广告一周11：关于苹果、裁员和MarTech投资

苹果在隐私议题上暂时休战

就在全行业等待苹果公司的最新「宣判」时，苹果令人意外地在今年的全球开发者大会（WWDC）上避开了隐私议题。

过去几年，苹果与隐私相关的政策调整几乎全部在WWDC上宣布。2020年的WWDC着重强调了ATT（App Tracking Transparency，应用程序跟踪透明度）框架，事实上让移动广告标识符IDFA的「寿终正寝」；而在2021年的WWDC，苹果又推出了Private Relay（私人中继），通过隐藏用户IP的方式限制广告营销行业在后cookie时代使用指纹识别（fingerprinting）技术。

就在上个月，苹果推出了一支精心制作的广告强化用户隐私保护的形象。与此同时，它也加大了在「隐私。这是iPhone」宣传活动的投入。再加上库克在今年亲自出席全球隐私峰会，并明确提出隐私议题将是「我们这个时代最重要的议题之一」。因此，外界普遍预估苹果在今年将推出全新且更严厉的隐私政策；然而，最终苹果选择在隐私议题上暂时休战，垂直媒体「广告时代」用「震惊」形容广告商的普遍反应。

在此之前，行业普遍预估苹果将宣布在私人中继技术中执行更严格的措施，移动广告测量公司的首席执行官查尔斯·曼宁就提到：「苹果宣布持续开启私人中继的可能性非常高。」

私人中继的核心逻辑是采用「双跳」架构，即在设备和互联网之间插入两个站点或中继：第一站由苹果提供服务，IP地址可见但访问网站加密；第二站则由第三方提供服务，第三方虽然知道访问的网站名称，但并不清楚用户IP地址。这有点像保险箱的两把钥匙由两个人分别独自保管，除非这两个人相互串通，否则没有人能够获得保险箱里的宝物。但私人中继在推出后只适用iCloud+用户的Safari浏览器场景，行业原本预估苹果此次将扩大适用范围。

对于苹果令人意外地降低调门，主流观点是现在并非强调隐私保护的最佳时机。正如电商移动营销平台Triple Whale首席营销官Rabah Rahil所言：「当每个人都富有时，将隐私放在首位是一回事。但当人们正经历真正充满挑战的时代和经济逆风时，则是另一回事。」

此前，Snap提前收回对Q2营收的乐观预期引发华尔街震荡。投资者们普遍将其视为数字广告业务承压的预警，相关公司的股票出现恐慌式的大幅下跌，其中被高频提到的重要原因便是苹果隐私政策的调整。

与此同时，以Meta为代表的互联网巨头对苹果的怨言与日俱增，而苹果自身广告业务的扩张也给竞争对手以口实。种种压力之下，苹果或许有意降低了在隐私话题上的姿态。但战术变化不代表战略变化——它仍然可能随时出台更严厉的措施，前提是找到了一个更好的时机。

业绩承压的下一站，裁员？

在全球广告营销行业集体承压的大背景下，增长放缓带来的压力正逐步从行业、公司传导给个体。

美国劳工统计局的最新月度就业报告显示，5月广告、公共关系和相关服务的就业岗位为47.46万人，较前一个月减少2400人。虽然减少幅度不大，但大洋彼岸的行业观察者们仍然认为这是不可轻忽的信号：结合数字广告行业最近股价的大幅下跌，这被视为是一个令人不安的转变。

实际上，在2020年新冠肺炎疫情大流行之前，广告等行业的就业人数曾一度达到48.44万人。而疫情的持续影响导致就业人数快速衰减，行业就业规模在2021年1月触底43.08万人的最低点。此后，随着疫情防控措施的减弱，经济迎来短暂复苏，就业人数随之缓慢增加，直到今年5月再次出现衰退势头。

美国经济目前正面临严峻问题，不少经济学家和媒体将其形容为「危机前夜」。受贸易税、乌克兰局势、供应链冲击等因素影响，美国出现严重的通货膨胀现象：通货膨胀率达到8.5%，是40年以来最严重的水平。为了抑制通货膨胀率，外界猜测美联储可能将在近期加息75个基点，而这或许会导致美国股票市场步入熊市。在这样的经济形势下，企业的广告投放将倾向保守，而这也成为了广告业直面的最大负面因素。

同样的情况也正在中国发生。随着数字广告市场的暂时萎靡，一些互联网平台似乎正在裁撤相关业务条线的岗位。新浪财经5月底的报道就指出腾讯正在进行新一轮裁员，裁员范围涵盖广告业务。AI财经社在今年3月初的报道也显示，快手于去年年底开始的较大范围裁员包括商业化部门。而根据最近与其他平台广告业务部门员工的交流，他们也普遍表示或多或少听到了可能裁员的风声。

总的来说，受外部宏观环境不确定性加剧等因素的影响，除了字节旗下巨量引擎「闭环电商」和快手旗下磁力引擎「内循环」等业务仍保持较快增速，大多数平台的广告业务都面临一定程度的增长困境。即便冬去一定春来，但在春天来临前，雪花落在单个从业者头上无法规避，这样的事情眼下正在发生。

中国广告营销业投融资复苏

上周，澄志创投、投中资本和Marteker联合发布了「2021中国广告营销行业资本报告」。

数据显示，去年有120家广告营销企业获得142起融资，融资案例数同比增长25%。融资总金额达到117亿元人民币，同比增长八成，与前五年均值相比也出现了30%的上涨。从一系列数据中可以发现，中国广告营销业的投融资环境出现复苏迹象。

由于资本对于市场机会的辨识往往敏锐，资金具体流向哪些赛道在一定程度上反映了相关行业的未来发展潜力：有23%的资金流向了户外广告领域，这主要源于成都新潮在去年完成了金额达25.9亿元的融资；除此之外，CRM/SCRM和营销云/营销自动化等MarTech赛道获得了更多资金的浥注。另外，建站、内容、服务商、出海等细分赛道同样对资本具有吸引力。

与融资侧相比，国内广告营销行业在2021年的退出侧表现弱势。仅有两家企业成功在深圳和香港上市，为电商代运营公司凯淳股份与短视频营销公司优矩互动，二级市场给出的市值均未超过25亿元。

值得注意的是，在2019年和2020年分别有9家和7家国内广告营销公司成功上市。报告同时也提到，去年海外AdTech和MarTech企业上市规模达到了18家，其中Applovin等公司的市值更是突破百亿美元。国内企业退出困难的原因主要源于退出渠道有限：国内上市门槛较高，而赴美上市难度也受外部环境影响显著增加。

随着广告营销行业从智慧密集型到技术密集型变迁，在融资上的需求开始显著增长。但退出难的现实状况必然挫伤投资机构的热情。如果这一情况持续下去，那么大量企业未来就只能更多借助自身现金流发展，这会对国内行业的快速创新造成不利影响。

另外，国内外客户在付费意愿、合作稳定性上存在差异，也导致国内广告营销公司普遍规模小、盈利能力差。上周在与一位投资人交流时，他提到行业链条上的很多公司虽然营收规模快速增长，但利润率持续被压缩，「活得并不好」。叠加当前疫情反复对宏观经济造成的影响，中国广告营销业投融资环境的复苏能持续下去吗？或许需要打上一个大大的问号。