新东方直播卖菜火出圈，对农业品牌有哪些启示？

导语：新东方直播带货开窍了。

最近这两天，新东方直播卖农产品，成了破圈的现象级事件。

2021年，教培行业进入“寒冬”。去年12月28日，新东方创始人俞敏洪提出新东方转型直播带货，并打造“东方甄选”直播间，开启了农产品直播带货首秀。

初期直播数据并不亮眼，有报道显示，在开播后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。最惨淡时只有零星2个人下单。

6月10日晚间，东方甄选的双语教学带货突然火了。

从0到100万粉丝，东方甄选整整用了6个月，但是从100万到350多万，却只用了3天，销量破了3000万，简直指数级增长。连新东方一路下滑的股价也实现了最大逆转，暴涨100%。

神农岛曾发表文章点评新东方入局农业（点击查看：）。如今，新东方靠卖农产品翻身，对做农业品牌又有哪些启示呢？

1、有故事、有温度、有情怀

人们在直播间购物往往是为了甄选价格实惠的好物。东方甄选尝试定位为双语知识输出+故事讲述，将免费知识作为产品加分项。主播介绍产品具体的卖点时，比较简洁快速。但会围绕产品的使用场景，使用感受，或关联点即兴发挥，进行丰富而生动的知识说明。

“小时候买新东方的课，长大了买新东方的货”。作为老牌教培机构，新东方发挥长板，老师们活用在上课时吸引学生兴趣、帮助理解知识的“传统艺能”，三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句，成了当下最强的农产品直播带货密码。

卖牛排，能从英语单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史；卖大虾，先要教会你“虾的四种写法”，以及各种用英语形容大和小的例句；

介绍玉米产地，不能机械地照着产品简介念稿，语言还得富有史诗感：39~45度是个特别神奇的纬度区间，在世界各地都是对农作物、放牧业来说非常有利的地形……从美洲大陆的密西西比起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原（也就是我们的玉米产地），再往西走，又到了乌克兰……

有网友激情下单数袋大米，竟然只是因为听完董宇辉的话觉得实在太感人了！那他在卖大米时是怎么说的呢？

“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。"

听到这里，无数网友泪目！纷纷感慨董宇辉这卖的不是大米，而是诗和远方。有网友说：“我特别喜欢听他讲三餐四季、人间烟火。”

新东方的直播中金句频出，每段话都可以引起共鸣或成为写作小素材，而这些被录屏的小视频被切成无数片段，微博、B站、小红书、朋友圈引发病毒式传播，甚至还传到北大、人大的教授群里面。小视频引发了观众的情绪共鸣，进一步激发人们涌入新东方的直播间。

直播间3天涨粉超130万，目前粉丝达676万。直播带货进入抖音前十名，在线人数超过2万人。

做品牌同样需要诉之以情。

一个生动的有吸引力的品牌，是有主题（体）、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人。

福来咨询再三强调，品牌是要有灵魂的，品牌的灵魂就是直击人性的品牌态度和价值主张。

世界上的好橙子有许多，唯独褚橙拥有的“人生总有起落，精神终可传承”的励志精神是独特唯一的，让褚橙不可代替。

“儿时味”蕴藏着你小时候的第一口水果，第一口蔬菜，第一口肉的味觉记忆，“儿时味”是永不过时的过去时，是每个人心里的味觉原型与原力。湘村黑猪以“儿时味”为灵魂，让每一次消费体验，才下舌头，又上心头。

容县沙田柚为什么是“乾隆爷的沙田柚”？史料记载，清朝乾隆四十二年（公元 1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的蜜柚献给皇帝，乾隆吃了连声赞好，并赐名“沙田柚”。此后，容县沙田柚被列为贡品。“正宗发源地”便成了容县沙田柚的品牌灵魂。与乾隆爷的历史渊源，让容县沙田柚与众不同。

2、品质永远是最重要的根本

东方甄选在农产品赛道爆火之后，必然会有一大批模仿者。东方甄选不仅在主播、直播风格上要有差异化，还需回归“货”的本质，实现产品差异化，才能更长久立足于一众农产品主播中。

也就是说，直播带货火一时可能靠风格，想要做到长期可持续，必须在选品、供应链上下功夫。

半年多以来，东方甄选直播间的选品已经大有不同。

半年前，俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货，卖的是农产品里的“奢侈品”，评论区也是满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”。

比如，15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元，价格最贵的还有960元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候，俞敏洪坚持“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

相比之下，如今东方甄选的产品明显接地气多了，性价比也更高了。

例如，长粒香米5kg售价58元，五常稻香米5kg售价89元；陕西洛川苹果5斤中果售价37.9元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理，多次在直播间强调，“我们不要卖预售”。

据东方甄选描述，在货品选择上，第一，卖的大米，玉米等自有品牌，必须送去质检，团队也会飞到产地做检查；第二，团队要试吃，主播，运营，编导吃完后投票；第三，设立反馈机制，告诉供应商，团队至少会匿名购买一份产品，以防跟样品不一样。

今后“东方甄选”直播间依旧会以农产品为主要带货方向。新东方在线CEO孙东旭在采访中表示，会坚定不移的以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：其一是自营农产品；其二是会继续和各地农业部门沟通，借助东方甄选最近引发的关注，帮助乡村、农民解决更多农产品推广和销售问题，希望把直播间影响力以公益形式回馈给社会。

质量是命，品质永远是最重要的根本。这对直播带货和农产品品牌来说，都是一样的。

继褚橙风行互联网之后，“柳桃”、“潘苹果”等互联网水果纷纷亮相，但除了褚橙保持了较稳定的销量，柳桃、潘苹果等依靠名人效应的农产品相继折戟互联网，这说明了没有过硬的产品，只靠情怀和故事只能成为营销热点，而非成功的生意。

福来咨询总在反复强调一个概念，对于食物而言，好吃永远是第一位的。无论是围绕品牌讲故事、做情怀，没有品质作为基础，永远是“水中月镜中花”，对于消费者而言品质才是最能吸引他们的东西，而故事和情怀只是促进他们购买的手段。

当下，中国几乎每类农产品的市场都严重同质化，供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。

要通过技术和管理的加持，构建标准化体系，实现农产品标准化，品质提升才会有保障；同时，通过提升品质，能够倒逼产业升级，保障产业走得更远。

参考：营销最前线、天下网商、盒饭财经、21世纪商业评论、金错刀等，福来神农岛编辑

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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