露营产业研究丨鱼龙混杂的露营市场，还有进入机会吗？

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疫情常态化下的露营产业异军突起，化身大众“新宠”，其开辟的新兴赛道，有哪些新趋势及新特点？

本文作者：克而瑞文旅

全文共 4093 字 ，阅读需要 4 分钟

爆火的露营 是从何起步的

自2020年以来，在新冠疫情的大背景下，出国旅游及长途旅行受限，刺激了露营行业的发展，该行业同时衍生出了精致露营这一新兴赛道。当前以短途、户外、轻奢、精致为主打的精致露营已经成为了大众“新宠”。精致露营成为了新冠疫情进入常态化防控阶段之后，为数不多的快速成长型文旅产品。

露营能够满足人们接触大自然的需求，而户外的环境又可减少疫情常态化下的感染风险，加之大多数营地的出游成本低、距离城市近，露营成为了当前大众周末度假、小长假出游的热点体验选择。

露营爆火的外部因素

互联网流量平台、OTA对露营推波助澜：流量平台需要优质内容吸引流量，而露营的“低成本高出片”、“生活方式”贩卖等属性，正好符合了当下社会青年对于社交关注的需求。露营通过流媒体平台被时尚化、流行化宣传：小红书的“露营季”，抖音的露营大V、综艺节目的明星效应。除了流媒体、OTA平台，百度地图也和大热荒野联合推出了露营地图，移动终端互联网时代的成熟发展将露营的经济效益发挥到最大。

乡村振兴上升国家战略，鼓励建设乡村精品工程、灵活供地：露营打破了单一的观光旅游模式，为乡村存量土地/物业资产提供了更具性价比、可持续发展的盘活模式，能够带动更具集群效应、更多元的旅游经济。

数据来源：市场公开信息整理

露营产业近年发展迅速，从2014年至2021年，我国露营核心市场规模实现了7倍以上的增长，从100.2亿元增至747.5亿元，复合增长率33.3%。在疫情反复之下的2021年，露营市场规模不减反增，核心市场规模同比2020年增长率高达63%。

数据来源：艾媒咨询，KOA，克而瑞乐苇整理

对比美国和日本的露营市场渗透情况，我国的市场渗透率仅为3%，仍具有较大发展空间。

海、山、岛成露营发展“沃土”，山东露营市场竞争最激烈

数据来源：企查查截止2022年6月22日数据，克而瑞乐苇整理

从露营相关企业地域分布上看，据工商信息数据显示，营地相关企业主要分布在长三角区域、以山东为主的环渤海区域、粤港澳大湾区以及川渝地区，这些区域文旅市场发展相对成熟，且基本具有较强的山、海、岛资源，符合当今时下消费者对露营场景的自然期待，成为了露营市场发展的沃土。其中山东、海南和广东三地相关企业数量最多，分别拥有5900余家、4600余家以及4100余家。

进入门槛低，精致露营、一价全包式露营面临供需错配

当前我国的核心露营形式主要为传统露营， 成本更高的精致露营和一价全包式露营在我国仍处于起步期。

传统露营一般不需要过多设备，但存在一部分专业玩家追求更“硬核”的露营体验，装备成本普遍上万元水平。但对于大部分传统露营消费来说，所需装备器械相对简易便捷，企业的进入门槛较低，消费者也更容易参与，适用于短时间户外游玩。

精致露营和一价全包式露营受限于国内在营的营地数量有限，且所在地缺乏完善的公共基础配套设施，行业建设及服务标准普及度较低，未来或较长一段时间将处于供需错配的状态。

中国露营市场机会巨大，但缺乏良好的竞争环境与机制

比较国际水平，我国露营产业仍拥有较大的市场发展空间。当前的市场需求处于高速上升期，但露营产业整体的供应端由于政策普及度低、环保管理成本过高、人才缺乏以及进入门槛过低等原因，导致产品同质化严重，整体竞争环境缺乏完善、有效的可持续发展机制，产业整体难以高质量发展升级。

是从众心理 还是真心喜欢

80后、千禧一代为“主力军”，“她”力量已崛起

2021年露营消费者中女性占比高达64%，女性已成为露营经济中的核心决策角色。从年龄段来看，90后、00后占比仅次于收入稳定、家庭出游需求更高的80后，占比总消费人群42%。80后和千禧一代已成为露营圈的两大“主力军”。

数据来源：马蜂窝、猎户座

渴求与自然、与人互动，关注特色露营地空间，对户外/轻极限运动体验更感兴趣

露营消费者的消费动机主要源自于对于自然、以及人与人之间互动的需求，7成露营消费者的消费动机包含了“接触自然”和“体验新生活”，露营已成为都市人群逃离城市生活、接近大自然最简单的方式之一。

数据来源：草莓派数据

研究与露营相关的信息并提取其关键词，根据点击率及出现频次生成与露营相关的关键词词云。研究发现,在互联网平台中，消费者更多关注与户外运动、房车、观星、野营等关键词同时出现的露营信息，侧面表现了消费者在选择露营的同时，对附加的户外运动/探险类体验以及特色露营地空间体验的需求。

数据来源：魔席网-文旅森林-词涟

新一线&新中产客户为主，追求独特品位，承价能力较高

数据来源：草莓派数据，克而瑞乐苇整理

一线、新一线城市是露营的主要客源地。露营的生活方式让都市人能够短暂地脱离城市的喧嚣，在露营消费者客源地中，北京、成都、上海、广州合力贡献了超三成的游客量。

数据来源：草莓派数据，克而瑞乐苇整理

过半数消费者花费了超过5000元在露营器械装备的采购上，露营消费者追求更加舒适、更具个性化的体验，在出行成本较低的情况下，对于可多次使用的露营设备承价能力相对较高。同时，也不乏5%不到的资深露营玩家愿意花费2万元以上的成本购置露营装备。大价钱提升装备。

中国露营 谁 才是 “ 顶流 ”

（一）产业链：露营产业链参与者众多，国产国际品牌同台竞技

随着消费升级，越来越多的消费者加入到露营的活动中，露营及其相关产业在中国有着较大的发展空间。露营相关企业的经营范围中91%涉及第三产业，其中批发零售、租赁和商务服务业为主要经营范围。

国内露营市场参与者众多，国内外各大品牌同台竞技。目前行业格局分散，头部品牌中，上游企业、下游企业以国内品牌为主，中游企业已有部分国际品牌布局。

数据来源：企查查截止2022年6月22日数据，由克而瑞乐苇整理

（二）产业模式：营地轻资产模式助力市场供给放量，市场规模有望进一步提升

露营产业能遍地开花，主要在于产业的轻资产运营优势。中国营地市场总量规模在2021年已经达到300亿，实现同比78%的高增长率。

数据来源：艾媒咨询

拿地成本高，露营以轻资产运营模式为主

可运营露营地的土地性质导致产业落地时土拍成本较高：《关于促进自驾车旅居车旅游发展 的若干意见》中规定国内露营地土地性质为建设用地或旅馆用地，但由于这两种用地的流转的时间成本、金钱成本较高，导致项目回收周期拉长。目前露营用地大部分为文旅项目开发商取得后，以租赁或合作经营的模式，导入露营地运营商进行经营管理。

以加盟为主快速扩张，头部露营地企业投资回报期逐渐缩短

营地帐篷等固定资产折旧金额低，日常成本主要为营地维护和人工，不参与拿地和地产开发，只需要与开发商合作分成或向其支付租金。要实现快速连锁复制，需要建立标准化的硬件和服务体系，根据国家规定打造露营地及服务标准，细化包括餐饮、 住宿、活动、工作人员的行为规范、服务细节等。近一年来由于露营活动火爆，露营地出租率较高， 企业投资回报期缩短至1.5年左右，盈利能力较强，有望催化企业加速营地扩张。

（三）市场格局：国内一线露营装备品牌竞争优势显著，装备市场上升空间巨大

在消费下沉过程中，对比单价普遍在千元至万元级别一顶的国际高端露营品牌产品，国内品牌主打400~600元/顶的中端产品，更加契合我国消费市场追求高性价比和品质的发展趋势。

国内头部露营设备供应商近年销售量大增。国内户外装备企业牧高笛2022年一季度实现营业收入3.27亿元，同比增长56.06%；归属于上市公司股东的净利润为3677.39万元，同比增长73.38%，企业露营帐篷及设备的销售走势持续上升，2021年销售额同比增加44%。

数据来源：企业及市场公开信息

露营的火爆 会昙花一现？

（一）尊重自然、注重环保、维护文化，将成为行业发展基本原则

露营本身是一种环保的休闲出游方式。响应国家政策，与自然体验息息相关的露营产业将更加注重对自然、环保以及在地文化的尊重与融合发展，尊重自然、注重环保、维护文化，将成为行业发展基本原则。

（二）竞争市场将更加细分，优质项目更加专注

当前露营市场主要依托露营地的自身资源进行分类，在未来，随着消费者需求的不断细分，露营的场景将从传统的“营地+景区”模式，逐渐细分为“露营+产业”模式，实现从“形式输出”向“内容输出”的转换。优秀的露营产业企业将结合更加细分的场景进行深度的、专业的跨界融合，并且形成一定的品牌IP及品牌影响力，进而从“鱼龙混杂”的竞争市场中脱颖而出。

（三）市场上升空间巨大，产业联盟模式将提升国内品牌市占率

比较国际露营市场渗透率及消费水平，在我国庞大的消费群体背景之下，我国露营市场仍有巨大的上升空间。对于已具有较强竞争优势的头部国内中游企业，可充分与产业链的上下游企业合作、联盟，加速我国国内品牌市场占有率的提升，带动产业高效发展。

对于中游企业，向上游企业定向合作采购原材料、针对开发商项目可达成产业/品牌导入合作、提供多元化零售场景；向下游企业输出标准化产品，增加企业营销路径，提升收入，可为企业降本增收。

对于上游企业，联动中下游产业开发，可提升收益保障。与中下游产业达成健康的合作联盟体系，有助于项目后期经营的可持续发展，提升项目后期收益的保障，吸引更多下游企业加入，加速企业扩张。

对于下游企业，与上游企业达成战略合作提升项目扩张机会；向中游企业定向采购装备器材，加速企业标准化建设，有助于为消费者提供更有质量、更多样化选择的露营体验。产业联盟将为项目运营提供保质保量的供应，加速标准化体系建设和项目扩张。

近两年内，面对露营产业“井喷”式的市场消费需求及市场规模，以及与露营产业相关的设备、主题场所、私人定制等服务的快速增长及增值。未来，国内的露营产业的优势分别在哪里，他们的发展又何去何从？

7月6日，由克而瑞乐苇编撰的《中国露营产业发展专题研究报告》正式对外发布，所有对露营产业感兴趣的小伙伴们，可以扫下图二维码，添加小麦同学（旅游地产观察小秘书）免费领取！

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『旅游地产观察』

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