江小白情怀上头

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

江小白“轻松酒饮”不轻松。

裁员风波不止。江小白近期被曝大规模裁员后，接受媒体采访时表示裁员可能涉及一两百人，并承认公司阵痛真实存在，有序收缩非核心业务。这只是近两年江小白裁员风波中的一起事件。

从低度酒起家，主打情怀路线，江小白自2012年创立已经走过10个年头。这10年间，江小白经历过营销出圈的高光时刻，成为年轻人撸串聚餐的大单品，但新式白酒终归属于白酒范畴，讲究的是工艺和口感，情怀上头过后，江小白的后劲存疑。

尤其是白酒市场受疫情及经济下行影响，变得十分敏感，江小白置身其中，首当其冲。首先，江小白重线下的业务模式，本身存在不均衡痛点，市场波动带来的不确定性极大。如何摆脱对线下餐饮场景的过度依赖，把白酒产品置于线上与老牌酒厂赛跑，依然是江小白待解的难题。

其次，白酒行业重品牌与酿造工艺，江小白以情怀、营销出圈，而非久经沉淀的老牌名酒，在口感上除了低度，往往被消费者认为“酒精勾兑”、“容易上头”。当白酒赛道内卷时，江小白的新式白酒竞争力下降，销售和市占率自然也会面临波动。

“无论是买酒送人，还是好友聚餐，更倾向选择传统白酒品牌，喝着更放心。之前喝过江小白，入口确实很柔，但后劲大容易上头，相比之下，其他四十多度的白酒品牌，如红星棉柔系列、汾酒，不仅便宜，而且喝着更顺。”一位90后酒友说。

新式白酒故事难讲，江小白把目光聚焦到果酒上。凭借出色的营销能力，江小白企图在果酒、配制酒赛道中复制新式白酒传奇，但果酒领域群狼环伺，新老酒厂均有押注，江小白想要突围，仅靠轻松酒饮的战略驱动，目前来看发展空间有限。

酒类消费与消费习惯深度绑定，消费习惯所指的并非简单的口味变化，更体现口感的稳定和品牌惯性。情怀能催生热点，但不一定可以真正颠覆一个行业。正如，互联网思维能再造一个江小白，但造不出茅台和五粮液。

营销受阻

缺乏名酒品牌支撑，江小白在疫情、消费疲软等因素冲击下，线下和线上销售各有痛点。

场景受挫，线下波动，市场份额下滑。据统计，2019年中国餐饮收入规模为46271亿元，2020年为39527亿元，同比下降15.4%；2021年为46859亿元，同比增长18.64%；2022年1-4月餐饮收入13262亿元，同比下降5.1%。

可以看出，餐饮行业自疫情以来市场规模波动较大，2021年疫情缓和后回升，然而今年受上海、北京等地疫情复发影响，餐饮行业再次面临下滑波折。餐饮收缩背后，客情应酬、聚餐减少。

线下餐饮本是酒水销售的一个重要渠道，餐饮兴则酒水兴。餐饮行业的下滑，直接传导至酒水销售端，而江小白恰是线下销售为主的酒水品牌，当线下餐饮、便利店无法正常经营时，江小白的销售出口也会变窄。

在白酒市场中，江小白虽是新酒饮品牌，但对线下业务的重视程度不亚于传统酒企。据了解，线下渠道是江小白的一大优势，2019年就在全国布局了超200万个终端餐饮渠道。因此，很多消费者并不是在商超或线上了解的江小白，而是在餐馆喝上的。

公开资料显示，江小白在2017到2019年，营收破10亿元、20亿元、接近30亿元，每年保持10亿左右的营收规模增长。另外，江小白凭借二两装的“表达瓶”，在小瓶白酒市场份额最高占据20%。

自2020年疫情开始，江小白便未对外公开过具体营收数据，这可能与江小白销售大幅下滑相关。进入2020年，江小白的市场份额也一度下挫，跌至0.5%左右。2022疫情反复，多个一线城市受影响，江小白的销售状况可能并不乐观。

线下销售不畅，江小白不得不转移至线上渠道。然而，线上渠道拼的是品牌韧性和品质工艺，主要流量聚焦在传统酒厂，这让脱离场景的江小白很难堪。

电商信息显示，在拥有49万粉丝的江小白天猫旗舰店中，销量排名第一的40度的清香型白酒，月销量仅有1000+；在拥有134.3万的江小白京东自营旗舰店中，销量第一同上，月销量为4000+。

事实上，近几年白酒行业市场变化较大，品牌商之间出现明显的业绩分化，传统名酒保持强势，新兴品牌业绩波动较大。整体来看，近年来国内白酒行业产量呈下降趋势，从2017年的1198.1万千升下降至2021年的715.6万千升，规模以上的白酒企业数量也从1593家下降至1015家。

在白酒市场，想通过网络效应破除品牌壁垒，根本不现实。摆在新式白酒品牌面前的难题是，必须通过产品的多元化，拓宽营收渠道，以此保障白酒业务波动带来的经营压力。从江小白的果酒产品看，它已经在做调整。

江小白2019年推出青梅酒品牌“梅见”，2020年推出低度水果高粱酒—果立方。在梅见天猫旗舰店，一款白梅见、一款白梅见和金梅见的产品的组合产品，月销量各10000+。在京东平台上，白梅见入选“果酒金榜”，月售9000+。对比可以发现，江小白的线上渠道中，白酒销量远低于果酒、配制酒销量。这也印证了新式白酒的突围难度。

品质争议

专于营销，贩卖情怀，的确让江小白的清香型低度白酒打开局面，短期内提升品牌声量，实现可观的创收。但营销驱动增长的策略，从商业逻辑角度出发缺乏长期主义支撑。

江小白从创立以来，打造区别于传统浓香型、酱香型白酒的新式白酒品牌，面向不习惯喝高度白酒的年轻人市场，推出40度的清香型白酒。尴尬的是，多数消费者选择江小白带有一定的偶然性，或被瓶身文案吸引，或初次尝试白酒。

其中，营销是江小白最鲜明的标签。江小白从默默无闻到人尽皆知背后，抓住了营销秘诀，“我是江小白，生活很简单”，“小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏在酒杯里”……这类感性文案，使江小白迅速出圈，再加上1瓶20元的亲民价格，也满足了80、90后的用酒社交、聚会的需求。

当情怀上头之后，消费者的触点直击品牌内核，口感和质量成为消费者买单的唯一标准。网红白酒热度消退后，江小白清香型白酒的口感饱受诟病，消费者认为江小白和其他白酒比较，像是“勾兑饮料”、“没有什么酒味”。

对于不懂白酒的年轻人而言，当把江小白的白酒产品和梅见、果立方等低度酒放在一起，可能才会觉得江小白是真正的白酒。有消费者表示，“尝过江小白的白酒，与青梅酒相比，入口很辣，大概白酒都是这个味道吧。”

江小白称，“有人说我们是广告公司里酿酒最好的，我们正在努力地相信，这是对我们的部分肯定。”文案背后，也能看到江小白的无奈。江小白想推动品牌下沉，走品质路线，撕掉营销标签是前提。

从江小白的战略轨迹看，它已经在求变。

2017年前后，江小白创始人陶石泉尝试带领江小白探索营销之外的增长，推进产业链战略。2018年，江小白宣布“全产业链+”升级，布局全产业链核心能力，随后资金和战略重心向老酒储存及技术研发倾斜。

江小白的战略演进与新消费趋势一致。近年来火热的新消费产品，起势在流量，成败供应链，长期靠品牌。江小白前期通过文案、情怀聚集了流量，在品质保卫战上，除了扩建原有的产业园、酒庄，开启全自动化酿酒车间，收购驴溪酒厂、建立酿酒技术中心外，还与e签宝和商越科技合作，推动业务数字化升级。

只有提升品质，江小白的产品多元化战略才能推进下去，才可能承接年轻人年龄增长后产生的高端品质需求。正如陶石泉在2020年时所讲，江小白打造高品质、高品牌知名度、高消费频次的平价“国民高端口粮酒”。

未来道阻且长。在2021年中国白酒销量排名前20中，未能看到江小白的影子，但同为清香型白酒的汾酒、牛栏山分别位列第4和第11。江小白定位平价，品牌下沉的路上，仍面临与牛栏山、红星、汾酒等口粮酒品牌的竞争。

难寻增量

转型间隙，用户已逃离江小白。

早年江小白靠文案和低价吸引80后、90后年轻人喝白酒，但这批用户如今已逐渐步入中年，平价的低度白酒已不是他们的偏爱。再加上，老牌酒企年轻化，推出不同价格层次和度数的产品，这也将稀释江小白的市场份额。

退一步讲，年轻人尤其是Z世代，所产生的可持续的白酒市场份额有限，江小白想继续在年轻人身上挖掘增量，难度增加。《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》提到，年轻群体对白酒的接受度普遍较低，买白酒主要用于长辈共饮、投资、送礼等，而非单纯饮用。有关数据显示，国内消费市场中，日常场景饮用白酒比例仅占18%。

年轻人的饮酒口味与老一辈大相径庭，他们更倾向于啤酒、果酒。据《消费者报道》发布的《年轻人饮酒习惯调查问卷》，年轻人对不同酒水品类的选择上，葡萄酒和啤酒位居前二，分别占比41.9%和40%；传统白酒位居第三，占比28.5%；新生代品牌白酒占比10.1%；果酒占比25%；鸡尾酒占比20.1%。

江小白作为新生代品牌白酒，在年轻人的酒水选择上不占优势。江小白也开发“金盖”高度酒产品，试图攻入传统白酒赛道，挤进高端市场，然而旗舰店每月两位数的销量证明江小白的进攻并不顺利。

白酒市场攻难防亦难，江小白把增量目标投向轻松酒饮市场，试图从果酒等低度酒中寻找增量，开辟第二增长曲线。

目前年轻人中消费酒水的女性占比逐步扩大，且优先选择葡萄酒和果酒，其次是鸡尾酒和啤酒。面对潜在的低度酒需求，江小白推出“梅见”和“果立方”两条产品线，分别对标青梅酒品牌和果味高粱酒品牌，并设有专门的旗舰店。

江小白完成C轮融资后，再次锚定果酒品类战略，将其作为新酒饮计划的重要组成部分。从梅见和果立方的销量和市场接受度看，江小白低度酒市场开拓取得一定的成功，这也证明了江小白重新定位消费群体的正确选择。

在直播带货热潮下，梅见与李佳琦直播间合作，收获了直播间诸多女性消费者的好评，在天猫低度酒品牌榜和店铺榜排名第二，仅次于RIO。

低度酒的酒精度数一般在20度以内，口味上以甜酒为主，市面上所见的葡萄酒、黄酒、果酒、清酒、配制酒等均可归于低度酒。按照品类划分，低度酒的市场份额较小，属于酒饮中的细分品类。数据显示，国内低度酒市场规模在150亿到200亿之间，与啤酒、白酒的市场规模相比差距悬殊。

由于低度酒规模有限，江小白想靠果酒品类续写白酒传奇，显然不太现实。实际上，江小白果酒品类相比主营业务占比较小，若想进一步拉升占有率，需与传统酒企和饮料品牌直面竞争。

随着低度酒概念兴起，行业参与者众，不仅有茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企，而且存在可口可乐、农夫山泉等饮料巨头。低度酒市场门槛低、可复制性强，传统酒企和饮料巨头拥有技术、供应链和渠道优势，一旦下场布局便意味着对江小白是一种降维打击。

陶石泉曾说，10年，活下来已经很不容易。网红光环暗淡后，从营销到品质，从转型到裁员，江小白的阵痛才刚刚开始。