新东方双语直播带货出圈 同步迎来“东方优选”全类撞车

文 | 刘擎天

双语带货出圈，新东方又火了。

在2022年6月16日14时15分，新东方“东方甄选直播间“粉丝数量突破千万。而很多股民们更是直呼错过了一个亿，新东方股价五天暴涨539.82%，各大财经博主这几天的短视频均围绕“双语直播带货火爆，新东方投资价值几何？”来展开。

我们先理一理“东方甄选”的来龙去脉。

一、从教育培训机构“新东方”到农产品双语带货“东方甄选”

2021年暑期，“双减”政策落地，各地细则陆续出台，处在风口浪尖的校外教培机构面临历史性的变化，大量线下、线上教育全部大踩刹车。身为K12赛道大户，新东方遭受重创，俞敏洪自曝2021年新东方市值下跌九成，营收减少80%，员工辞退6万人，加上员工赔偿、退学费、教学点退租等现金支出近200亿元[1]。

重创之下，60岁的俞敏洪在这个历史性的“十字路口”，开拓一条和教育不太相关的农产品之路。2021年年底，俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”，正式进入直播带货领域。从一开始的不理想到顺利出圈，也用了近半年的时间。而从粉丝10万+到粉丝1000万+，东方甄选只用了7天时间，同步也带火了新东方另一个直播平台——东方图书。

而就在“东方甄选”在抖音直播间迅速走红之时，“东方甄选”迎来了“东方优选”全类撞车。

二、 “东方优选”同一天全类撞车“东方甄选”

通过在中国商标网检索可知，在2021年12月08日新东方以“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”作为申请人对”东方甄选”文字进行了全类别商标申请，以下基于篇幅，仅列举部分：

目前上述所有商标申请均处在“补证明发文”阶段，这又是为何呢？

原来在同一天，即2021年12月08日，青岛盛世宇通国际物流有限公司也全类申请了“东方优选”文字商标。以下基于篇幅，仅列举部分：

通过以上可以看出，青岛盛世宇通国际物流有限公司不仅于2021年12月08日全类别注册了“东方优选”文字商标，还在后续申请了几个“东方甄选”商标；且通过目前的查询情况来看，两家公司之间并无关联关系，该公司抢注商标的可能性较大。笔者通过查询相关企业信息可知，青岛盛世宇通国际物流有限公司的成立时间为2020年4月，社保人数为0。

三、撞车事件，谁是赢家？

对于同一天两个类似商标在商标45个类别全面撞车，又该如何处理呢？

根据《中华人民共和国商标法》第三十一条　两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

首先，“东方甄选”与“东方优选”不仅文字上有三个相同的字，且其排序相同，均属于文字商标，在每个类别也均进行了商标申请，两者构成《商标法》中规定的近似商标。针对同一天在同一个类别申请的商标，会初步审定并公告使用在先的商标。因此商标局针对两个主体均发送了补证明发文，这样可以要求其通过举证核实后，保证使用在先的实际需求者能够获得商标注册。而在这次事件中，我们也相信“东方甄选”会积极举证，获得其应有的权利。

四、商标撞车和抢注事件频发，给我们何种启示？

在本次事件中，新东方是幸运的。其幸运之处在于“东方优选”是同一天全类撞车“东方甄选”，而如果“东方优选”申请在前，显然新东方公司在后续会为了品牌保卫战，会陷入无穷无尽的商标异议、无效以及反复申请中，并可能导致直播间更名等不利后果。

从此次事件我们也可以看出品牌前期保护的重要性。

律师建议，在创业之初，甚至确定公司名称之前，就应当进行提前检索，在检索之后再确定公司产品或形象宣传的名字；且所注册的公司同时至少应当在所经营的类别及近似类别进行商标布局。

而现实情况是，大部分创业者均是在宣传和生产产品并得到一定程度的发展之后，才考虑对其使用的标识进行商标注册，这时往往在相同类别已经存在相同或近似商标，无法把商标申请下来，导致需要临时进行标识修改等，前期的品牌声誉积累功亏一篑。

且从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0，消费者的消费路径从线下平台到线上平台，从传统的电商平台、团购平台再到近年来越来越火的直播带货，也进一步凸显了除公司以外的个人及直播平台品牌塑造和保护的迫切需求。

此次事件中新东方是幸运儿，但同时也会给直播创业者们更多警示，让我们重视品牌保护及时性的重要性。

最后，我们也希望有品德、有担当的俞老师团队能够持续给我们带来更多的文化输出和优质好货。

[1] 数据信息来源于文章“新东方逆境转型直播带货，俞敏洪或成抖音下一个流量池？”