了。

此外，也可以往外拓展渠道。我们有些在快团团、群接龙做的不错的产品，也会同步做社群团购平台。当这些平台都可以做，就不断的把社区团购传统经销体系进行了扩散。

所以做全域渠道才能成为真正的品牌，团购渠道天花板有限的，而且是一个相对封闭的市场，看起来很大，要真正做好需要特别深耕。

问：你看过的比较成功的社区团购有什么共同点，失败的原因会有哪些，入局需要坚持和注意一些什么？

答：做的比较成功的社区团购有两个共同点。第一，有好的产品基本盘，尤其生鲜是大头。第二，有好的营销，创始人IP足够强。

社区团购讲究规模效应，刚开始入局的时候，特别容易亏钱，所以团长一定要足够多。刚开始可以先从爆品切入，不要求大而全，因为产品越多越容易亏钱。

城市选择上，我们建议从小城市切入，先做小，再做深。像广州有一个平台叫蔬绿买菜，就做几个镇区，但每个小区都有团长，这几个镇一个月也能做到近千万的营业额，而且盈利还不错，所以入局一定要从小开始做起。

问：目前最适合做团购的品类有哪些，如何做产品组合和保持稳定的销量？

答：因为团长的类型特别丰富，每个品类在团购赛道都可以找到合适的团长、合适的用户。

我们平时做得更多的是持续复购的标品，比如说零食、日用、美妆，这些是大盘，社区团购生鲜会更多，所以每个产品只要找到合适的团长，合适的平台都可以去跑。

问：你操盘过的最好的品牌案例是什么，里面哪些独特的经验值得大家学习？

答：特别简单，我们归类为三个品类。

第一，是品牌本身特别强，品牌强的用新渠道，相当于不断的在1后面给它加0。

比如妮飘、傻二哥、徐福记，这些都是品牌已经特别强的，我们再去给它赋能。

第二，我们会从品类里面挖卖点。比如陈皮软糖，它可能是一个老品，在传统渠道已经卖过了，但我们发现它在团购是一个空白市场，而且转化率还不错，我们就不断的用头部团长给它放量。

第三，首发和临期特价的产品，我们会制造独特性与稀缺性，创造营销爆点。

问：疫情对整个社区团购走势会产生什么样的影响，行业后续将会面临怎样的发展态势？

答：头部的资本团，无论是多多买菜，还是美团优选，特别卷，如果没有特别强硬的实力或者生产优势特别难做。

跟资本团玩就要实力特别强，有生产优势，物流配送成本一定要降下来，这样头部团才可以做下去。

区域团购还会持续不断的增长，因为这是一个零散市场，每个小城市本来就有，现在可能因为多多买菜和美团优选砸钱，暂时沉寂下去了，但团购的习惯已经形成了，基建也成熟了，所以区域团购还会持续发展。

问：品牌方如何入驻？如何接触到大团长？

答：这个问题比较简单，有持续关注快团团和群接龙发展的话，会了解到，其实官方没有入驻这个概念，不像淘宝、京东、拼多多，要让商家入驻。

其实就算入驻也没有用，本质上还是要对接大团长产品才能上架，就算入驻到官方，很多团长不会主动分销。

所以，如果真正想要把团购做好。

第一，要组织好的产品。作为品牌方要准备一个好的产品或者活动方案，让团长没有拒绝的理由。前面一定是要用好的引流产品，让团长看到都想开团，这样才容易打开局面。

第二，要组织好的BD团队、营销团队。因为现在团长要对接的供应商实在太多了，赛道太卷了，品牌方要对接团长，其实沟通效率特别低。

所以一定要有一个BD团队，而且要跟团长频繁的沟通，只有沟通下来才知道哪些团长是适合跑你们家的产品的。

第三，通过靠谱的供应链或者服务商去对接这些团长。像我们在团购赛道扎根多年，跟大团长基本都有深度合作，有一些好的产品就可以快速在团购渠道做测试。

对接团长还是比较简单，但体系化做要靠团队。

问：价格500以上的保健食品在团购渠道好不好推？

答：一个私域机构的朋友跟我聊，说很多品牌单价太高，在快团团或群接龙等团购渠道卖不动，其实不一定。

我觉得价格不是最重要的，重要的是你的产品有没有让用户觉得物超所值，能不能撑得起你的价位。

大家不用纠结价格的问题，因为我们要看的是产品的价值，能让团长感受到价值，以及和其它同行比，价值比较好，这种产品是可以卖的。

就算单价500以上，如果给客户的价值还可以，单价高一点一样能卖得动，从价格来说不是越便宜越好卖，如果团长本身做高端的，无论是500的还是1000都能卖的动，只不过量会小一点。

问：美妆产品在团购领域，应该如何推动？

答：美妆在团购里面做的特别多，可能白牌难跑一点，小众品牌或公域品牌还是跑的不错。

跑得不错的主要有三种类型，第一类是天猫本身排名靠前的产品；第二类是头部主播直播的爆品；第三类是进口的美妆品牌。

这些美妆品牌不一定很知名，但在某些领域已经做的特别好，团长可以做很好的分销。

团长有很好的品宣价值，他的流量是特别纯粹的购买流量。

我们给团长普及这些产品，团长会给用户普及这些产品，所以美妆产品在团购渠道是特别容易切入的，尤其是大牌美妆或者进口美妆品牌。

问：价格设置不好很容易把产品做死，那有什么坑需要避免？

答：很多品牌方刚进入团购的时候都会忽略价格问题，会觉得我是品牌方，把最低价格让给团长，让他卖就好了。

其实不是这样子的，我们要从系统的角度去考虑这个问题。

第一，要控好终端价格。终端价是指所有人团购的价格应该都是一样的，不然产品价格不断的往下降，那团长的空间会越来越少，团长就不愿意去卖了。

无论谁开团购，都要设置好一个最低开团价。如果一些团长做私域，可能价格会往高了定，但价格只能往上，不能往下。

第二，要设计好分佣制度。我们设计分佣制度一定要知道，如果直接找帮卖团长，会特别零散、特别小，给他们只设一级的分佣也是不够的。

如果我们找大团长，会把大团长的价格，还有帮卖的价格，至少两级的价格设定好。这样无论谁去做，只要价盘锁住了，这个产品就不会乱，才能持续长久的做下去。

第三，要找专业的供应链去做。很多品牌方感觉价格定好了，会放不同的供应链去做，或者找不同人去开团，看起来可以做的更大，但其实不是这样的。

因为团购虽然是个封闭的赛道，但团长特别多，有些团长的关系也特别好，他们的信息是相通的。

如果不同的供应链去做，价盘就特别容易乱，所以价盘定好了，出口一定要统一。无论是自己做，还是找专业的供应链去做，一定要把价盘守住，不然这个产品做着做着就做死了。

问：在团购渠道如何设置经销价格最优？怎么设置分佣机制？

答：我们的价格一般是这么设置的，如果要做团购，至少要有30-35个点的空间。

首先是帮卖团长，他们最靠近消费者，也是靠他们去做分销，所以佣金是最高的，给他们的佣金，一般会设置在20个点左右。

其次，大团长一般会预留10个点的空间。大团长如果自己做直客，他们就会有30个点的空间，这是比较标准的模型。

再次，是供应链或品牌方，我们会预留一定的售后，留5个点左右。所以团购渠道，我们至少要留35个点的空间。

今天品牌方也跟我们聊，价格佣金不够怎么办？

刚开始我们更多作为品宣的角色进入，我们会把原来的佣金，原来的坑位费省掉，所以预留35个点。

前期一定要把空间让出来，宁愿我们少赚点或者中间商少赚点，只有品牌立住了，产品卖得好的时候，才能把价格体系往低了压。

像妮飘的纸巾，成本是30多元，刚开始我们卖45.9元，这样团长都会有不错的佣金。

当我们成为快团团纸品类目第一之后，我们降到39.9元，团长帮卖的佣金就很低了，也才四五块，但是这个品是爆品，卖得很好，我们就可以把佣金体系重新调整一下。

如果刚开始就卖39.9，用户可能觉得价格低会去买，但是团长不会开团，产品就跑不出去，所以佣金也是可以动态设置。

刚开始佣金让出去，让团长开团，当品类慢慢形成，赛道已经深耕下来的时候，再去调佣金。

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本文由浪潮新消费原创，作者李知一。欢 迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。