互动广告局更新了用于测量虚拟世界3D广告的指南

本周，互动广告局重新推出了一些衡量游戏内广告效果的指南，并最终在虚拟世界中投放广告。

这是自 2009 年以来，游戏和广告行业的标准机构 IAB 首次对游戏内广告采取此类行动。那时，很多指导方针都与当时新鲜的移动广告有关。

但该标准考虑了游戏机、PC、移动和虚拟现实游戏的游戏内 3D 视觉效果。这样一来，这些新指南的意义就在于它为元宇宙指明了道路，虚拟世界的宇宙都相互关联，就像在《 雪崩》 和 《一号玩家》等小说中一样。制定这样的指导方针是创建标准的重要组成部分，这些标准使大规模变革和创新（例如元宇宙）能够进入计算和游戏领域。

过去，2D 观看是可测量的。但是对于 3D，您永远无法真正判断游戏玩家或 VR 用户是否真的在看 3D 空间中的广告。因此，该小组不得不与业界合作，弄清楚如何正确地为被观看的广告赋予功劳——这是人们为广告付费的主要原因——以及如何衡量该观看次数。

在 IAB、IAB 技术实验室和媒体评级委员会 (MRC) 的联合协作下，IAB 发布了其游戏内 (IIG) 测量指南，为游戏中出现的广告建立更新的测量指南。该版本公开征求公众意见，为期 30 天，直至 2022 年 7 月 15 日。

当 IAB 于 2009 年发布其当前的游戏内广告衡量标准时，视频游戏和广告技术处于截然不同的发展阶段。更新后的标准将通过内在的游戏内广告解决广告可见性、衡量、不活动和欺诈问题，使其与其他数字媒体相媲美。例如，一个广告必须被观看至少三秒钟才能获得被观看的信用。这是规避与观看有关的任何欺诈的一种方法。

但此类广告的价值很重要，因为游戏是受众所在，至少是品牌和其他人视为有价值的广告目标的受众。

固有的游戏内广告是指放置在“游戏中”的原生游戏内或游戏内广告，可实现游戏环境的无缝部分。随着越来越多的公司进入游戏生态系统，IAB 和 IAB 技术实验室将行业聚集在一起以帮助建立统一的标准以在游戏内广告市场上保持一致性，这一点至关重要。

“游戏对营销人员来说是一个巨大的机会，”IAB 体验中心副总裁 Zoe Soon 在一份声明中说。“截至今年年底，美国有 2.27 亿游戏玩家，全球游戏玩家超过 30 亿，它是一个主要的娱乐渠道，特别是对于 Z 世代、下一代家庭决策者和消费者而言。我们正在更新 2009 年游戏内指南，以帮助营销人员利用这一注意力绿洲，并以自信和透明的方式衡量结果。”

更新的 IIG 测量标准：

• 重新检查 10 秒累积曝光持续时间以计算有效印象，包括“视觉、声音和运动”，以及 3D 和虚拟环境。

• 结合二维和视频之外的新广告格式，因为它与游戏内环境中的可见性有关。

• 定义游戏内测量术语（展示次数、覆盖率/频率和参与度）以与更广泛的跨渠道测量工作保持一致。

“通过 IIG，我们将在游戏内环境中制定可见度标准，并制定跟踪印象测量、展示广告可见度和无效流量的指南，同时考虑到屏幕尺寸、分辨率、角度和照明等各种技术因素，”IAB Tech Lab 产品副总裁 Shailley Singh 在一份声明中表示。“当我们准备扩大游戏广告规模并扩大营销人员及其合作伙伴在相对较新的空间中运营时的广告增长时，这些将是重要因素。”

“自从我们和 IAB 发布了第一套游戏内广告测量指南以来，技术已经取得了长足的进步，该指南早于广告可见度等关键测量概念，因此我们发布此更新以解决游戏加速增长的问题至关重要，”MRC 执行董事兼首席执行官 Ivie 在一份声明中表示。“通过 IIG 衡量指南，与让供应商为他们的衡量标准创建自己的规则相比，我们现在可以拥有更高的一致性，这使得发布商和购买者可以信任，因为该行业共同创造了一种非侵入性的广告体验。”

该项目是 IAB 体验中心、IAB 技术实验室和媒体评级委员会的共同努力，IAB UK 成员和著名游戏内广告公司、品牌和代理机构的工作组提供了大量投入。

互动广告局是一个贸易集团，拥有 700 多家领先的媒体公司、品牌、代理机构和负责销售、交付和优化数字广告营销活动的技术公司。

以下是广告可见度的摘录：

3.2.3 相对游戏画面的广告角度

在可以专门针对 X 和 Y 坐标测量广告角度的情况下，建议相对于游戏屏幕的广告角度不大于 55 度（绝对值），以使可见展示有效。测量角度时，应从屏幕上广告部分的最中心点或被测量表面的中心进行测量，0 度表示广告面向屏幕，180 度表示广告面向屏幕远离屏幕和 90 度之间代表一种状态。但是，重要的是要注意，衡量广告角度的一个关键目标是确定广告向用户展示的扭曲或压缩程度，以及这种扭曲或压缩是否会影响看到广告素材的机会。这种失真或压缩的程度可能因环境或创意类型而异，同时考虑 Z 坐标的测量组织可能会发现测量广告角度时更加复杂。由于这些潜在的变量，测量组织可能会设置不同的阈值来确定广告角度或广告失真或压缩已经达到创意不再有机会被看到的点。为确定这一点而设置的任何差异阈值都必须得到经验支持和记录，并在适用的情况下定期研究和调整。此外，测量组织应区别地考虑不均匀或不均匀的广告表面/对象，以计算角度和确定失真，作为 IAB 游戏内广告测量指南 2 中的角度。0 – 公众意见草案 – 17 可能会根据测量点或角度而变化。在这些情况下，测量提供者可以通过将广告分成近似的部分并分别测量每个部分来测量不平坦表面/物体上的角度。最后，测量组织还应考虑与户外 (OOH) 测量相关的主流行业指南，这些指南与广告角度和机会相关，包括 MRC 的基于数字地点的受众测量标准的曝光区要求。