近12亿阅读，钟薛高遭到流量“反噬”？

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　最近，关于钟薛高的热搜不断，「觉得贵，又+不好意思还回去」，「钟薛高雪糕烧不化」、「31℃室温下放一小时不融化」等诸多问题，引发了大众的围观与猜想，也让钟薛高品牌陷入到了用户的质疑声中 。

　　食品安全无小事，钟薛高也因烧不化的问题，被一些用户解读为产品品质问题，而引发了品牌、媒体与相关部门的关注。

　　为此，钟薛高今年做了一个非常理科生的声明，用数据摆事实的方式，来证明“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕的品质的好坏并不科学”，同时表示将配合有关部门的工作。

　　消息一出，褒贬不一，争议不断。而有意思的是，在钟薛高的声明未出之前，质疑品牌质量问题的帖子比比皆是，而在品牌声明之后，除了骂其销售渠道铺设不合理的外，剩下的评论更多的是人间清醒。

　　如网友解释了，为什么火烧烧不化，是因为一个物理变化的问题，其潜台词是，这一现象与产品质量无关。

　　随着几个事件的爆发与发酵，让钟薛高7月“喜提”两个微博热搜第一。今天，在人民日报等主流媒体的关注下，关于#钟薛高31度室温下放1小时不化#的话题，再次出现在了人们的视野，已经产生了11.9亿的阅读，8.6万讨论。

　　品牌经营如履薄冰，钟薛高之所以会引发这么高的关注度，让话题自带传播属性，除了话题本身关系到民生属于社会性议题外，其实与品牌的网红基因是分不开的。

　　01

　　靠流量走红，

　　钟薛高此次或遭到了流量的反噬

　　水能载舟亦能覆舟，钟薛高的事件备受关注，其实与品牌属性和用户对品牌的认可度是分不开的。

　　品牌属性决定品牌更容易引争议

　　从诞生至今，钟薛高凭借巧妙的话题运 作，帮品牌打响了知名度，成为年轻人喜欢消费的单品。可以说，钟薛高将产品、定价、包原材料等诸多细节，均打造成了品牌吸引用户的点，也成为品牌打开市场的噱头，抢占用户心智的利器。

　　产品原料，稀缺又高级。一直以来，钟薛高的产品原料考究，成为了大众的共识。丝绒可可、老树北抹茶、芝士草莓和手煮茉莉等产品的原材料，均有不容易获得的特点。其原材料的稀缺性、高贵性与独特性，让产品凸显出更高级的特点。

　　产品内涵，以中国风实现突围。在产品内涵的打造上，钟薛高可以说是独具匠心。采用中国独有的瓦片作为产品的设计灵感来源，独特、时尚又具有差异性。同时，产品采用可降解秸秆雪糕棍，品牌践行的环保理念让其格外受Z世代用户关注，也让品牌收获了用户的好感度。

　　产品定价，以“贵”为核心。原材料的稀缺性、产品内涵的丰富性，自然产品的定价不菲，产品价格打破了消费市场的2~5元的空间，基本上是10元+产品。在那些不明所以的消费者看来，这么贵，还可能有安全问题，而一时间无法接受。

　　在兵法先生看来，钟薛高之所以会引起如此大的争议，与品牌打造的高端化雪糕形象与定价是分不开的。在大众的意识形态中，高端上档次的产品的原本就具有话题性，而一旦市场有关于品牌的风吹草动，自然就备受关注，这是由品牌自身打造的属性决定的。

　　市场销售策略与定价，引发了大众对品牌的不满

　　随着用户对品牌认可度的提升，也让钟薛高收割了一波又一波的红利，并打造了多个让人惊艳的销售成绩，如成立16个月其营收就超过了1亿，在很短的时间里，创造了全网同类目产品的营收、客单价、复购率等多个第一。这也从另一个侧面证明，大众对钟薛高的认可度极高。

　　而此次钟薛高引发大众不满情绪的原因，在更多人看来，也是因其定价过高筛选了部分客户，而激发了大众的不满情绪。加上，产品的销售有商超渠道，对不认识品牌的老年人来说，可能因为价格不透明而选购到超出其预算的雪糕，而降低了用户对品牌的好感度。正如网友所言，想做高端又想进入大众市场，这原本就是一个矛盾体。

　　加上现在处于特殊时期，人们的收入可能存在不稳定性，消费者从品牌消费为导向开始向价格消费为导向转变，越来越多的人对产品的价格更加敏感，而让钟薛高成为了消费者“泄愤”的对象。从这个层面看，钟薛高有点像是撞在用户负面情绪枪口上既视感。

　　靠 流 量走红并创下销售奇迹的钟薛高，这次遭到了流量的围攻，让品牌陷入负面舆论的风波中，或许也给品牌上了一课，让其开始思考产品的本质。

　　02

　　让产品回归，做让大众放心的产品

　　在品牌经营的过程中，营销的目的原本就应该是锦上添花，而非品牌的全部。作为新消费时代的产品，噱头也好，营销也好，都需要建立在产品让用户更放心的基础上，还是那句老生常谈的说法 ，食品安全无小事。

　　希望在这件事情平息后，钟薛高重新思考品牌经营的重心，在其产品的创新与研发上下功夫，将产品的实力变成品牌最核心的竞争力，在一次又一次的产品打磨中，为品牌增加活力与生命力，凭借产品实现品牌口碑的裂变。

　　品牌经营不易，而网红产品的经营更加敏感，钟薛高想要进一步占领市场， 除了必要的曝光度外，产品质量与产品的创新或是品牌占领市场的重要砝码。

　　钟薛高的产品是否有质量问题，还需要等待有关部门的检验。在兵法先生看来，品牌最应该被用户关注的应该是其产品，营销次之。对于钟薛高而言，未来的经营需要更加谨慎，谨防几年积攒的品牌人气被败光，就得不偿失了。