专访柠季CMO谭力：一杯柠檬茶七天造节，如何获亿流量数千万充值？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：大家一直呼吁创新却忘了我们手上有什么，我们不停的赶路，越赶越喘。

作者 | 姜天洋

他是一位90后连续创业者，在他的创业项目中，不乏有很多亮眼的名字，创始过“鹿角巷”、发起过袁隆平“袁梦计划2.0”，再到如今资本和市场都青睐有加的“柠季”，每一段创业经历，都是他不断标刻自己人生广度的印记，而他认为，这其中的底层逻辑是相通的。

他说，他希望以“整合营销”入道，而此次的美好作品，又是以怎样的方式呈现呢？

Q：你曾荣登福布斯30位30岁以下精英榜单，如此年轻的你，创业历史实际上是很丰富的，可以介绍一下自己吗？

我最早是在影视行业，后来进入餐饮行业，联合创始了鹿角巷这个茶饮品牌，并担任品牌总经理两年，成为了当时比较现象级的产品品牌。

后面又回到影视宣传行业，成立立马影视，很幸运做了《你好李焕英》这部电影的营销宣传，在去年作为柠季联合创始人，开始了柠檬茶饮的创业之路。

Q：你认为在这几段创业经历中有哪些底层共通的逻辑吗？

做任何一个行业，一开始都是容易的，但是做到后面就会感觉越做越难，但当你咬牙挺过去，再往下面深探的时候，你会发现，好像事情变得简单一些了，回归了本质。

尽量做你擅长的事，将长板发挥到极致。因为我做的版块共同点都是和营销有关，内容营销、情感营销，包括数字化营销。无论是电影、餐饮，都逃不过营销的底层逻辑和思路。不同阶段匹配不同资源和方法，但底层逻辑是相通的。

Q：柠季在发展的过程中，有没有哪个时刻让你觉得格外难忘？

聊聊至暗时刻吧，疫情期间，我们的营业额腰斩，甚至回到了比冬天最冷的时候还低的情况。合作门店受影响赚不到钱，我们是非常焦虑的，所以我们开展了一系列复苏计划，比如柠宝节，一箭三雕。首先，把合作商们都盘活了，平均每个店平均营业额提升了30%以上。

第二通过这场活动极大的提升了品牌的知晓度，我们全员参与组成战队，包括我们上下游的合作商以及亲朋好友，大家都在帮忙转发，产生的直接曝光量破亿。

第三是团队通过这样一场胜仗，对于大家在特殊时期的士气提升和管理能力的提升，起到了非常关键的助推力。

Q：提到刚刚过去的“柠宝节”，柠季取得了非常亮眼的成绩，是如何做到的？

我们当天实现了超过900万的预存金额，活动总战绩达数千万。

首先是源于公司的发心是向善的，希望实实在在地支持到合作商，此次活动补贴全部是由公司来承担的，直接帮助合作门店，助力整个合作伙伴体系复苏。

第二是组织管理上的高效协作，我们分成了很多个战队，每个高管都会对区域进行守护，这个战斗力其实是很强的，一则振奋了大家在艰难时期的斗志，也是一种精神上的互相激励，会形成良性循环。

同时合作团队的影响力也都非常的强劲，我们和生态伙伴之间是共生共赢的关系，要造节，一定是要有多种资源和品牌参与，这次活动我们跨界合作70多家品牌，以及长沙当地20多个品牌的联动，实现流量曝光互助共赢，最终达成了上亿流量，数千万充值额。

Q：据公开信息，柠季在今年年初完成了数亿元A+融资，作为新锐茶饮品牌，是什么让头部机构持续布局？拿到融资后，进行了那些方面的投入？

投资机构看到的是这个行业的天花板比较高，从理性角度分析是非常重要的，柠檬茶赛道有机会成为除奶茶、可乐、咖啡以外的第四品类。其次我认为是团队的重要性，一个品牌到底能做多久、爬多高，主要是看这支团队有多强。

我们很在乎团队的内功，包括我们的店长团队，管理团队，营销团队，供应链团队，信息化团队，都是按照顶级的配置进行匹配。

资金的运用方面我们首先是用于供应链的布局，我们的产品主要原材料香水柠檬，它其实是最近几年比较新的物种，我们以前认为它是东南亚的品种，但后来发现不是，在年初的时候国内原材料市场出现了紧缩的情况，价格翻了很多倍。

而我们在去年就已经在逐步布局供应链，在广东和广西种植了几千亩香水柠檬，保障后端的原料品质和保量供应。

第二是运营系统搭建，比如我们与高德携手，利用高德大数据综合评估选址点位的客群规模、人群画像、分时段客流、商业配套等情况，助力合伙人选址最合适的旺铺，提升开店成功率，为合伙人保驾护航。

最后在数字化营销方面，我们建立了一个比较完整的数字化营销系统，比如以前我们凭借个人感觉和审美来决定一张海报的颜色，现在我们可以通过数字化营销手段来测试用数据反馈最终的结果。

Q：新茶饮赛道有很多的新品牌出现，你认为柠季的核心竞争壁垒是什么？

饮品行业离农业很近，从产品包括它的口味讲，这些都是基础，很容易被效仿，并不是一个可以形成持久竞争壁垒的方向。

我觉得目前我们在做的这个事情最核心的竞争力还是“人”，是唯一的护城河，当你的团队足够强的时候，你无论做任何的改变，哪怕是重新做一个品牌，最终都能“成”。

比如我们公司是学习的奈飞文化手册，先去选择高密度人才组建班底再着重培养，人才和组织才是我们永恒的壁垒。

Q：针对个性化、多元化、爱尝鲜等标签的年轻受众，以及柠檬茶品类在不同地区本地化上，都采取了哪些精准营销的市场策略呢？

首先基础是好产品，好的产品能够拉起一个品牌，我们定位的两款爆品是鸭屎香柠檬茶和茉莉花柠檬茶。

同时我们形成了一套系统化的营销“组合拳”，我们给它起了个名字叫【柠季六化】：

品牌IP化、自媒体内容化、广告趣味化、活动地域化、效果数据化、公益美学化

品牌IP化：从被动到主动，当品牌IP逐步被建立起来之后，我们就有了更多的延申属性，而不是借助其它品牌的势能。我们的受众70%都是30岁以下的年轻人，同我们合作的品牌相当于辐射触达了年轻群体，同时我们将门店屏幕包装成流动广告位，当合作的时候我们是可以实现全国联动的。

自媒体的内容化：现在是内容为王的时代，如果要进新媒体领域，一定要了解平台属性，做自己的内容和品牌资产，我们近期开启的“柠季男孩”，将中戏上戏北影年轻的艺人，安排在柠季担任店长店员，在门店的工作过程记录成一档短视频综艺“柠季男孩”，受到了大家的关注。

与此同时柠季男孩成为了柠季的IP，在各大城市开业促销活动中为柠季助力，同时柠季男孩作为桥梁，和各大品牌联名，比如最近柠季男孩就成为杰克琼斯等各大品牌的品牌推荐官。并且年轻艺人出道后又会后继很多新生力量，成为一个跨界厂牌。

广告趣味化：我们一般来说不会投硬广，但如果一定要投的话，我们会将它变得非常的有趣。

比如优惠券，我们推出了“带你的闺蜜来打六折，领导来打四折，前任来打两折，也许你都不会用到这个优惠券，但会留下深刻的印象，也许还会拍下来发朋友圈。

再比如我们在西南投硬广，投了一个公交车站台，我们写的是：传说在这个公交车站台背后有一个叫柠季柠檬茶的，他们家的柠檬茶很好喝以外，店长还很帅。

活动地域化：我们会根据不同的地域来做不同的活动策划。

在武汉的时候，我们做了校园主题，我们请了青年作家在校园里现场做柠檬书签，西南地区店开业的时候，我们结合了火锅，打出“吃火锅，喝柠季，解油腻”的标语，同时跟成都的七大火锅品牌做了联动。

效果数据化：我们所有的投放最后会呈现数据化的反馈，来去多维度衡量ROI和活动的价值，这也是在数字化营销上不可或缺的重要一步。

公益美学化：我们做了很多的公益活动，我们不仅仅是停留在简单的捐钱捐物，而是通过为他们筹备画展，让他们通过自己的画作，做成有趣的创意杯套，让他们更有尊严的得到这份帮助。

这个活动也形成了很大的影响力，有很多品牌的忠粉收到感动会来到门店收集齐6款不同样式的杯套。

Q：柠季可以说是把“聚焦”发挥得淋漓尽致，比如统一的甜度、冰度，极简的产品sku，如此差异化打法的底层逻辑是什么呢？

我们做到了几个层级的聚焦，首先是在细分赛道上只选择了柠檬茶饮，这是品类和战略定位的选择。

第二层是我们选择了门店只存在一种鲜果，这样在实际操作的标准化上会更容易达成统一，降低浪费率以及操作难度。

第三层聚焦是甜度、冰度统一，这是源于在我们测试的过程中发现的最佳匹配结果，也是我们一个小小的“固执和叛逆”吧，经过测试甜度如果不够，柠檬的酸味就会出来，如果冰度不够，苦味就会出来。

同时基于我们对年轻用户的洞察，发现他们是不需要太多选择的，选择太多反而会增加决策成本。所以我们运用单点击穿的思维模型，从菜单设计到线下门店引导，都是尽可能的极简。

Q：获悉柠季在22年全国门店布局上要翻3倍，关于门店选址策略规划，是和高举高打的营销策略相反的，并没有选择密集型选址的策略，这里面的思考是什么？

在这个打法上面，我们是因地制宜的，我们是从长沙 “起家”的，也是我们前期发力的城市，所以仅长沙本地就有将近200家店，基本上你隔一条街就能看见一家我们的店。

而华中地区我们也开始逐步布局，前期不会大量的开，每个城市先开1-2家来积累势能，因为茶饮它还是会带有一定的神秘感，比如大家觉得哪个地方的茶饮饮料特别好喝，当规模化之前，大家还是会有朝圣感，种草之后的打卡。

如果你一夜之间开了20家店，从某种程度上你撕破了它神秘感的面纱了。所以我们在做城市拓展上会是比较有节奏的。

Q：在疫情下逆势全国布局，这里面的思考和策略是怎样的？为什么会选择直营+合作的方式？

目前华中、华东、西南地区是我们今年发力的重镇。每一个城市在落地开店前，我们都会先在当地建公司布局人员、培训体系等，这样可以提高沟通和解决问题的效率，可以更好更及时的助力到一线团队。

之所以有这样的优先次序考量是因为柠檬茶属于水果茶，清凉解渴的第一需求下，北方市场有半年是相对较为寒冷的，而广东地区也是一直有很柠檬茶的习惯，虽然口味有差异，但我们还是希望将产品打磨得更强一些再进入的发展计划。

而采取直营加合作的模式，是源于柠季的单店盈利模型很好，轻量级的城市合作方和我们一起进行市场的开拓会让速度更快一些。

同时我们区别于一些茶饮品牌走一线城市的策略，更多的是要下沉的，而加盟合作会更快速有效的帮助我们下沉。

Q：你事业的“一”是什么？你人生的“一”是什么？他们是什么关系呢？

在混沌创新院上课的时候，也有和老师同学们讨论过，我认为我是从整合营销入道吧，我做过很多行业，但底层是同构的，都是从营销入手，来实现我一个又一个的梦想。

我是一个有很强好奇心的人，我希望可以去做一些有意思的事情，我希望能通过不断的去迭代我事业的“一”，去无限接近人生的“一”，在这个过程中，为社会可以创造出价值和一点点贡献。

Q：如何理解创新？

我理解的创新是先整合旧的，再创造新的。整合旧的不仅仅指资源和物质层面，也指“旧的自己”，我们对一件事情成功的把握，来自于我们对这个世界和对自己的认知，大家一直呼吁创新却忘了我们手上有什么，我们不停的赶路，越赶越喘。

在做鹿角巷的时候，我也迷茫过，不断追问我自己的优势到底是什么，直至最后想通还是应该坚持做自己擅长的事情。即使我最后失败了，或没有达到我预期，我也不会觉得遗憾后悔。

Q：有哪些想对学弟学妹们说的话？

我觉得我在混沌创新院一整年的学习，除了要思考我们事业，更是穿透事业去思考我们人生这一场修行。每个当下，都有无数的不确定性，学习不一定能解开所有的问题，但是一定可以解答所有的疑惑，珍惜当下。

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本 文 来 自混沌创新院 ，作者姜天洋。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。