烘焙+饮品如何才能做好？

2015年，奈雪的茶用“茶+软欧包”的产品组合打开了一个茶饮新世界；如今，包括喜茶、乐乐茶等品牌在内，越来越多的茶饮品牌打开了“茶饮+烘焙”的流量密码。

茶饮和烘焙两大高增长品类的结合，“茶饮+烘焙”风生水起，“烘焙+茶饮”却平平无奇，这是为何？

那么，“烘焙+茶饮”，值不值得“重做一遍”？又该如何重做？

中华烘焙导师团导师郭送斌，从烘焙行业视角解读“烘焙+茶饮”的模式与前景，烘焙+饮品，大有可为！

烘焙业的发展

艾媒数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将持续保持10%的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。烘焙食品行业，已然进入高速发展期。

近几年，整个烘焙市场表现出强劲的增长力。这种增长力表现为五大方面：

一是规模在增长，包括一线与新一线城市在内，仍然具有较大的市场潜力；

二是需求在增长，蛋糕与甜品依然占据烘焙市场的主流，其中，中式糕点受网红经济的带动，需求飞速增长；

三是人均消费水平正升级，部分品类仍有价增空间；

四是品牌竞争虽然激烈，但细分品类崛起，相较于茶饮市场，烘焙行业稳定的市场格局尚未形成，这其中有着很大的想象空间；

五是消费场景趋向多元，健康、国潮主题受追捧。

高增长之下，烘焙市场呈现出了新的特征与变化：

1、消费特征

行业的发展趋势离不开消费者洞察。

如今，烘焙市场女性消费占比近六成，超7成用户的年龄位于22-40岁之间。一项一二线城市烘焙消费观察的数据显示，有超8成的消费者每周都会消费烘焙食品，其中，9成消费者会选择有品牌的烘焙食品。

根据数据反馈不难得出，中青年女性是烘焙食品的主要消费群体，且顾客有固定的消费习惯，对品牌敏感度较高。

2、市场表现

烘焙行业有着很强的“区域特征”，基本上是“区域为王”。很多区域市场的第一、第二品牌，都已经历经20年左右的发展。所以，相对于新茶饮而言，大多烘焙品牌更具“厚重感”。

但在市场表现方面，很多烘焙品牌又与新茶饮品牌有着共同之处。

比如，国潮风兴起。以产品的创新设计、店铺的装修、营销等为主要入口，国潮风正在高速渗透烘焙行业。近两年走红的中式烘焙，更是从品牌定位上走起了国潮风。

早期1.0版本的国潮风还主要是简单地运用一些国潮元素，而如今，国潮风走进3.0时代，已经在国潮元素的基础上融入了一些在地文化与创意，让国潮风在烘焙行业的应用更加深入、更加多元。

3、产品创新

整个烘焙行业和新茶饮一样，都在不断地通过创新迭代产品。以中式烘焙为例，近两年，中式烘焙中也在引入一些西式元素。天猫排名中，芝士、奶油、蛋挞液位列烘焙原料前三甲。

另外，在烘焙创新中，还常见一些跨界融合，比如流行杨枝甘露味甜品，就来源于原料与口味的跨界创新。

4、新客来源

深耕本土市场二三十年的一些资深烘焙品牌，正在面临着品牌的老化。有前瞻性的老板会持续从店面升级、品牌活化等方面持续推动品牌的年轻化，推动品牌更加贴近95后这批潜力消费者。

以95后为主要目标群体的“新客”占据烘焙消费主导。相对于老客群体，男性新客消费者占比明显提升，其中95后新人正晋升为新客玩家，表现出巨大的烘焙热情。

5、显见趋势

在持续的变化中，烘焙行业表现出了新的发展趋势：

一是食材更多元，在当前的主流烘焙原料中，既有芝士、奶酪、豆沙等传统食材，亦有椰丝、可可、奥利奥碎等新型口味。

二是预制品崛起，随着技术的不断升级，预制不代表不新鲜。在B端，预制品能够通过更简便、更快出炉的方式为门店提升效率；在C端，预制品降低烹饪门槛，提升了烘焙产品在家庭场景中的体验感。

三是食用更健康，这一点与饮品“不谋而合”，烘焙与饮品都在追求更新鲜、更健康的出品解决方案。但是，需要强调的是，健康不应以牺牲口感为代价，任何时候，口感都应摆在产品价值体现的第一位。

6、私域流量崛起

近两年的烘焙市场，在流量运营方面正在慢慢靠近新茶饮。一是搭上网红经济，一线城市与新一线城市更偏爱网红爆品；二是私域流量运营的意识正在觉醒。

相对于新茶饮，烘焙行业对于私域流量的运营还相对落后。通常一个烘焙门店都有十多万的会员，如果运营得当，会成为“烘焙+茶饮”模式的消费基础。

无论是传统的烘焙店，还是新兴的网红品牌，通过数字化构建私域流量，高频触达，吸引消费者，已经成为他们的共同选择。如何依托于私域，建立起用户的“品牌心智”，正在考验着烘焙品牌的全域营销能力、转化复购能力，以及组织迭代能力。

新茶饮的发展

相关数据显示，2021年新式饮品市场规模为2795.9亿元，2025年新式饮品市场规模将达到3749.3亿元。烘焙与新茶饮，都呈现出两位数的增长率。

近几年，新式饮品消费者产品认知度普遍提升，消费者的购买率与购买频次都有所提升。

1、行业定位与特点

新式饮品是以茶叶为主原料，辅用不同萃取方式所提取的浓缩液，并根据消费者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。新式饮品在原料选择、生产流程、品牌运营上均做出了升级和创新，成为了消费者喜好的一类饮品。

2、行业技术环境分析

新茶饮是较快实现数字化管理的餐饮品类，新茶饮的数字化，已经打通了前后端，实现了大数据在各个运营板块间的“无缝接驳”。

在数字化渠道方面， 小程序、APP、电商、直播带货等渠道，已经被各大品牌广泛应用。与此同时，新茶饮针对供应链、门店运营、营销等板块的数字化，也均领先一步。

3、运营模式

新茶饮的运营模式分为直营与加盟两种。品类的易标准化，让新茶饮的大规模连锁品牌众多。烘焙其实也很容易做到标准化，但相对而言，烘焙行业的标准化意识却相对薄弱。一旦烘焙行业的标准化意识得到提升，在快速品牌化、连锁化方面亦可以向新茶饮靠近。

4、消费者画像

艾媒咨询数据显示，中式新茶饮消费者中，女性消费者占比达到63.1%，其中，以22-40岁的消费者占比最高，达到81.7%。

在城市分布中，一二线城市的消费者居多，有24.2%的消费者分布于一线城市，26.8%的消费者分布于新一线城市，另有24.8%的消费者分布于二线城市。

从新茶饮消费者画像中不难看出，烘焙与新茶饮有着高度重合的消费人群。

如何做好“烘焙+饮品”

烘焙+茶饮，从产品底层逻辑上来说，是“吃喝搭配”，形成一种轻餐饮模式。

在多元化市场背景下，各行各业都开始玩起了跨界，为烘焙门店引入茶饮产品，不仅可以为门店注和新鲜血液，带来新活力，同时，基于烘焙与茶饮相似的发展步调与特征，高度重合的消费人群等，两大品类间还可以实现相互引流，最终为烘焙门店带来新的增长点。

目前，烘焙行业的品牌化程度并不高，还处在红利期，这让“烘焙+茶饮”的创新组合愈发值得期待。

如何做好“烘焙+茶饮”，这里有几点建议：

1、产品差异化

烘焙+茶饮的组合，本身就是产品差异化的一大方向，但深耕差异化，不止于品类的简单融合。

就消费者口味反馈来看，烘焙+水果茶，有着较高的契合度。比如现在卖得很好的柠檬茶，它的口感恰好可以与烘焙类的甜品相互成就，相得益彰，两者结合，可以帮助门店形成新的味觉记忆点。

其次，烘焙门店做水果茶本身还有着“先天优势”，一部分烘焙产品制作本身就需要新鲜水果，成熟的鲜果供应链会降低烘焙门店做水果茶的难度。

与此同时，针对产品，要特别注意“定价即经营，定价定天下”。烘焙门店的饮品定价普遍较高，这并不利于产品的引流。在烘焙产品中，有低价的引流品，有恰当价位的爆品，有高价位的体现门店质感的产品，才是相对完整的组合，而非一味地追求高价。

2、营销差异化

营销活动与品牌发展的有效结合，一定从战略定位开始。

品牌的目标消费者是谁，产品要卖给谁，都需要明确的范围与指向。所以，在做“烘焙+饮品”时，战略定位要清晰，品牌定位很重要。

“烘焙+饮品”的目标消费者是90后，天猫数据显示，这一部分人群“局部不差钱，整体不够花”，掌握了目标消费人群的特征，品牌才能够进行合适的定位与精准的营销。

在这里，依然要强调价格定位的重要性。价格定位很关键，不要定得太高，也不要按照“饮品+烘焙”的模式去做，往往反其道而行的方式，更吸引消费者注意力。

已经有大量餐饮门店用自身经历证明，促销可以增加会员的黏性，整合营销在形式方面更合90后的“胃口”，而数字化营销则让营销内容精准触达消费者。

需要特别提醒的是，在各类促销活动中，高毛利、口感好的产品，才是最佳引流产品。

3、服务差异化

服务差异化的本质，是提升顾客体验。烘焙也好，饮品也好，体验都很重要。

比如头部烘焙品牌好利来的店员，基本上女孩都在一米六以上，男孩在一米七五以上，统一服装，且有着标准话术，均是为了提升顾客的进店体验。

当然，服务的差异化不止于外在形象，还在对生活方式的表达。当下，很多茶饮品牌已经通过强调产品的社交属性，加强场景营销等方式，面向消费者售卖“生活方式”。这一点，烘焙行业还处在初级阶段，但也正因为处在初级阶段，才更大有可为。

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